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昨晚，小米集團(tuán)公布了2018年第三季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季小米集團(tuán)營收508億元人民幣，同比上漲49.1%。經(jīng)調(diào)整利潤29億元，同比增長17.3%。其中國際業(yè)務(wù)、IOT以及生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同比收入增幅分別達(dá)到112.7%、89.8%、85.5%。

這一看似完美的財(cái)報(bào)也為股價(jià)打了一針興奮劑——漲幅一度接近5%。

但冷靜一看，海外收入占總收入43.9%的小米，在國際化方面其實(shí)一直在尬舞。

1、「洋毛」不好褥？

單看手機(jī)業(yè)務(wù)，小米的盈利模式可以簡單看作：種草（賣手機(jī)）、養(yǎng)羊（獲取用戶）、賣羊毛（出售互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）的循環(huán)。

在國內(nèi)，小米已把這一套玩得駕輕就熟——每次財(cái)報(bào)都有一句「得益于中國大陸變現(xiàn)能力增強(qiáng)，我們XXX增長XX」。

這一季度，在小米手機(jī)于國內(nèi)市場（無論是份額還是銷量）基本上是在原地踏步的情況下，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍同比增長85.5%至人民幣47億元。草沒多，羊沒變，小米硬是褥出了更多羊毛。

但在海外市場則恰恰相反，小米是「遍地種草養(yǎng)羊，始終褥不出羊毛」。

在Q3財(cái)報(bào)中，小米的海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入4.4%。

Q3的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入是47億元，簡單一算小米的海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入是1.88億元。這相對(duì)于本季度小米在國際市場223億元的收入相比，可謂不值一提。在508.46億的Q3總營收面前更是「九羊一毛」。

要知道，8歲的小米國際化戰(zhàn)略已經(jīng)走到了第4個(gè)年頭，且在多個(gè)海外市場勢如破竹甚至是領(lǐng)頭羊。在這樣的背景下拿出這1.88億元的成績單，實(shí)在是差強(qiáng)人意。

可以看出，目前小米的小金庫主要在國內(nèi)，它在海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)方面，遭遇了困境。

這就造成了一個(gè)尷尬局面：小米在國際舞臺(tái)上看似長袖善舞，舞臺(tái)下卻都是些不買票的圍觀群眾。

這種尷尬局面必將為小米帶來一些后果：

①利潤增長受限。小米的海外擴(kuò)張是以走銷量，犧牲互聯(lián)網(wǎng)收入進(jìn)行的，是一種亞健康狀態(tài)。眾所周知手機(jī)硬件銷量再高，利潤也薄如紙片。海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)受阻，小米為維持利潤增長和股價(jià)只能不斷提升國內(nèi)MUI的廣告、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等服務(wù)的收入。但這終究是會(huì)碰到天花板的——用戶對(duì)于廣告的吐槽，以及此前小米推薦的P2P爆雷都是例子。

②難逃「硬件公司」的批評(píng)。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入Q3占總營收比例為9.3%，而在招股書中，2017年Q1該數(shù)字占比還有10.9%。小米一直在強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，但事實(shí)是：小米的硬件公司屬性，越來越「硬」了。市場給它一個(gè)低估值不是沒理由的。

③用戶白白流失的壓力。小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)是用戶，但用戶是會(huì)流失和「失活」的，根據(jù)研究公司Counterpoint的一項(xiàng)調(diào)查，全世界的消費(fèi)者平均21個(gè)月就會(huì)換一次手機(jī)。小米在這不到2年的時(shí)間內(nèi)，如果在海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)方面遲遲難以推進(jìn)，就可能白白失去用戶。別忘了，在海外可沒有國內(nèi)如此多的「死忠米粉」。

可見，海外市場的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，可能將成為小米國際化面臨的最重要課題。

2、海外用戶不發(fā)燒

海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)，小米到底為何遲遲難以推進(jìn)？

一是因?yàn)镚oogle阻擋。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入靠的是廣告和游戲，包括 APP 預(yù)裝、應(yīng)用商店的廣告、APP 下載、小米授權(quán)運(yùn)營和代理運(yùn)營的游戲等等。但在海外市場，Google Play 才是 Android 手機(jī)應(yīng)用的分發(fā)平臺(tái)，小米的話語權(quán)幾乎為零。

二是因?yàn)樾∶诪椤笡_量」售出的多為中低端手機(jī)。在印度市場大量售出紅米獲取了一大批消費(fèi)能力不高的用戶，自是不必多說。我們來說說小米在Q3財(cái)報(bào)中多次提到的西歐市場。

西歐市場較為成熟，且低檔位手機(jī)在諾基亞衰落后就一直空缺，甚至名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機(jī)wiko都能憑低價(jià)斬獲3%的市場份額。

小米入歐可謂空降。根據(jù)Canalys的資料，2018年第三季度小米在西歐市場出貨量同比增長386%，按智能手機(jī)出貨量算，排名行業(yè)第四。IDC也顯示2018Q2小米在西歐出貨量達(dá)104萬。

然而，它吃掉的近是wiko和其它手機(jī)的一部分份額，打開的仍是低端市場。至于高端的三星跌掉的份額，則被華為吃掉（歐洲是華為最大的海外市場），幾乎與小米無關(guān)。可見，即使是人均消費(fèi)水平較高的西歐市場，也難救瘋狂鋪量的小米。

當(dāng)然，小米早已開始培育印度、俄羅斯等國家的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)，比如在印度推出小米音樂和小米視頻，但無奈受制于多重因素幾年來進(jìn)度緩慢。

第三，更深層次的原因在于小米對(duì)用戶價(jià)值挖掘的乏力。

互聯(lián)網(wǎng)公司的基本估值模型為：單用戶價(jià)值×用戶數(shù)量。單用戶價(jià)值提供了變現(xiàn)的深度，用戶數(shù)量提供了變現(xiàn)的廣度。小米在海外擁有相當(dāng)可觀的用戶數(shù)量，但單用戶價(jià)值卻正被白白「浪費(fèi)」。

眾所周知小米在國內(nèi)依靠MIUI圈定了最早的一批極客米粉，進(jìn)而推出第一代小米手機(jī)配合饑餓營銷走出極客的圈層。走向大眾以后的小米是通過厚道的價(jià)格以及不斷營造的粉絲文化讓用戶埋單。因此它背后很大程度玩的是情懷和粉絲經(jīng)濟(jì)。

正如那句品牌口號(hào)：為發(fā)燒而生。

然而，這種溫和、厚道、頗具情懷的方式需要媒體、用戶、時(shí)代趨勢等多種因素長期發(fā)生化學(xué)反應(yīng)形成。就目前來看，國外用戶不發(fā)燒，更沒理由跟著你尬舞。

一方面，海外不像國內(nèi)有如此多的「死忠米粉」，也沒有經(jīng)歷過來自MIUI論壇的極客自發(fā)推廣、米粉節(jié)的粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，更沒見過雷軍激動(dòng)人心的關(guān)于5%承諾的演講、B站上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻、幾乎每天上頭條的LOGO。讓他們發(fā)燒的基礎(chǔ)幾乎不存在。

在海外，小米與用戶幾乎就是傳統(tǒng)的買家賣家的關(guān)系——甚至大量地區(qū)的手機(jī)就是掛在超市冷冰冰的貨架上而非溫馨的小米之家。絕大多數(shù)用戶沒法理解小米在國內(nèi)米粉心中代表的歸屬感、情懷、厚道。

另一方面，對(duì)于粉絲文化的培養(yǎng)是一個(gè)緩慢的過程，如榮耀會(huì)專門建立論壇供用戶相互交流，且要做到3分鐘回復(fù)。小米在這方面可謂有心無力。小米Q3財(cái)報(bào)稱：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部銷售成本由2017年第三季度的人民幣9.8億元增加51.2%至2018年第三季度的人民幣14.9億元，主要是由于因用戶流量及參與度增加而產(chǎn)生的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)開支增加所致。

這還是在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部銷售成本，如果在國外要大力提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，推廣成本無疑將劇增。

此外，不少國外市場如歐洲市場是全球?qū)χR(shí)產(chǎn)權(quán)管理最為嚴(yán)格的市場，這導(dǎo)致一方面，小米需要不斷地推高專利費(fèi)用——2015年小米收購了博通公司31件無線通信專利；2016年從英特爾購買了332件美國專利，從微軟手中購買1500件專利；2017年，小米從諾基亞手中購買專利……

另一方面，更重要的是，從品牌層面而言，經(jīng)歷過多次專利糾紛的小米已成為不少國家嚴(yán)重的侵權(quán)嫌疑犯（當(dāng)然，其他國產(chǎn)手機(jī)也都沒起到正面作用，如2014年3月，在英國戰(zhàn)場上，華為和UPI公司發(fā)生長達(dá)三年的專利糾紛，華為被頒布「禁售令」）。

3、寫在最后：

在國際舞臺(tái)上，小米一直在尬舞。

尷尬之處在于：雖然海外市場的手機(jī)銷量屢創(chuàng)新高，但「賣的出手機(jī)，賣不出服務(wù)」；尷尬之處還在于，以沖量為首要目標(biāo)的小米，在低價(jià)手機(jī)迅速占領(lǐng)市場后由于成本的不斷推等原因，自己無力發(fā)掘用戶深層次價(jià)值。

為發(fā)燒而生的小米終于發(fā)現(xiàn)：發(fā)燒原來不會(huì)傳染。