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文|編程浪子

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

民以食為天。

管你是寫字樓里的杰西卡，還是大學宿舍的宅男宅女，只要閑下來都會化身為零食巨嬰。不論熬夜追劇、看直播、干游戲還是考試工作結(jié)束后犒勞自己，零食如同女生口紅、男性游戲一樣，是少不了的鎮(zhèn)宅法寶。

疫情期間零食行業(yè)變動頗多。2月24日，良品鋪子（603719.SH）正式在上交所主板掛牌，開盤漲超44%市值為68.73億元，成為歷史上第一家云上市的企業(yè)。

在仔細分析良品鋪子招股書和良品鋪子的經(jīng)營策略之后，“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的模式和單位樓下的兩元店有驚人的相似。

典型的兩元店招牌配色，與良品鋪子的招牌是不是很類似？

1、兩元店大喇叭廣告先行，良品鋪子有超高的宣傳投入

一個成功的兩元店，首先要有一個音量超大的喇叭，穩(wěn)定的向行人輸出那段堪比“老板帶著小姨子跑了……”的經(jīng)典廣告：

“兩元一件！兩元一件！全場全部只要兩元一件！

原價都是十塊八塊的 現(xiàn)在全場賣兩塊

你不用問價，也不用講價，也不怕被宰

兩塊錢！你買不了吃虧，兩塊錢！你買不了上當

兩元一件！兩元一件！全場全部只要兩元一件！”

在2000年初的年代，只要你身處三四線城市及以下，肯定聽過這段魔性廣告，廣告文案極其值得文案狗借鑒，先開門見山吸引潛在客戶注意力，然后用原價十塊-現(xiàn)在兩塊的差價營造對比感，挑起好奇心，且用詞口語，緊接著用經(jīng)典的“吃虧上當”打消顧慮，可以說是廣告文案的經(jīng)典模板，吃透了消費心理學的精髓，真是意味雋永！

而且音量必須賊大，要讓路過的行人聽到廣告后，哪怕已經(jīng)脫離了大喇叭的聲量范圍，“兩元一件”四個大字還要在腦子里盤旋半天，引誘你遲早進去一探究竟。

從2006年良品鋪子成立之后，2011年開始拓展線上銷售。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子銷售費用占營業(yè)收入比例平均在20%左右，年均廣告費用超過2億元。

數(shù)據(jù)來源：良品鋪子招股書

廣告費用中，首先是巨額的明星代言，2019年初良品鋪子以2500萬元高價簽下流量明星吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言。

除此之外還包括娛樂、影視節(jié)目的植入費用。良品鋪子在《爸爸去哪兒3》的植入費用高達2億元；在《歡樂頌》、《戀愛先生》、《你和我的傾城時光》、《為了你我愿意熱愛整個世界》、《橙紅年代》、《將夜》、《烈火如歌》等電視劇中良品鋪子也有贊助出現(xiàn)；在2019年良品鋪子繼續(xù)植入了大量影視劇，包括《少年派》《九州縹緲錄》等。

國內(nèi)零食三巨頭銷售額首位的三只松鼠在廣告方面的投入同樣不菲，但是仍然低于良品鋪子。

三只松鼠做的是純互聯(lián)網(wǎng)模式，但是2016年開始布局線下“三只松鼠投食店”，從2016年到2018年的廣告支出分別為1.24億、1.37億和1.44億。影視植入上，三只松鼠選擇了《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》《小別離》等熱播劇。

為什么良品鋪子需要如此大規(guī)模的廣告投入？

國內(nèi)的三家零食巨頭的模式歸根結(jié)底都是“線下連鎖+互聯(lián)網(wǎng)”的新零售，流量和產(chǎn)品促銷活動對成交量影響巨大，這與傳統(tǒng)零食“產(chǎn)品研發(fā)-廣告推廣-地區(qū)代理商（地區(qū)分銷商）-超市/門店”的模式有所不同。

傳統(tǒng)零食的推廣路徑，在新品推出階段廣告投入較大，目的在于提升消費者接受度，強化產(chǎn)品印象。

后續(xù)通過地區(qū)代理商分發(fā)至小商家、超市和便利店即可，對于廠商來說也不需要承擔門店成本。

對于良品鋪子，目前對線上銷售的倚重強于線下，線上強調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三大要素，在銷售方面廣告植入、活動補貼、平臺推廣都屬于硬支出，廣告到位，線上紅利才能提供線下引流，為產(chǎn)品提升競爭力。

2、兩元店的商品不會自己生產(chǎn)，良品鋪子笑而不語

兩元店的進貨也很有講究，主要去義烏小商品市場批發(fā)或者阿里巴巴進貨。

因為兩元店售賣的產(chǎn)品都是些家常日用的小件用品，從洗菜小盆到馬桶刷，千樣百種，這類商品是典型的輕工業(yè)制造，生產(chǎn)的廠家多，有利于店主比價，用低價產(chǎn)品可以壓縮成本。

良品鋪子的零食也主要采取代工廠模式，截止2020年良品鋪子有23家子公司和4家控股公司，其中從事生產(chǎn)職能的是臨安良品，大概承載了9%貨品的供給能力，主要負責良品鋪子的堅果類產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品都依賴代工廠。

選擇代工廠的主要原因在于，良品鋪子的定位是全品類的高端零食品牌，自己生產(chǎn)即不現(xiàn)實，而且會急速的增加管理成本。大量零食廠商的出現(xiàn)則給良品鋪子提供了比價和品控空間。

類似于服裝制造業(yè)，歐美大廠不需要承擔生產(chǎn)背后的人力、安全、環(huán)保，只需要出設(shè)計，委托浙江、莆田代工廠進行生產(chǎn)然后貼牌就好。

代工廠存在最大的隱患就是產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題，對此良品鋪子采取的方式主要是設(shè)定自己的生產(chǎn)標準，在和代工廠簽訂協(xié)議簽，按照自己的要求對工廠生產(chǎn)條件進行整改。

良品鋪子的代工廠主要有廣州六合食品、北京御食園、重慶茉莉食品、上海盛繁興、浙江正龍等工廠，這些工廠共同的特點是除了代工之外，也會生產(chǎn)自家品牌的產(chǎn)品，這對良品鋪子代工產(chǎn)品的質(zhì)量也提供了保證。

3、低價生活用品打造了“兩元店”品牌，高端化成良品鋪子品牌

兩元店本質(zhì)上是一個品牌。

這個品牌代表的是“低價”“生活用品”“無所不包”這些特性，開店的人通過低價產(chǎn)品的采購、聚合，降低了消費者的決策成本，傳達的觀念是“如果需要低價生活用品去兩元店，準沒錯”。

良品鋪子品牌下，不論堅果炒貨、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜餞和糖果各個品類都以“高端零食”作為標簽，傳達的觀念是“買好吃的零食去良品鋪子，準沒錯”，依靠流量推廣，消費者基本不需要過多決策，品牌效應得以形成。

根據(jù)《中國休閑零食產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報告引用的中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國休閑包裝食品行業(yè)集中度低,CR3僅僅為19.7%，廠商分散、規(guī)模小、品牌分散，消費者對于食品安全關(guān)注度高，加之過去數(shù)年食品安全輿情事件頻發(fā)，大家更容易選擇認知度高的大品牌，這背后廣告投入和流量投入是大推手。

兩元店的出現(xiàn)，是在信息、物流不暢的情況下，以低價吸引客戶，提供了一個豐富的商品池，最大限度的滿足客戶需求；兩元店的消失，背后是電商經(jīng)濟的崛起和物流發(fā)展，線上干掉了線下，下沉的拼多多則徹底滅絕了兩元店。

“優(yōu)品”、“良品”是產(chǎn)品貼牌聚合商業(yè)模式的常見命名方式

良品鋪子的崛起代表的就是兩元店被電商干掉這個過程，良品鋪子從線下店起家，緊接著開辟了線上渠道，線上流量紅利到達瓶頸期后，又引流線下，是典型的“新零售”。

良品鋪子已經(jīng)有2063家線下門店，據(jù)招股書顯示，在未來三年良品鋪子計劃在三年內(nèi)再新開設(shè)126家旗艦店和250家標準店。

4、良品鋪子有邊界嗎

作為高級動物的人類對味覺有一種習慣性的記憶，人們傾向于選擇在自己童年時期接觸過的，并得到正向多巴胺反饋的食品。

這也是為何MM豆、奧利奧、瑞士三角牌巧克力（Toblerone）等經(jīng)典的零食可以在全球行銷近百年的主要原因。

莼鱸之思講的就是人把兒時故鄉(xiāng)記憶和味蕾聯(lián)系起來的典故。

兩元店模式上玩的是信息屏障，消費者因為缺乏渠道而被動接受，被干掉是因為電商讓信息屏障消失了——淘寶、拼多多上可以隨時比價。

良品鋪子的代工廠高端零食，背后也是信息屏障，消費者放棄決策成本而主動接受，良品鋪子代表的是一個無所不包的高端零食帝國，廣告帶來的品牌溢價、質(zhì)量保障讓人們放棄選擇代工廠更便宜的原廠產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)新零售跑贏了零食制造輕工業(yè)，良品鋪子屬于前者。

良品鋪子在君智咨詢的策劃下把高端化作為持之以恒的戰(zhàn)略，但是它的代工模式與高端化零食有本質(zhì)沖突，高端零食可以代工，但是更擁有自主產(chǎn)品，這要求技術(shù)、配方和專利自有。

良品鋪子無所不包的零食產(chǎn)品線讓良品鋪子的品牌認知大于產(chǎn)品認知，這與全球大部分知名零食都是產(chǎn)品認知大于品牌認知相悖。

在“螳螂財經(jīng)”看來，良品鋪子的長期風險就在于在市場上品牌與產(chǎn)品認知不同步。只有品牌而產(chǎn)品模糊，這會遭遇下邊兩個競爭風險：

首先，各種細分零食品類的品牌崛起，會對良品鋪子造成擠兌壓力，就如同專注堅果的三只松鼠削弱了良品鋪子堅果的競爭力一樣。

其次，成熟快銷食品資本的介入，比如收購了百草味的百事，如果在產(chǎn)品研發(fā)和細分品類進行發(fā)力，尤其是海外食品廠商較少涉足的山珍素食、咸味小吃等產(chǎn)品進行橫向競爭，良品鋪子的自主研發(fā)零食能否及時登場就成為競爭的關(guān)鍵。

良品鋪子云上市固然可喜可賀，但是在未來，競爭下被減持的壓力恐怕也不會小。

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【完】

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