換將兩年后，平安健康轉(zhuǎn)型加速？互聯(lián)網(wǎng)+
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換將兩年后，平安健康轉(zhuǎn)型加速？
換將兩年后，平安健康轉(zhuǎn)型加速？
文 / 二風(fēng)
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
平安健康轉(zhuǎn)型，盈虧平衡點(diǎn)何適來臨？
處于緩慢爬坡期的平安健康，經(jīng)歷去年較大規(guī)模的前期投入后，半年報(bào)中，平安健康虧損收窄、毛利率提升，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)有好轉(zhuǎn)趨勢。不過，人事大地震的兩年后，在方蔚豪的帶領(lǐng)下，平安健康半年報(bào)罕見出現(xiàn)營收下滑。外部政策環(huán)境等導(dǎo)致行業(yè)前景不明，平安健康從最高點(diǎn)1700億市值降至230多億。當(dāng)賣藥收入占比縮減后，平安健康與平安集團(tuán)進(jìn)一步捆綁，B端用戶群較大提升付費(fèi)率。
快速邁向B端，能否做成中國版的“聯(lián)合健康”？仍然需要期待平安健康的下一份答卷才能明朗。
虧損收窄、毛利率提升
距盈虧平衡點(diǎn)還有多遠(yuǎn)？
“總收入下滑、虧損收窄、毛利率提升”，這是平安健康近期公布的2022上半年財(cái)報(bào)中的幾大關(guān)鍵點(diǎn)。
2022年上半年，平安健康總收入28.28億元人民幣，同比減少25.9%。這也是平安健康近些年首次出現(xiàn)了上半年?duì)I收同比下滑，這一趨勢或?qū)⒀永m(xù)至今年全年。
數(shù)據(jù)來源：百度股市通
從業(yè)務(wù)板塊來看，上半年總收入下降，主要是因?yàn)榻】捣?wù)收入下降。平安健康的業(yè)務(wù)有兩大塊，醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)。對比營收占比，健康服務(wù)在平安健康總收入中占比六成，醫(yī)療服務(wù)占四成。上半年，平安健康健康服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入16.96億元，同比下降32%；醫(yī)療服務(wù)收入11.32億元，同比下降14.5%。
占平安健康營收大頭的健康服務(wù)板塊收入，同比和環(huán)比齊降的原因，主要是商城類業(yè)務(wù)收入下滑，即“賣藥”賺錢少了。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的三巨頭，被外界詬病為賣藥平臺，阿里健康、京東健康賣藥業(yè)務(wù)營收占比更是高達(dá)八九成。相比之下，平安健康業(yè)務(wù)更趨多元化。指責(zé)平安健康是個賣藥平臺顯然不公允。但是賣藥收入最受外界關(guān)注，如何降低它對整體營收的影響，對平安健康而言至關(guān)重要。
虧損收窄、毛利率提升
降低賣藥收入占比，但另一大板塊醫(yī)療服務(wù)的營收并未如外界期待的得到大幅提升。平安健康成立以來，從未盈利；如今虧損依舊，但有所減少：上半年，平安健康凈虧損4.26億元，同比減少51.6%，環(huán)比則減虧35.5%。
這與平安健康正在開展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相關(guān)。從2C轉(zhuǎn)向2B的過程中，高毛利率的醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)越來越受到平安健康的重視，但尚未填補(bǔ)C端市場的空白實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
先看賣藥業(yè)務(wù)，其毛利率低是一大特征。毛利較高的京東健康和阿里健康，均在20%左右，它們主要針對C端市場；而針對B端的兩大企業(yè)，九州通近5年毛利率僅在8%左右，另一家啟動IPO的藥師幫，近3年毛利率分別僅為1.3%、5.1%和5.2%。據(jù)平安健康2021年中報(bào)披露，在總收入中占比50%的在線商城當(dāng)期收入19.09億元，但毛利率僅有5.8%。
如此看來，平安健康的毛利率并不高。如何提高企業(yè)整體的毛利率？主要依靠平安健康醫(yī)療服務(wù)板塊調(diào)整。上半年，平安健康醫(yī)療服務(wù)板塊毛利率為39.1%，環(huán)比提升13.3%。值得注意的是，同比則下降6.1個百分點(diǎn)。
不過，2022半年報(bào)顯示，平安健康在縮減低毛利率的賣藥業(yè)務(wù)的同時，2B的“醫(yī)療服務(wù)”卻尚未實(shí)現(xiàn)增長，同比下降14.5%。值得一提的是，受毛利率提升的影響，虧損大幅收縮。這無疑距離平安健康盈虧平衡又近了一步。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，平安健康毛利率提升、虧損減少“主要原因是公司通過B端用戶拓展來彌補(bǔ)C端用戶的流失，而B端用戶普遍用戶質(zhì)量比較好，單客價(jià)值比較高，可以說平安健康找到了一個高毛利的細(xì)分領(lǐng)域。”這是以“單客價(jià)值”，而非流量規(guī)模的角度來衡量平安健康的業(yè)務(wù)前景。相比于流量思維，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)看未來而非現(xiàn)在，它指出了平安健康下一步進(jìn)化的方向，即在一個細(xì)分領(lǐng)域“獨(dú)自稱王”。
如果按照半年報(bào)的節(jié)奏，平安健康轉(zhuǎn)型今年或?qū)⒈３职肽陥?bào)基本業(yè)績態(tài)勢，即“收入下滑、虧損收窄、毛利率提升”，因此盈虧平衡或許尚需時日。在中報(bào)發(fā)布前，招銀國際報(bào)告表示，預(yù)計(jì)平安健康2022年收入同比下滑12%，此前預(yù)期為同比增長6%；2022年凈虧損11.05億元，較此前預(yù)測的凈虧損億元略有收窄。利潤端方面，公司繼續(xù)降低與平安集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易量等，預(yù)計(jì)全年毛利率可提升3.4個百分點(diǎn)至26.7%。
打造中國版“聯(lián)合健康”
業(yè)務(wù)“飛輪”加速？
從C端整體轉(zhuǎn)向B端業(yè)務(wù)，平安健康逐漸形成了“聯(lián)合健康+O2O+會員制家庭醫(yī)生”的經(jīng)營模式。
熱門美劇《絕命毒師》里，緝毒警察漢克腿部受傷后，保險(xiǎn)公司為其提供的一套診治方案。從控費(fèi)的角度出發(fā)，保險(xiǎn)公司為其提供的醫(yī)生質(zhì)量并不高。因此，漢克妻子未采納保險(xiǎn)公司的建議，而是選擇了由醫(yī)生推薦的質(zhì)量更高方案。不過，繞過保險(xiǎn)公司的新方案需要自費(fèi)。
這一情節(jié)，便是“聯(lián)合健康”，即HMO模式的完整呈現(xiàn)。保險(xiǎn)公司在醫(yī)生與病人之間發(fā)揮著橋梁作用，而控費(fèi)是其中的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
做HMO模式中國版，國內(nèi)尚未有成功先例
聯(lián)合健康集團(tuán)作為全美最大的健康險(xiǎn)公司，典型的管理式醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也是這一模式的代表。去年《財(cái)富》雜志發(fā)布世界500強(qiáng)排行榜，聯(lián)合健康首次進(jìn)入全球前十，排名第八。2021年聯(lián)合健康營業(yè)收入2876億美元，其中保費(fèi)收入超過了2262億美元。做中國版的聯(lián)合健康，這是平安健康轉(zhuǎn)型的動力。去年，中國平安耗資數(shù)百億并購北大方正，將北大醫(yī)療納入旗下，正在加速這一進(jìn)程。不過，該模式在國外如火如荼發(fā)展著，但在國內(nèi)尚未有成功先例。
HMO模式對大部分國人來說相當(dāng)陌生，商業(yè)健康保險(xiǎn)市場占比遠(yuǎn)低于國家主導(dǎo)的醫(yī)保。如何在公立醫(yī)院主導(dǎo)的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)控費(fèi)仍是難點(diǎn)，這與國外商保環(huán)境大相徑庭。據(jù)麥卡錫最新報(bào)告，2020年中國商業(yè)健康險(xiǎn)賠付約占直接醫(yī)療支出的5%。
當(dāng)商保大環(huán)境先天存在不足，平安健康做成HMO模式的底氣又在哪里？方蔚豪曾表示，“我們堅(jiān)定按著這個（轉(zhuǎn)型）方向走，持續(xù)經(jīng)營下去相信未來會形成飛輪效應(yīng)，正向的循環(huán)會帶來收入和利潤是完全可期的。”顯然，平安健康對于未來頗有信心。
圖片來源：平安健康A(chǔ)PP
推動平安健康飛輪轉(zhuǎn)動，“家庭醫(yī)生”成關(guān)鍵抓手
在美國，“會員制家庭醫(yī)生”是聯(lián)合健康模式的重要一環(huán)。對于投保客戶，聯(lián)合健康會提供醫(yī)生名單，指定家庭醫(yī)生，而且醫(yī)生與投保人的關(guān)系也會持續(xù)多年。參照此，平安健康自建了醫(yī)生隊(duì)伍，這是區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的一大特征，這是它擁有了一份獨(dú)家秘訣。
目前看來，在會員制方面，B端運(yùn)營數(shù)據(jù)較去年年底均有大幅提升。中報(bào)顯示，截至2022年6月30日，平安健康注冊用戶數(shù)4.41億人，較2021年末增長4.2%；過去12個月的付費(fèi)用戶數(shù)4000萬人，較2021年底增長4.8%。其中，平安健康的金融端付費(fèi)用戶數(shù)超過3300萬人；B端累計(jì)服務(wù)企業(yè)數(shù)達(dá)到749家，付費(fèi)的企業(yè)員工和企業(yè)的客戶數(shù)超過200萬人。未來，隨著C端用戶正在收縮，探索B端成為平安健康擴(kuò)大付費(fèi)會員的關(guān)鍵，這也是其轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。
前期投入階段之后，進(jìn)入調(diào)整期？
形成飛輪效應(yīng)，需要持續(xù)增長的付費(fèi)用戶作為基礎(chǔ)，平安健康仍在路上。我們應(yīng)該如何判斷其當(dāng)下所處的階段?
平安健康的轉(zhuǎn)型仍是未完成時，但已度過了前期投入階段。2021年，平安健康虧損擴(kuò)大至近15.4億元，同比擴(kuò)大了62.3%。對此，方蔚豪解釋，前期的投入已經(jīng)基本完成，未來整體的投入將越來越少。半年過去了，這一說法在半年報(bào)里得到了佐證。從支出端來看，平安健康上半年多項(xiàng)費(fèi)控下降。上半年，平安健康銷售以及營銷費(fèi)用為5.24億元，同比降低52.6%；管理費(fèi)用為8.93億元，同比降低0.7%。由此看來，平安健康盈利已持續(xù)改善。當(dāng)度過了前期投入的階段，距離調(diào)整期或也為時不遠(yuǎn)了。
換將兩年后
方蔚豪的答卷如何？
2018年5月，平安好醫(yī)生（即平安健康）在香港上市，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股。從創(chuàng)業(yè)之初起，阿里系高管王濤等組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，與平安集團(tuán)度過了一段蜜月期。上市整整2年后的2020年5月，王濤卻被免職，核心高管集體離職，官方給出的原因是“業(yè)績未達(dá)預(yù)期”。以平安好醫(yī)生會員制產(chǎn)品為例，據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，截至2019年末，該板塊收入超過4億元，但其內(nèi)部在2019年年中曾制定了8~10億元的銷售目標(biāo)，僅完成一半。一手創(chuàng)立平安好醫(yī)生的王濤，并未能陪它走到該去的地方。
由此可看出，平安健康轉(zhuǎn)型壓力之大。
方蔚豪接棒王濤，推動平安健康與集團(tuán)深度綁定
王濤之后，時任平安國際融資租賃董事長兼CEO、平安醫(yī)保科技聯(lián)席董事長兼CEO方蔚豪接手，平安系高管到來加速了中國平安與平安健康進(jìn)一步綁定。外界一度傳出平安醫(yī)保科技和平安好醫(yī)生兩家公司要重組的消息。
一方面，平安健康依賴平安集團(tuán)的內(nèi)部輸送維持營收穩(wěn)定，另一方面，平安集團(tuán)這棵大樹可以提供較豐富的B端資源，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)缺少的優(yōu)勢。平安健康有C段轉(zhuǎn)型至B端，既是進(jìn)攻，也是退守。
平安健康與平安集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易，也被長期被外界詬病，其產(chǎn)品的營收能力受到質(zhì)疑。以賣藥的健康商城業(yè)務(wù)來看，其中很大一部分來自平安集團(tuán)各子公司進(jìn)行的集團(tuán)采購；從平臺用戶數(shù)量來看，來自金融端的占比較高。2021年底，平安好醫(yī)生4億多的注冊用戶中，來自平安集團(tuán)導(dǎo)流占比46.2%。這是平安健康戰(zhàn)略保守的體現(xiàn)，平安系統(tǒng)外拓客仍存在較大難度。
圖片來源：平安健康A(chǔ)PP
流量變現(xiàn)能力強(qiáng)化，B端戰(zhàn)略或?qū)⑸罨?/span>
對于平安健康如何扭虧為盈的焦點(diǎn)話題，王濤曾在2019年中公開表示，“扭虧為盈不難，管理層現(xiàn)在更關(guān)心流量變現(xiàn)能力”。2021年全年業(yè)績發(fā)布會上，平安健康表示，在付費(fèi)問診全面實(shí)行后，2021年平安健康的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為24.8%，人均消費(fèi)行為數(shù)1.48種。這一數(shù)據(jù)可對比2年前，當(dāng)時王濤擔(dān)心的流量變現(xiàn)能力。早在2019年，平安好醫(yī)生去年平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為4%，同比僅提升了3.6%。
付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率從4%漲到24.8%，兩年間，漲幅達(dá)20%。
平安健康的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率大幅提升。以流量變現(xiàn)能力來看，方蔚豪祭出的B端戰(zhàn)略大幅提升了付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，值得注意的是，B端用戶付費(fèi)能力弱于C端。不過，上半年的虧損收縮，我們或許可以謹(jǐn)慎判斷，方蔚豪完成王濤流量變現(xiàn)的心愿值得期待。
隨著平安體系內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化到達(dá)天花板，如何提升體系外用戶的占比，將是方蔚豪面對的一大考驗(yàn)。
外部環(huán)境不確定性，平安健康乘風(fēng)破浪進(jìn)行時
外部環(huán)境的不確定性，是近些年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)共同所面對的挑戰(zhàn)。平安健康市值一度高達(dá)1700億，如今跌落至235億左右。2022年上半年，多項(xiàng)監(jiān)管文件連續(xù)出臺，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療規(guī)范提出更進(jìn)一步的要求。比如，今年5月，國家藥監(jiān)局綜合司發(fā)布《藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見稿）》擬規(guī)定：“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動”。
一系列的行業(yè)規(guī)范化政策，平安健康又將如何調(diào)整？與此同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的概念在一級市場逐漸冷淡，不再是投資人關(guān)注的大風(fēng)口方向。
多年以來，線上流量為線下業(yè)務(wù)導(dǎo)流的模式并未走通，各家不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺被認(rèn)為是淪為“掛號系統(tǒng)”。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，一些線上平臺導(dǎo)來的“流量多為輕問診，線上的醫(yī)生資源也難言優(yōu)質(zhì)”。當(dāng)行業(yè)盈利模式等前途未卜之際，平安健康轉(zhuǎn)向更安全保守的B端業(yè)務(wù)，加速與集團(tuán)深度捆綁，似乎是必然之路。而保險(xiǎn)企業(yè)跨界醫(yī)療在國內(nèi)也并不鮮見，但無一例外仍在探索期。平安健康在打造中國版的“聯(lián)合健康”的路上，仍待破繭。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。
文 / 二風(fēng)
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平安健康轉(zhuǎn)型，盈虧平衡點(diǎn)何適來臨？
處于緩慢爬坡期的平安健康，經(jīng)歷去年較大規(guī)模的前期投入后，半年報(bào)中，平安健康虧損收窄、毛利率提升，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)有好轉(zhuǎn)趨勢。不過，人事大地震的兩年后，在方蔚豪的帶領(lǐng)下，平安健康半年報(bào)罕見出現(xiàn)營收下滑。外部政策環(huán)境等導(dǎo)致行業(yè)前景不明，平安健康從最高點(diǎn)1700億市值降至230多億。當(dāng)賣藥收入占比縮減后，平安健康與平安集團(tuán)進(jìn)一步捆綁，B端用戶群較大提升付費(fèi)率。
快速邁向B端，能否做成中國版的“聯(lián)合健康”？仍然需要期待平安健康的下一份答卷才能明朗。
虧損收窄、毛利率提升
距盈虧平衡點(diǎn)還有多遠(yuǎn)？
“總收入下滑、虧損收窄、毛利率提升”，這是平安健康近期公布的2022上半年財(cái)報(bào)中的幾大關(guān)鍵點(diǎn)。
2022年上半年，平安健康總收入28.28億元人民幣，同比減少25.9%。這也是平安健康近些年首次出現(xiàn)了上半年?duì)I收同比下滑，這一趨勢或?qū)⒀永m(xù)至今年全年。
數(shù)據(jù)來源：百度股市通
從業(yè)務(wù)板塊來看，上半年總收入下降，主要是因?yàn)榻】捣?wù)收入下降。平安健康的業(yè)務(wù)有兩大塊，醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)。對比營收占比，健康服務(wù)在平安健康總收入中占比六成，醫(yī)療服務(wù)占四成。上半年，平安健康健康服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入16.96億元，同比下降32%；醫(yī)療服務(wù)收入11.32億元，同比下降14.5%。
占平安健康營收大頭的健康服務(wù)板塊收入，同比和環(huán)比齊降的原因，主要是商城類業(yè)務(wù)收入下滑，即“賣藥”賺錢少了。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的三巨頭，被外界詬病為賣藥平臺，阿里健康、京東健康賣藥業(yè)務(wù)營收占比更是高達(dá)八九成。相比之下，平安健康業(yè)務(wù)更趨多元化。指責(zé)平安健康是個賣藥平臺顯然不公允。但是賣藥收入最受外界關(guān)注，如何降低它對整體營收的影響，對平安健康而言至關(guān)重要。
虧損收窄、毛利率提升
降低賣藥收入占比，但另一大板塊醫(yī)療服務(wù)的營收并未如外界期待的得到大幅提升。平安健康成立以來，從未盈利；如今虧損依舊，但有所減少：上半年，平安健康凈虧損4.26億元，同比減少51.6%，環(huán)比則減虧35.5%。
這與平安健康正在開展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相關(guān)。從2C轉(zhuǎn)向2B的過程中，高毛利率的醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)越來越受到平安健康的重視，但尚未填補(bǔ)C端市場的空白實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
先看賣藥業(yè)務(wù)，其毛利率低是一大特征。毛利較高的京東健康和阿里健康，均在20%左右，它們主要針對C端市場；而針對B端的兩大企業(yè)，九州通近5年毛利率僅在8%左右，另一家啟動IPO的藥師幫，近3年毛利率分別僅為1.3%、5.1%和5.2%。據(jù)平安健康2021年中報(bào)披露，在總收入中占比50%的在線商城當(dāng)期收入19.09億元，但毛利率僅有5.8%。
如此看來，平安健康的毛利率并不高。如何提高企業(yè)整體的毛利率？主要依靠平安健康醫(yī)療服務(wù)板塊調(diào)整。上半年，平安健康醫(yī)療服務(wù)板塊毛利率為39.1%，環(huán)比提升13.3%。值得注意的是，同比則下降6.1個百分點(diǎn)。
不過，2022半年報(bào)顯示，平安健康在縮減低毛利率的賣藥業(yè)務(wù)的同時，2B的“醫(yī)療服務(wù)”卻尚未實(shí)現(xiàn)增長，同比下降14.5%。值得一提的是，受毛利率提升的影響，虧損大幅收縮。這無疑距離平安健康盈虧平衡又近了一步。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，平安健康毛利率提升、虧損減少“主要原因是公司通過B端用戶拓展來彌補(bǔ)C端用戶的流失，而B端用戶普遍用戶質(zhì)量比較好，單客價(jià)值比較高，可以說平安健康找到了一個高毛利的細(xì)分領(lǐng)域。”這是以“單客價(jià)值”，而非流量規(guī)模的角度來衡量平安健康的業(yè)務(wù)前景。相比于流量思維，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)看未來而非現(xiàn)在，它指出了平安健康下一步進(jìn)化的方向，即在一個細(xì)分領(lǐng)域“獨(dú)自稱王”。
如果按照半年報(bào)的節(jié)奏，平安健康轉(zhuǎn)型今年或?qū)⒈３职肽陥?bào)基本業(yè)績態(tài)勢，即“收入下滑、虧損收窄、毛利率提升”，因此盈虧平衡或許尚需時日。在中報(bào)發(fā)布前，招銀國際報(bào)告表示，預(yù)計(jì)平安健康2022年收入同比下滑12%，此前預(yù)期為同比增長6%；2022年凈虧損11.05億元，較此前預(yù)測的凈虧損億元略有收窄。利潤端方面，公司繼續(xù)降低與平安集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易量等，預(yù)計(jì)全年毛利率可提升3.4個百分點(diǎn)至26.7%。
打造中國版“聯(lián)合健康”
業(yè)務(wù)“飛輪”加速？
從C端整體轉(zhuǎn)向B端業(yè)務(wù)，平安健康逐漸形成了“聯(lián)合健康+O2O+會員制家庭醫(yī)生”的經(jīng)營模式。
熱門美劇《絕命毒師》里，緝毒警察漢克腿部受傷后，保險(xiǎn)公司為其提供的一套診治方案。從控費(fèi)的角度出發(fā)，保險(xiǎn)公司為其提供的醫(yī)生質(zhì)量并不高。因此，漢克妻子未采納保險(xiǎn)公司的建議，而是選擇了由醫(yī)生推薦的質(zhì)量更高方案。不過，繞過保險(xiǎn)公司的新方案需要自費(fèi)。
這一情節(jié)，便是“聯(lián)合健康”，即HMO模式的完整呈現(xiàn)。保險(xiǎn)公司在醫(yī)生與病人之間發(fā)揮著橋梁作用，而控費(fèi)是其中的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
做HMO模式中國版，國內(nèi)尚未有成功先例
聯(lián)合健康集團(tuán)作為全美最大的健康險(xiǎn)公司，典型的管理式醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也是這一模式的代表。去年《財(cái)富》雜志發(fā)布世界500強(qiáng)排行榜，聯(lián)合健康首次進(jìn)入全球前十，排名第八。2021年聯(lián)合健康營業(yè)收入2876億美元，其中保費(fèi)收入超過了2262億美元。做中國版的聯(lián)合健康，這是平安健康轉(zhuǎn)型的動力。去年，中國平安耗資數(shù)百億并購北大方正，將北大醫(yī)療納入旗下，正在加速這一進(jìn)程。不過，該模式在國外如火如荼發(fā)展著，但在國內(nèi)尚未有成功先例。
HMO模式對大部分國人來說相當(dāng)陌生，商業(yè)健康保險(xiǎn)市場占比遠(yuǎn)低于國家主導(dǎo)的醫(yī)保。如何在公立醫(yī)院主導(dǎo)的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)控費(fèi)仍是難點(diǎn)，這與國外商保環(huán)境大相徑庭。據(jù)麥卡錫最新報(bào)告，2020年中國商業(yè)健康險(xiǎn)賠付約占直接醫(yī)療支出的5%。
當(dāng)商保大環(huán)境先天存在不足，平安健康做成HMO模式的底氣又在哪里？方蔚豪曾表示，“我們堅(jiān)定按著這個（轉(zhuǎn)型）方向走，持續(xù)經(jīng)營下去相信未來會形成飛輪效應(yīng)，正向的循環(huán)會帶來收入和利潤是完全可期的。”顯然，平安健康對于未來頗有信心。
圖片來源：平安健康A(chǔ)PP
推動平安健康飛輪轉(zhuǎn)動，“家庭醫(yī)生”成關(guān)鍵抓手
在美國，“會員制家庭醫(yī)生”是聯(lián)合健康模式的重要一環(huán)。對于投保客戶，聯(lián)合健康會提供醫(yī)生名單，指定家庭醫(yī)生，而且醫(yī)生與投保人的關(guān)系也會持續(xù)多年。參照此，平安健康自建了醫(yī)生隊(duì)伍，這是區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的一大特征，這是它擁有了一份獨(dú)家秘訣。
目前看來，在會員制方面，B端運(yùn)營數(shù)據(jù)較去年年底均有大幅提升。中報(bào)顯示，截至2022年6月30日，平安健康注冊用戶數(shù)4.41億人，較2021年末增長4.2%；過去12個月的付費(fèi)用戶數(shù)4000萬人，較2021年底增長4.8%。其中，平安健康的金融端付費(fèi)用戶數(shù)超過3300萬人；B端累計(jì)服務(wù)企業(yè)數(shù)達(dá)到749家，付費(fèi)的企業(yè)員工和企業(yè)的客戶數(shù)超過200萬人。未來，隨著C端用戶正在收縮，探索B端成為平安健康擴(kuò)大付費(fèi)會員的關(guān)鍵，這也是其轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。
前期投入階段之后，進(jìn)入調(diào)整期？
形成飛輪效應(yīng)，需要持續(xù)增長的付費(fèi)用戶作為基礎(chǔ)，平安健康仍在路上。我們應(yīng)該如何判斷其當(dāng)下所處的階段?
平安健康的轉(zhuǎn)型仍是未完成時，但已度過了前期投入階段。2021年，平安健康虧損擴(kuò)大至近15.4億元，同比擴(kuò)大了62.3%。對此，方蔚豪解釋，前期的投入已經(jīng)基本完成，未來整體的投入將越來越少。半年過去了，這一說法在半年報(bào)里得到了佐證。從支出端來看，平安健康上半年多項(xiàng)費(fèi)控下降。上半年，平安健康銷售以及營銷費(fèi)用為5.24億元，同比降低52.6%；管理費(fèi)用為8.93億元，同比降低0.7%。由此看來，平安健康盈利已持續(xù)改善。當(dāng)度過了前期投入的階段，距離調(diào)整期或也為時不遠(yuǎn)了。
換將兩年后
方蔚豪的答卷如何？
2018年5月，平安好醫(yī)生（即平安健康）在香港上市，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股。從創(chuàng)業(yè)之初起，阿里系高管王濤等組成的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，與平安集團(tuán)度過了一段蜜月期。上市整整2年后的2020年5月，王濤卻被免職，核心高管集體離職，官方給出的原因是“業(yè)績未達(dá)預(yù)期”。以平安好醫(yī)生會員制產(chǎn)品為例，據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，截至2019年末，該板塊收入超過4億元，但其內(nèi)部在2019年年中曾制定了8~10億元的銷售目標(biāo)，僅完成一半。一手創(chuàng)立平安好醫(yī)生的王濤，并未能陪它走到該去的地方。
由此可看出，平安健康轉(zhuǎn)型壓力之大。
方蔚豪接棒王濤，推動平安健康與集團(tuán)深度綁定
王濤之后，時任平安國際融資租賃董事長兼CEO、平安醫(yī)保科技聯(lián)席董事長兼CEO方蔚豪接手，平安系高管到來加速了中國平安與平安健康進(jìn)一步綁定。外界一度傳出平安醫(yī)保科技和平安好醫(yī)生兩家公司要重組的消息。
一方面，平安健康依賴平安集團(tuán)的內(nèi)部輸送維持營收穩(wěn)定，另一方面，平安集團(tuán)這棵大樹可以提供較豐富的B端資源，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)缺少的優(yōu)勢。平安健康有C段轉(zhuǎn)型至B端，既是進(jìn)攻，也是退守。
平安健康與平安集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易，也被長期被外界詬病，其產(chǎn)品的營收能力受到質(zhì)疑。以賣藥的健康商城業(yè)務(wù)來看，其中很大一部分來自平安集團(tuán)各子公司進(jìn)行的集團(tuán)采購；從平臺用戶數(shù)量來看，來自金融端的占比較高。2021年底，平安好醫(yī)生4億多的注冊用戶中，來自平安集團(tuán)導(dǎo)流占比46.2%。這是平安健康戰(zhàn)略保守的體現(xiàn)，平安系統(tǒng)外拓客仍存在較大難度。
圖片來源：平安健康A(chǔ)PP
流量變現(xiàn)能力強(qiáng)化，B端戰(zhàn)略或?qū)⑸罨?/span>
對于平安健康如何扭虧為盈的焦點(diǎn)話題，王濤曾在2019年中公開表示，“扭虧為盈不難，管理層現(xiàn)在更關(guān)心流量變現(xiàn)能力”。2021年全年業(yè)績發(fā)布會上，平安健康表示，在付費(fèi)問診全面實(shí)行后，2021年平安健康的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為24.8%，人均消費(fèi)行為數(shù)1.48種。這一數(shù)據(jù)可對比2年前，當(dāng)時王濤擔(dān)心的流量變現(xiàn)能力。早在2019年，平安好醫(yī)生去年平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為4%，同比僅提升了3.6%。
付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率從4%漲到24.8%，兩年間，漲幅達(dá)20%。
平安健康的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率大幅提升。以流量變現(xiàn)能力來看，方蔚豪祭出的B端戰(zhàn)略大幅提升了付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，值得注意的是，B端用戶付費(fèi)能力弱于C端。不過，上半年的虧損收縮，我們或許可以謹(jǐn)慎判斷，方蔚豪完成王濤流量變現(xiàn)的心愿值得期待。
隨著平安體系內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化到達(dá)天花板，如何提升體系外用戶的占比，將是方蔚豪面對的一大考驗(yàn)。
外部環(huán)境不確定性，平安健康乘風(fēng)破浪進(jìn)行時
外部環(huán)境的不確定性，是近些年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)共同所面對的挑戰(zhàn)。平安健康市值一度高達(dá)1700億，如今跌落至235億左右。2022年上半年，多項(xiàng)監(jiān)管文件連續(xù)出臺，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療規(guī)范提出更進(jìn)一步的要求。比如，今年5月，國家藥監(jiān)局綜合司發(fā)布《藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見稿）》擬規(guī)定：“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動”。
一系列的行業(yè)規(guī)范化政策，平安健康又將如何調(diào)整？與此同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的概念在一級市場逐漸冷淡，不再是投資人關(guān)注的大風(fēng)口方向。
多年以來，線上流量為線下業(yè)務(wù)導(dǎo)流的模式并未走通，各家不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺被認(rèn)為是淪為“掛號系統(tǒng)”。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，一些線上平臺導(dǎo)來的“流量多為輕問診，線上的醫(yī)生資源也難言優(yōu)質(zhì)”。當(dāng)行業(yè)盈利模式等前途未卜之際，平安健康轉(zhuǎn)向更安全保守的B端業(yè)務(wù)，加速與集團(tuán)深度捆綁，似乎是必然之路。而保險(xiǎn)企業(yè)跨界醫(yī)療在國內(nèi)也并不鮮見，但無一例外仍在探索期。平安健康在打造中國版的“聯(lián)合健康”的路上，仍待破繭。
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