TMT观察网_独特视角观察TMT行业

消費習慣在變，“KOL測評種草”和“社交電商”等已經成為新一代消費者購買決策的有效推手。而隨著抖音電商的入局，“興趣”，又為中國電商提供了下一個世代的新命題。


消費這件事，已經越來越不僅僅是一個經濟學名詞了。 日本著名社會學家、消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中如此描述——在經歷了第三消費時代的個性化趨勢之后，第四消費時代的人們，正在從物質消費層面，回歸到內心滿足和人與人之間的紐帶上來。 一代人如何賺錢，又如何花錢，體現了一個時代的特質。如果以電商為切口，當下的中國隨著Z世代成為消費主力，似乎也正在進入“第四消費時代”。 從百花齊放的淘寶，到一天送達的京東，再到“幫我砍一刀”的拼多多，中國的電商已經經歷了多輪迭代。 消費習慣在變，“KOL測評種草”和“社交電商”等已經成為新一代消費者購買決策的有效推手。而隨著抖音電商的入局，“興趣”，又為中國電商提供了下一個世代的新命題。 消費者也更看重“面對面”的連接了。這個時代，短視頻和直播的興起，讓用戶對內容“穿透力”的要求越來越強，品牌與消費者的接觸方式也必須更高效、互動和多元。表達力就是新的生產力，直播和短視頻開始在電商中扮演重要角色。數以千億計的消費每年產生，一款新的消費品如何被設計、如何被生產、如何講述品牌故事，在越來越多地被直播間定義。 這解釋了為什么越來越多的達人們進入了抖音電商這一新事業舞臺。他們通過“內容”引發“興趣”，重新定義消費者對美好生活的認識、對優質商品的要求。內容，商品，品牌營銷……在抖音電商代表的未來式想象空間這一催化劑下，達人們完成了聚變，成為了全價值的超新星。 數以百萬計的達人們在實現自己事業的同時，也成為了抖音興趣電商的重要角色。


王芳、千惠、唐藝、小馬哥歡樂多……在開啟直播帶貨前，觀眾對他們的印象各不相同，但坐在抖音直播間的鏡頭前，他們現在有了同一個身份——電商達人。 2020年5月，千惠才開始在抖音發布短視頻。她從中央戲劇學院畢業后成為了一名話劇演員，但當時她發現自己懷了二胎，于是拍攝了名為“當你突然懷了二胎，你老公是什么反應”的短視頻，視頻中她和老公開心的樣子，吸引了一大波網友點贊，這也是她的視頻第一次收獲破萬的點贊量，此后她便開始了有規律的日更，用短視頻創作來分享自己生活中的趣事和煩惱。 直播的時候，粉絲們總愛問千惠都用些什么好物，比如不同色號的口紅、寶寶的奶瓶等等。這讓千惠意識到有許多人喜歡她的分享，于是開始了直播創業。 從2020年11月第一次直播帶貨到今年8月，千惠的單場GMV增長了16.7倍，創造了美容儀、兒童安全座椅、酒店旅游等多個品類的銷售記錄。 在成為抖音電商的圖書頭部主播之前，王芳是一個成功的主持人，平均一年主持1000多期節目，優雅隨和的主持風格，收獲了大量忠實粉絲。 在母親這個角色上，王芳同樣很成功。發現孩子的成績不太理想時，她開始自創方法幫助女兒攻克學習上的難關，并將這些經驗寫成近10本圖書一一出版，讓無數孩子愛上了讀書和學習。 在教育傳播者的角色上，王芳倡導全民閱讀，并通過抖音為家長和學生選好書。她在網絡高速發展時代，獨創了純講知識的網絡直播，一年收獲了將近900萬粉絲。 從去年開始，王芳再一次轉換身份，從一個內容創作者變身電商達人。在抖音上，王芳已經累計賣出2億多元圖書，成功打破抖音圖書電商記錄。 越來越多的抖音達人們正在用“內容創作”到“電商創業”轉變，來給自己的人生換一種玩法。《2021抖音電商達人生態報告》顯示，截至2021年6月30日，抖音電商帶貨作者滲透率已經大于50%的抖音作者類型。

數據來源：《2021抖音電商達人生態報告》 抖音電商達人也來自各行各業，比如@師俊超、@唐藝、@小馬哥、@C姐豪橫，他們是電商達人，也是作家、街頭歌手、工程師、空姐……他們以新的身份在抖音電商開辟著新的天地。 達人們也不僅僅是從內容轉向電商創業，很多時候在商業價值之外，還意味著更多社會價值的實現、釋放與擴大。抖音電商對于優質內容評價維度中“社會價值”是主要尺度之一，因此在抖音電商上的商業活動，也正在與整個社會發生更緊密的聯系。 @大山深處的孩子王干了20多年山村校長，在直播公益愛心午餐收到關注后，他開始直播幫助村民銷售農產品，并將利潤反哺校園，改善學生膳食和留住鄉村教師，@大山里的秘蜜這位來自深山的養蜂人，在抖音直播賣蜂蜜和農產品之外，還帶領村民們一起開展這一份“甜蜜事業”，共同致富……山村農產品帶貨、教育公益、脫貧致富、非遺文化傳承、女性就業、回鄉創業，他們得到了一種更廣大價值的“抖音增量”。 在9月24日的抖音電商達人峰會上，抖音電商公布了一組數字。首先是抖音電商帶貨人群規模持續擴大，今年7月同比去年增長率超過84%。其次是2021年1-8月，抖音上有動銷的電商達人超過150萬名，GMV破十萬、千萬的電商達人分別超過了12萬、4300名。

抖音電商副總裁木青 他們，都在抖音電商這個新生意場上找到了自己的新事業。


為什么是抖音電商？ 最直觀的原因或許首先是短視頻和直播電商快速發展帶來的增量市場，相關預測表示，2021年直播電商的市場規模將達到近2萬億元。 其次，則是抖音超過6億日活的平臺用戶基礎。 但光有這些可能還不夠。 消費者旅程理論把消費者的消費行為歸結為一場認知旅程。這場旅程中，有注意、有興趣、有欲望、有體驗、有評估，這些構成了消費認知，而完成消費的交易、交付，正是認知的結果。 在這一旅程中，“興趣”尤其重要。 亞當·斯密在《國富論》中談及制造業時認為，制造業的產量與其說取決于年度價格，不如說是取決于和平或戰爭、制造業的興衰，和消費者的消費興趣。 如果視角再微觀一些，具體到一家便利店。鈴木敏文在《零售的哲學》中的自述，同樣顯示了興趣的重要性，“7-ELEVEN每開一家店的戰略，首先是在店面的布局上下功夫，以提升顧客的消費興趣。” 而在眼下這個時代，“興趣”還跳出了商品本身和消費環境。消費主力的Z世代消費者們正以新的眼光看待消費過程，他們的消費是一種悅己消費，會基于自己的興趣購買某種商品，重視商品的社交功能、精神滿足等價值，愿意就興趣商品、個性愛好等支付溢價。 換而言之，如今一個視頻內容、一場直播、一個品牌、一件商品，如果在平臺上觸達了用戶，但并沒有激發出他們的興趣，那么這次觸達顯然是一次無效的觸達。 電商行業發展了十幾個年頭，依靠流量增長的第一曲線已經發展到了拐點。有說法認為，隨著直播電商、內容電商、社交電商等新形式的出現，電商的第二曲線正在快速的發展、增長。但在抖音電商看來，直播只是一個承載形式，形式可能不是最關鍵的。 興趣，才是那個拐點所在。這也是抖音提出興趣電商——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商——的原因。 在這一模式下，達人的重要性不言而喻。抖音作為一個內容平臺，始終在思考的邏輯就是內容的創作、分發與互動，創作先行是王道。在抖音的興趣電商場域里，好的內容同樣是獲取用戶、激發用戶興趣的第一步。達人作為內容的創作者，為平臺提供了多元、豐富的優質內容，這些內容創作的背后蘊含著巨大的能量，激發起的是受眾對美好生活的向往。 人們在抖音記錄美好生活，然后相互發現彼此的美好生活，進而把這種“發現”以消費的方式深度融入個人生活，變成一項取悅自己的新興趣。在興趣和悅己之外，社交需求、塑造人設、精神滿足也是Z世代年輕人消費的主要動機。 電商達人的價值在于，好的內容激發出興趣和悅己消費，圈層滿足社交需求，這些在平滑妥帖地促成價值轉化的同時，也喚醒了更多“沉默”的消費力量。 這也意味著，掌握著內容的電商達人們，與抖音興趣電商的模式與需求完美契合，更容易在抖音電商完成身份的轉變，開啟一段全新的事業。 在抖音電商的生態里，電商達人就像愛麗絲漫游奇境的兔子洞，是無數個充滿想象力的內容和興趣的入口，是抖音電商的中流砥柱。 因此，在抖音電商的服務商家方法論“FACT經營矩陣”中，達人是其中較為重要的一塊拼圖。

數據來源：《2021抖音電商達人生態報告》 F、A、C、T分別代表商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V，這四個維度相輔相成，為商家在抖音電商平臺的持續經營提供了支持。 擁有多元優質內容生產力的電商達人們，不但是抖音電商作為興趣電商平臺的核心競爭力，更是連接商家與用戶的核心橋梁——達人的創作、互動和分發，連接起平臺與用戶；達人創作的興趣內容，連接粉絲與美好生活，達人的直播連接起商家與用戶。 短視頻+直播的內容形式在直觀展現商品特色及使用場景、激發用戶購物需求的同時，達人們優質內容互動與用戶建立更高效直接的連接，極速縮短用戶決策路徑和購物鏈路，也促成品牌的爆發。 對于抖音電商來說，聚焦內容創作的達人已經成為興趣電商模式不可或缺的力量。 在過去的一年里，他們快速成長，帶貨視頻發布量增長近2倍。進入2021年后，帶貨直播熱情繼續上揚，數據顯示，截至8月，帶貨直播場次比1月增加了84%，月均發布視頻數1億條。 抖音電商達人已經成為各行業銷貨的中堅力量。2021年7月，在美妝、食品飲料、個護家清、智能家居等行業，抖音電商達人帶貨貢獻GMV占比超過50%，而在3C數碼家電、珠寶文玩、酒/滋補保健等行業，電商達人帶貨GMV實現了超過1000%的增長。

數據來源：《2021抖音電商達人生態報告》 在達人們的助力之下，品牌不斷創下銷售新記錄——劇情創作達人@毛光光聯手Intime洋碼頭海外旗艦店直播銷售額破億；王芳讓Kappakids實現了單場800萬以上的銷售；劉媛媛累計帶貨科大訊飛GMV3200萬…… 達人的渠道、連接價值不斷被放大，現在，抖音電商月GMV破百萬的電商達人是去年同期的8倍，百萬直播間主播增長598%，千萬直播間主播增長594%。他們自身也得到了豐厚的回報，截止2021年8?，電商達?收?同?增?3.3倍。 這些數字，是成長中的抖音電商，更是這些電商達人們的價值體現——通過豐富場景化的內容，達人們提升了商品的供給空間，用興趣內容帶動不同商品的售賣，拓寬用戶消費邊界。

2021年初的抖音電商生態大會上，抖音電商正式推出“興趣電商”時，一個緊密連接用戶、商家、達人、機構和服務商的新商業生態也開始建立。 “電商達人的價值是連接”，5個月后的抖音電商達人峰會上，抖音電商再次強調電商達人是這一生態系統結構的關鍵。 在這一生態中，電商達人從原先的短視頻、直播的“內容達人”變成了一個視頻、直播、商品的“全內容提供者”，通往整個生態的“全價值創造”之門也由此開啟。 這扇門的打開，是達人們和抖音電商的互相成就。能力、貨品、流量成為抖音電商為達人們打造的鑰匙。 現在抖音電商還想打開天窗，讓一切上升。這對應的是此次抖音電商推出的DREAM UP計劃，通過能力、貨品、流量進一步升級，助力電商達人的事業夢想。

抖音電商頭部作者運營負責人高亞軒 在能力層面，抖音電商基于對平臺數據的洞察分析，以及和不同行業、不同類型達人的探索、驗證，總結出了“北極星”達人經營診斷方法論。主要是通過詳解經營力、貨品力、流量力三個能力的數據要點及核心影響因子，為達人提供可落地、可優化的經營方向，讓達人可以結合自身現狀和目標定點解決問題，提升經營效果，實現事業的可持續的價值積累與銷量增長。 在貨品層面，抖音電商的原則是把“好的貨”給到“對的人”。對于用戶而言，在達人直播間里面買到“好的貨”是促進信任、提高復購、增加活躍的主要因素。而電商達人的痛點則是供給不足、匹配度低、質量難控制。為了更好地幫達人精選好貨，抖音電商聯動行業共建一盤覆蓋核心品牌、核心爆款，讓達人能夠聚焦在自身內容創作的“官方”貨品池，盡全力幫助達人解決選品時擔心的貨品質量和服務保障問題。 在流量層面，除繼續加大投入，幫助認真經營的電商達人建設好、經營好屬于自己的“私域流量”，提供給達人好的用戶運營“場所”及“工具”，“識別”及“維護”有高價值的用戶。未來一年，抖音電商還將致力于建設用戶分層識別、私域分發提權、私域場景建設三種能力，幫助提升每一個達人的私域經營能力。 綜合起來就是，素人主播在直播初期，抖音電商平臺會根據歷史數據分析主播適合的品類、人群，并建聯優質的品牌，在貨品組合等方面提供專業的意見。隨著主播自身風格調性的不斷確立和深化，主播也逐漸明確了自己的貨品策略，作者運營團隊會提供除流量扶持等方面的支持，還會根據主播的特點推薦更適合的品牌產品，幫助主播與優質商家逐步形成穩定的合作關系，實現人帶貨的提升。例如千惠與雅萌、cocochi等新銳品牌的合作，不僅為粉絲帶來優價好物，也幫助商家實現爆款產品的打造。 抖音電商希望的是，每一個來到抖音電商的人，不管是已經在電商領域有一定基礎但希望更進一步的，還是初涉電商的小白素人，都能夠迅速成長為達人，完成自我價值的實現和上升——不僅僅是內容的文化價值和帶貨的商業價值，還應當是超越于此，發展成凸顯社會價值的長期事業。 上升，不斷上升。在眾多有關抖音興趣電商的討論中，更大的增量已經是一個公認的事實。此次抖音電商達人峰會，有一個激動人心的主題——“星河滾燙”，顯然，那些無數達人星辰的閃亮，未來匯聚成的不止是一條銀河。