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文/羿雪琴

來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）

毫無意外，2018年俄羅斯世界杯圓滿結束了。

但又全是意外，德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強隊相繼“排隊上天臺”，讓那些贊助商們十分受傷。華帝因“奪冠退全款”從而引發股價暴跌，梅西的平庸表現導致蒙牛廣告被各種惡搞，德國0-2不敵韓國，提前出局，作為德國隊贊助商的阿迪達斯，開啟促銷活動，將德國隊球衣等周邊產品全部打折“處理”。贊助世界杯的金主們原想靠世界杯大賺一筆，最后卻因他們糟糕的表現要在“逆境中求生”。

回顧過往不難發現，世界杯贊助商不斷更替，昔日的一批“大牌”企業如今黯然消失在了世界杯贊助商名單中，有些企業現在的日子并不好過，甚至在“出局”的邊緣。

昔日巨頭成了賭徒，經營窘迫令人唏噓

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

世界杯已然成為群雄必爭之地。作為四年一度的體育頂級IP盛宴，世界杯無疑是最有含金量的營銷平臺。不過，瀟湘財經認為，企業投入重金借助世界杯進行品牌推廣仍具風險，投入產出比難以量化，慢慢的，其贊助世界杯就如賭博一樣。

1、把贊助世界杯當“救命稻草”，卻深陷連年巨虧泥淖

2010年，南非世界杯，球迷終于發現了“中國英利”的名字。當年，英利豪擲10億成為世界杯贊助商，贊助世界杯后，英利一戰成名，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。2010年英利全年組件產品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍。英利集團一時風光兩無，獲利不匪。

然而，好景不長，贊助世界杯后僅一年，英利就虧損了5億美元，此后兩年，英利依然持續虧損，2012年、2013年分別虧損4.9億美元、3.2億美元，三年合計虧損13.1億美元。為了逆轉局勢，英利負債累累也要贊助世界杯，希冀獲得2010年時的輝煌。2014年巴西世界杯，英利再次以贊助商身份出現在巴西世界杯賽場，據媒體猜測，那次贊助費高達4.3億元人民幣左右。

然而，再度贊助世界杯沒有像第一次那樣收到哪怕是短暫的“效果”。贊助2014年世界杯的當年，英利股價提振很小，僅略漲3%，凈虧損2.095億美元。2015年，公司凈虧損擴大至8.646億美元，負債率達到126.7%。2016年，公司凈虧損2.936億美元，2017年，英利凈虧損5.1億美元。四年又過去，如今，首家亮相世界杯的英利還是未能扭轉虧損局面。

無論是圈用戶還是塑品牌，面向B端的英利能源并很難找到于世界杯契合的相通點，在強行贊助世界之后，英利也沒有繼續在品牌建設上花費更多的功夫。最終，導致其前期的投入都打了水漂。縱觀世界杯與中國企業，健力寶、英利都因世界杯有過短暫的輝煌，而后回到原點或者是更加落魄。贊助世界杯也并非萬能的靈藥！

2、國際“大牌”在世界杯上集體“失蹤”，當前經營步履維艱

此次俄羅斯世界杯，許多大牌未能出現在“國際足聯伙伴”名單上，此前如日中天的索尼一直是“國際足聯的頂級贊助商”身份，然而索尼在去年放棄了贊助2018年世界杯的計劃，由海信取代索尼成為本屆世界杯贊助商。

據此前日本NHK電視臺報道，從2007年到2014年的8年間，索尼一直是國際足聯的最大的官方合作伙伴之一，期間雙方簽署的贊助協議價值330億日元，約合人民幣17億元。去年，索尼方面日前宣布，不再續簽這份330億日元(2.79億美元)的合同。日本媒體稱，索尼此舉的一個主要原因是該公司正致力于在電子產品部門重組的過程中削減開支。近年來，索尼電子產品的銷售業績持續走低，特別是智能手機業務，2014年索尼更是出現了2040億日元，約合人民幣106億元的虧損。即使世界杯強大的營銷場力也沒能讓索尼走出低迷狀況。

甚至更令人唏噓的是，貫穿2015年的FIFA腐敗案在當時的足壇甚至國際社會造成了巨大影響，布拉特、普拉蒂尼等巨頭先后下臺，FIFA的聲望口碑更是急速觸底。索尼此前不再續簽，擔心與FIFA的關系會為該公司帶來負面影響不無關系。

除索尼在本次世界杯上消失外，回顧過往，“消失的”大佬比比皆是。東芝在2006年世界杯推出紀念版限量筆記本電腦后便再無贊助，而今其電腦業務也傳言出售給了富士康旗下的夏普。事實上，東芝由于連續經營虧損而退市，如今其旗下資產大多賣給了中國企業。

而作為世界杯贊助常客的阿迪達斯日子也不好過，2014年阿迪達斯集團獲得業務收入35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%，阿迪達斯的營業收入出現連續兩年下跌的境況。

這些業績不佳的贊助商們意圖用世界杯營銷來“沖喜”，為自己重塑品牌價值。不過，在資本全球化與移動互聯網的沖擊下，贊助世界杯的“性價比”似乎越來越低，其如意算盤恐怕最終會落空。

贊助成了賭博，問題出在哪？

某國際咨詢公司做出過數據統計：企業出同樣多的錢，投放在世界杯上比其他任意媒體都要多增加10%的知名度。盡管圍繞世界杯開展營銷，短時間內可以迅速增加曝光度，并獲不菲的收益，但付出高昂的代價，最后不一定會成為贏家。中國企業對世界杯趨之若鶩，也需要警惕后續產生后遺癥。

1、贊助費用高額 代價過大惹爭議

世界頂級賽事因其在全球的高關注度和高曝光率，對于任何商家而言都是不容錯過的香餑餑，但與此同時，高額的贊助費也會讓人望而生畏。今年世界杯15家贊助商及合作伙伴，中國企業占了7家。從金額上看中國企業今年世界杯花掉8.35億美元，而美國俄羅斯分別只花掉4億美元、0.64美元，中國企業花掉的錢接近俄美兩個國家2倍！本屆世界杯七家中國企業“付出”了不小的代價

以中國家電企業（長虹、海信、美的、華帝、美菱、萬和、TCL等）扎堆世界杯營銷為例，受國內房地產調控、原材料漲價等多重因素影響，都想拓展更廣闊的市場。本身家電目前的利潤已很低，家電的利潤更是逐年下滑，現在家電批發利潤在15到20%，零售在30到40%，小家電，大家電現在更是低的可怕不到10%。然而，企業贊助世界杯動輒要花上億元，其付出成本代價太高，在沒有完善營銷財務預算和科學的投資評估，對企業未來可持續發展較為不利。英利作為前車之鑒，值得借助世界杯發力的中國企業的深思。

2、部分企業且功利性太強  短視現象突出

體育營銷需要一定或較長時期持續不斷的堅持，久久為功，才能取得較好的營銷效果。但是我國目前的體育營銷功利性太強，短視現象突出。部分企業臨時抱世界杯的“佛腳”，想通過短時間的廣告狂轟亂炸，很快收到奇效。

5月30日，華帝發布一則消息，稱如果法國隊在本次世界杯中奪冠，公司將對購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款活動！各種朋友圈、微博等都被一張由華帝股份董事長潘葉江親筆簽名的“法國隊奪冠，華帝退全款”所刷屏。

萬萬沒想到，一周后，營銷做的這么好的華帝股價也陷入跌停尷尬境地。 近段時間，華帝股價開盤觸及跌停，隨后震蕩回升，盡管法國奪冠后，華帝股價有所回升，但依然大不如此前。而且在6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。 

一些企業則是蹭世界杯的熱度，打擦邊球，炒作概念。“路遙知馬力，日久見人心”，普通的消費者往往都是很健忘的，這種短期行為根本不可能得到消費者的廣泛有效認可，最終結果很可能是“過眼云煙”。

3、隨意且缺乏長遠的營銷策略

企業營銷行為的出臺，不是瞬間行為，不僅要遵循體育規律，也需符合企業特點、品牌定位和價值主張。為了所謂的經濟效益，眾多企業打世界杯的牌。今年，在距離世界杯開幕還有6天之際，中國企業帝牌、指點藝境（LUCI）壓哨簽約，成為國際足聯2018世界杯亞洲區官方贊助商。同樣高達2000萬美元的贊助費，卻留給指點藝境和帝牌進行世界杯營銷的時間已經所剩不多。

中國企業在十天不到的時間里就敲定要成為世界杯亞洲區域贊助商，相對隨意，且此后這些企業也未見到科學的、配套的、長遠的營銷策略。這些狂“撒金”的企業能否最大化實現贊助世界杯的價值，否能“物有所值”，這個問題值得商榷。

4、風險難以控制 付出與回報未必成正比

在世界杯體育營銷中，賽場風云瞬息萬變，因球星本人受傷，或者戰績不佳被淘汰，都會使得營銷投入難以獲得更好的回報。當年聯想集團花巨資聘請足球明星羅納爾迪尼奧做代言，目的是想借他的國際巨星形象來提升自己剛剛收購了 IBM 之后的國際形象，卻僅僅在五個月之后就放棄了這份合同，原因是：由于小羅在德國世界杯的表現十分糟糕，世界杯后狀態仍然沒有很快恢復……小羅直線下滑的狀態，直接波及到聯想的營銷戰略，因而被拋棄。

在本屆俄羅斯世界杯，阿迪達斯對德國隊期望很高，然而，德國隊的出局打亂了adidas在本次世界杯中的所有計劃。據時尚頭條網早前監測，德國隊以0:2輸給韓國隊并打道回府后，adidas官網便發起了德國隊主場球衣5折起的促銷活動，原本售價為599元的球衣打折后只需要299元。而adidas此前對德國球衣的預估銷量在150萬件左右，現在看來已不可能完成目標。有業內人士指出，球衣為足球品類最賺錢的產品，品牌每年贊助的球隊數量是衡量獲利的首要參考標準，而adidas主動下調最核心的德國隊世界杯系列產品價格，意味著其此次贊助所獲利潤將大幅減少。

結語：

瀟湘財經認為，體育營銷對于品牌的影響力是間接的，將其轉化成消費者的購買行為有一定的過程，因此企業在世界杯營銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過后續跟進去激活消費者的行為。

而那些押寶世界杯的企業，無異在進行一場賭博。可惜，這場賭博，只有莊家才是贏家。有機構預測，本屆俄羅斯世界杯期間，國際足聯的收入將超過80億美元，其中電視轉播權收入27億美元，廠商贊助收入20億美元左右，以及比賽門票收入。而在2017年這一非世界杯賽事年，國際足聯的收入還不到8億美元。可見，國際足聯分得了世界杯經濟圈“蛋糕”最大的一塊，成最大贏家。

【完】

瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：專注金融領域，尤其是Fintech、區塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。