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作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

春節(jié)前夕，一場互聯(lián)網(wǎng)"禮物經(jīng)濟(jì)"似乎正在打響。

據(jù)淘寶官方消息，1月8日，淘寶App新增"送禮"功能，用戶可通過淘口令在微信、釘釘?shù)壬缃黄脚_分享禮物鏈接。

（來源：淘寶APP）

這一動作被視為對此前微信小店"送禮物"功能的回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，每天在淘寶搜索送禮相關(guān)詞條的用戶近140萬，而微信及WeChat的月活躍用戶已突破13.82億。

隨著春節(jié)臨近，各大電商平臺紛紛布局"禮物經(jīng)濟(jì)"，意圖在這個(gè)傳統(tǒng)社交場景中搶占先機(jī)。

微信于2024年12月17日對小店“送禮物”功能進(jìn)行灰度測試，引發(fā)市場高度關(guān)注。騰訊在2024年第三季度財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，微信圍繞小店升級了整體電商戰(zhàn)略，希望打造統(tǒng)一且值得信賴的交易平臺。

這一功能推出后，依靠騰訊生態(tài)起家的微盟集團(tuán)港股股價(jià)在兩天內(nèi)增長超60%。不過，1月9日晚，微盟集團(tuán)披露，騰訊控股于1月3日、6日合計(jì)減持公司約1.84億股，套現(xiàn)約6億元，持股比降至2.94%。

從目前各大平臺的表現(xiàn)來看，送禮功能更像是一個(gè)切入點(diǎn)，背后是平臺對用戶消費(fèi)場景的深度爭奪。

對于微信而言，這是社交流量變現(xiàn)的新嘗試；對于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，則是防守社交領(lǐng)域的必要之舉。然而，送禮功能的真正價(jià)值并不在于短期的用戶增長，而在于能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式。

作為社交平臺的代表，微信在電商領(lǐng)域的探索一直未有間斷。

從2014年推出的支付紅包，到如今的"藍(lán)包"送禮功能，微信始終試圖將社交優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，微信在2014年除夕時(shí)紅包收發(fā)總量僅0.16億個(gè)，但到2015年春節(jié)，這一數(shù)字就突破了10億次，并在兩天內(nèi)促成了2億張銀行卡的綁定。這種現(xiàn)象級的增長讓微信看到了社交場景的巨大商業(yè)潛力，馬云直呼“被偷襲了珍珠港”。

微信小店的送禮功能設(shè)計(jì)頗具特色，除珠寶和教育培訓(xùn)外，原價(jià)不超過1萬元的商品均可使用該功能。送禮者無需知道收禮人的地址，系統(tǒng)會在對方確認(rèn)收禮后自動收集配送信息。這種設(shè)計(jì)既保護(hù)了用戶隱私，又降低了送禮的社交門檻。

（微信收到禮物“藍(lán)包”）

然而，實(shí)際運(yùn)營中暴露出的問題不容忽視：商品價(jià)格對外可見削弱了送禮的儀式感，24小時(shí)的確認(rèn)期限也給用戶帶來時(shí)間壓力，而商品的有限性更是制約了用戶選擇的空間。

更值得關(guān)注的是微信小店的商業(yè)布局。

去年8月，微信將視頻號小店升級為微信小店，并在9月大幅降低商家準(zhǔn)入門檻，支持滿足條件的商家0元保證金試運(yùn)營。同時(shí)，21個(gè)三級類目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)從5%降至2%。這些舉措表明，微信已經(jīng)認(rèn)識到，要想在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，僅依靠社交屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

微信的優(yōu)勢在于其龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的支付體系，但其短板同樣明顯。相比傳統(tǒng)電商平臺，微信小店的商品供應(yīng)鏈較為薄弱，商家數(shù)量和商品種類都有待提升。

目前，在傳統(tǒng)巨頭與內(nèi)容電商的雙重夾擊下，微信電商的發(fā)展壓力不小。淘寶、京東憑借成熟的供應(yīng)鏈體系占據(jù)市場主導(dǎo)地位，抖音、快手則通過內(nèi)容營銷快速搶占年輕用戶群。

數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶除了比價(jià)之外，更看重購物便捷度和售后服務(wù)。但微信目前在數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推薦等技術(shù)應(yīng)用上明顯落后于競爭對手，若不能盡快補(bǔ)齊技術(shù)短板，可能會在新一輪電商競爭中進(jìn)一步失分。

此外，微信用戶的購物心智尚未完全建立，從社交到購物的場景轉(zhuǎn)換仍需時(shí)日。因此，送禮功能更像是微信重返電商賽道的一個(gè)切入點(diǎn)，還算不上是制勝法寶。

事實(shí)上，與微信支付紅包促進(jìn)用戶綁卡不同的是，送禮這一社交行為，需要帶動的是商家側(cè)的商品供應(yīng)，而這其實(shí)是很難辦到的，且多少有點(diǎn)顛倒因果。一個(gè)可能的結(jié)果是，用戶確實(shí)想要微信送禮給朋友，但卻發(fā)現(xiàn)無好禮可送。

面對微信送禮的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商平臺展現(xiàn)出強(qiáng)大的應(yīng)變能力。

淘寶推出的送禮功能突破了社交平臺的限制，通過淘口令和安全口令的組合，實(shí)現(xiàn)了跨平臺送禮。這種設(shè)計(jì)讓送禮場景得到極大擴(kuò)展，甚至可以覆蓋到釘釘?shù)绒k公場景。這也表明，淘寶在應(yīng)對社交電商挑戰(zhàn)時(shí)，選擇了更為開放的策略。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺上的商品數(shù)量已超過數(shù)十億種，這種商品池優(yōu)勢是其他平臺短期內(nèi)難以企及的。在物流配送、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施方面，淘寶同樣具備明顯優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電商平臺的優(yōu)勢在于完善的供應(yīng)鏈體系和成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。以淘寶為例，其年貨節(jié)、春節(jié)等營銷活動已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶心智。每逢節(jié)日，用戶自然而然會想到在淘寶購物送禮。這種深入人心的購物習(xí)慣，是社交平臺短期內(nèi)難以撼動的。

然而，社交屬性的缺失始終是傳統(tǒng)電商平臺的痛點(diǎn)。淘寶雖然通過淘口令實(shí)現(xiàn)了跨平臺送禮，但這種方式顯得較為繁瑣，用戶體驗(yàn)不如原生社交平臺流暢。此外，傳統(tǒng)電商平臺的價(jià)格透明度較高，可能會影響送禮的私密性和儀式感。

要知道，送禮本質(zhì)上是一個(gè)強(qiáng)線下的社交場景，線上手段難以完全替代其線下送禮所蘊(yùn)含的行為價(jià)值。目前來看，大家對電商送禮的替代性作用存在一定程度的過度解讀。

另外，微信送禮功能的主要競爭對手不一定只有傳統(tǒng)電商平臺，還包括美團(tuán)抖音等近場零售以及生活團(tuán)購業(yè)務(wù)。畢竟，美團(tuán)、抖音等近場零售平臺則憑借本地生活服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，更貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情緒的價(jià)值。

具體來說，微信送禮功能的核心優(yōu)勢在于社交關(guān)系鏈，但在即時(shí)零售的履約能力上明顯弱于美團(tuán)、抖音等平臺。

抖音則憑借內(nèi)容種草帶動沖動消費(fèi)，對高客單價(jià)禮品形成沖擊。這種跨界競爭下，微信要保持優(yōu)勢就必須強(qiáng)化社交屬性，讓送禮不只是簡單的商品交易。

我們認(rèn)為，電商送禮功能看似熱鬧，實(shí)則缺乏突破，且存在過度解讀。目前，各平臺的送禮功能都存在一定局限。傳統(tǒng)電商在跟風(fēng)湊熱鬧，微信則更像是為了扶持小店做嫁衣，大量用戶痛點(diǎn)依舊難以解決。