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作者| Cici

編輯| 吳懟懟

7月14日，在上海東方體育中心，超過7000名粉絲與60多位明星們一起，以現場運動會的形式，一起完成了「愛奇藝VIP會員粉絲嘉年華」。鄭云龍、周潔瓊作為運動員代表發言，樂華七子、威神V、SNH48等人氣組合成員都參與了這場運動會。

與其說是運動會比賽，不如說它是明星們展示自我、明星與粉絲親密接觸的一場雙向互動，同時也是愛奇藝近距離觀察年輕用戶娛樂消費趨勢、滿足他們消費需求的一種方式。

三年前的5月，愛奇藝世界·大會首次公布包括視頻、VIP會員、游戲、文學、社交等全方位生態模式，2018年5月，愛奇藝提出多元娛樂業態的「蘋果園模式」，并不斷發展壯大。「夏日青春漾」成為愛奇藝娛樂IP布局暑期檔在線下的集中呈現。

僅用時三年時間，愛奇藝會員規模由2000萬增至1億，這也讓它成為第一個單個國家視頻會員破億的平臺。從豆瓣8.6分高分綜藝《樂隊的夏天》開始，愛奇藝迎來會員破億后的第一個夏天，愛奇藝VIP會員粉絲嘉年華當仁不讓成為「夏日青春漾」系列活動中，最盛大的狂歡之一。

粉絲文化不再只是圈層現象。在全民娛樂時代，社交媒體和視頻平臺的出現賦予個人、以及由此誕生的社群不可忽視的話語權。對明星偶像的追求只是起點和表象，情感投射進而形成的生活方式才是當下青年文化的主流。

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講到對粉絲文化的研究，美國學者亨利·詹金斯是一個不得不提的重要人物。

1992年，詹金斯的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》深入了解《星際迷航》《異形帝國》《雙峰》等文化產品的消費群體中的核心粉絲（電視觀眾），并介紹他們的再創作（比如同人文）和社群形態。

這本書的發表幾乎象征著第一次有學者公開認可粉絲文化。當時主流學界認為粉絲是盲目、狂熱的群體，但詹金斯認為粉絲們實際是在挑戰主流媒體文化霸權地位，并試圖對文化權力進行爭奪。

在那本書中，詹金斯論證的另一個重點是「參與式文化」，而當時還未出現「統治級別」的社交媒體產品，也沒有真正意義上的全民型的視頻平臺。12年后的2004年，臉書誕生，再過兩年又有了推特。在國內，有微博。

全球范圍內一系列社交媒體平臺層出不窮后，詹金斯的理論進一步得到完善，他后來在多本書籍中陸續探討了新舊媒體的沖突、網絡時代的參與文化、多媒介的交互、大眾文化的情感影響等等。

在粉絲愈發強大的影響力下，文化產品現了越來越多的媒介形態轉換，從書籍到電影，從游戲到電視劇，從漫畫到舞臺——甚至上述所有形態之間的多種結合，而粉絲自覺或不自覺地參與進媒介（文化產品）的生產中，成為其重要的消費者。

從最初的一個到后來的多個，粉絲認準的從來不只是單一的文化產品或明星偶像個人。追星的背后，是追尋明星偶像的成長、效仿其展現的拼搏形象，以及在精神上與其同在：喜歡他們所喜歡的，消費他們所消費的。在社區中，粉絲以興趣作為連接點，單獨的個人構成社群，從集散走向聯合。

在這場與傳統媒體的權力爭奪戰中，不能說是粉絲獲得絕對勝利，他們對傳統、機構媒體對自家偶像的報道依舊相當重視，但這其中的確完成了主導權的顛覆。一個典型的案例是，不是新聞上熱搜，而是熱搜成為新聞的選題來源。

如今，粉絲在線上掌握話語權后，所在社群則越來越重視線下。演唱會、粉絲見面會等一系列線下活動成為平臺和明星的經紀公司接受考驗的重要方式。

對于愛奇藝來說，這場VIP會員粉絲嘉年華正是線下的一個切口。

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從入場到結束，6個多小時中一直能聽到尖叫和應援，每家都有各自的「粉絲方陣」。60多位明星被分成四支隊伍，同一個組合的成員也可能不在一支隊伍。

除了個人50m、接力、射箭這樣相對硬核的體育運動，也有偏向藝術范疇的武術和藝術體操，但最有趣的還是垃圾分類趣味運動。

從起初的不解、茫然，到現在定時定點按規矩丟垃圾，這場在上海率先開啟的運動顯然還處于試錯和迭代階段。

當垃圾分類成為運動會的一部分，這種全民視野下娛樂化的解構提供了一種公眾教育的新路徑。用輕松有趣的方式引入，它能夠最大程度緩和公眾抵觸情緒。當垃圾分類在全國開展之后，各地粉絲們絕對不會忘記這場自家愛豆們的垃圾分類「游戲」。

從身邊觀察來看，粉絲恰恰是最樂于接受新鮮事物的群體之一，只要自家愛豆號召或參與，他們往往會沖在第一個。

以鄭云龍為例，他的職業生涯起點是舞臺，但走紅是因為綜藝《聲入人心》。在他成名之后，因為聲入人心「入坑」音樂劇、話劇的不少粉絲都在微博曬出自己買的票，從韋伯音樂劇作品《搖滾學校》到小劇場口碑話劇《杏仁豆腐心》，更多人開始走進劇場。

聲粉和劇粉的摩擦一直都有。但不可否認的是，一檔綜藝帶來的大眾范圍認知度的提升，要比小眾藝術圈子奮力數年的聲響大得多，而原本是小眾圈層的焦點，上升到大眾范圍之后，輿論監督的力度也是以前不可想象的，這是好事。

無論是戲劇、音樂（樂隊），還是舞蹈，他們往往作品足夠多（部分還不錯），可觀眾實在寥寥。每一個小眾藝術圈層都渴求新鮮血液，這一點《樂隊的夏天》和《聲如人心》都做到了。

不可否認，觀眾藝術素養的提升和積淀需要時間，但根源性的藝術教育缺失不可能由綜藝完全補上。至少更多（怎樣都比原來多）的粉絲涌入，能夠在一定時間內給予這些演員、樂隊們更多機會和更多的金錢回報——不餓死才能繼續做藝術這件事。

去看看近期開票的音樂節陣容，看看參賽樂隊有多少場Live售罄，這都要感謝《樂隊的夏天》。

一方面，給予這些樂隊機會是綜藝面對大眾的職責所在，但能否留得住觀眾，需要靠樂隊的努力。另一方面，如果觀眾覺得后期乏力、不夠好，自然就是市場的優勝劣汰。

追星只是起點，粉絲日常參與和明星偶像的話題討論、主動了解和體驗與他們相關的文化產品，已成為一種青年文化現象。從追星、追劇、追綜藝，再到由此拓展開的線下演出、小眾藝術，構成年輕一代的主流生活方式。

與此同時，明星的正能量也在傳導給年輕人，比如熱衷公益、遵守公眾利益、尊重版權等等。

03

什么是好的內容、好的節目，又該如何引領審美——偶像們承擔傳遞價值觀的責任，但價值觀背后映射的是制作方的思考。

因為對優質內容投入，再加上付費會員的模式，外界熱衷將愛奇藝與Netflix做比較，但愛奇藝CEO龔宇在上市時公開表示：「愛奇藝要做中國的線上迪士尼」。當時龔宇50歲，他說按照60歲退休的標準，希望10年內為愛奇藝搭建出迪士尼一樣的基礎業務架構。

對比兩家公司2018年財報，能發現業務模式都非常多元。2018年，愛奇藝的營收由會員收入（48%）、廣告收入（37%）、內容分發（9%）和其他（12%）構成。迪士尼的營收構成為媒體網絡（48%）、實景娛樂（34%）、影視娛樂（17%）和消費品與互動媒體（8%）。反觀Netflix，會員收入占到了總體營收的98%，包括海外與美國國內，另外2%是它的老本行，DVD業務。

對于Netflix而言，剛開始這種無廣告、單純依靠會員的商業模式得到了極力推崇和認可，但自制內容和購買版權需要持續高投入：為了留住《老友記》，他們支付了1億美元。

2018年年中，Netflix市值一度超過迪士尼。但截止今年7月15日，迪士尼以近2600億美元的市值，超出Netflix900億左右。過去一年，迪士尼完成對21世紀福克斯的收購后，拿到包括《星球大戰》《X戰警》在內的多個著名版權。今年4月，迪士尼宣布年底推出自家流媒體，就此與Netflix直接競爭。

也難怪愛奇藝要做的是線上迪士尼，而非中國版Netflix。

除了主打的視頻內容之外，愛奇藝在體育、游戲、漫畫、小說等方面都有所投入。比如愛奇藝體育，不僅在足球方面拿下了西甲新賽季、2020歐洲杯的版權，還擁有溫網、澳網等網球頂級賽事，以及高爾夫大滿貫賽事等重量級賽事的版權。

劇集、綜藝等形成線上內容，粉絲嘉年華、見面會、演唱會等構成線下布局。通過優質內容和IP，愛奇藝不斷推出一系列青年愛豆，這跟迪士尼打造的公主與英雄一樣，都契合了年輕消費群體需求。

迪士尼根據需求變化，源源不斷推出新產品。《冰雪奇緣》讓觀眾看到女性作為個體的獨立性，映射當下社會的《瘋狂動物城》成為一個新IP，兩部電影都在開發續集，前者有了音樂劇，上海迪士尼則在圍繞后者打造新園區。

愛奇藝這幾年的爆款IP也不少，一步一步見證了青年文化的變遷。《中國新說唱》讓說唱的音樂形態從地下浮出地表，《偶像練習生》引發了新的偶像選秀熱潮，《延禧攻略》成為現象級熱播劇，《破冰行動》實現「正能量現實主義題材破圈」……80后、90后與00后，年輕人如流水一般換了一茬又一茬，平臺也需要不同的時代語境之下，不斷迭代。

龔宇提出的10年計劃，愛奇藝現在還剩9年去實現。與迪士尼一樣，愛奇藝憑借強大娛樂技術基因，助推了青年文化的養成，并構成了當代青年文化的一部分。