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據(jù)早前日經(jīng)新聞的消息稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)要求供應(yīng)商將今年一季度的產(chǎn)量從去年11月的4000多萬(wàn)部削減到2000萬(wàn)部。在日經(jīng)新聞看來(lái)，在去年購(gòu)物假期結(jié)束后iPhone X銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低于預(yù)期導(dǎo)致蘋(píng)果決定削減今年一季度產(chǎn)量。據(jù)The Investor網(wǎng)站報(bào)道稱(chēng)，由于iPhone X銷(xiāo)量放緩，三星已經(jīng)降低了OLED屏的產(chǎn)能，較上年同期降低10%。而臺(tái)灣凱基證券公司對(duì)iPhone X的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量則更低，表示蘋(píng)果將在今年一季度售出1800萬(wàn)部手機(jī)。

據(jù)早前美國(guó)的JL Warren Capital預(yù)計(jì)，由于較高的價(jià)格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求將受影響，而iPhone X第一季度的出貨量只會(huì)有2500萬(wàn)部。但從目前來(lái)看，iPhone X出貨預(yù)期則不斷被降低。

砍單近半，iPhone X為何突然不受歡迎了？

行業(yè)大環(huán)境變天與超級(jí)周期失靈

筆者看來(lái)，首先與行業(yè)大環(huán)境相關(guān)，不僅僅是iPhone X銷(xiāo)量突然下降，而是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀的一種反應(yīng)，因?yàn)?strong>從今天的智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去一年智能手機(jī)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但這并不是最壞的時(shí)刻。行業(yè)大環(huán)境不樂(lè)觀，盡管整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)在下行，消費(fèi)者需求在下降，iPhone X銷(xiāo)量與行業(yè)大環(huán)境息息相關(guān)。

這也導(dǎo)致iPhone X超級(jí)周期正在走向失靈。對(duì)于十周年版iPhone X的發(fā)布，按照iPhone X的規(guī)律，iPhone X將為蘋(píng)果帶來(lái)新一輪超級(jí)周期并且助其沖擊萬(wàn)億市值大關(guān)，但從目前的形勢(shì)來(lái)看，所謂iPhone X超級(jí)升級(jí)周期”并沒(méi)有如期到來(lái)。失靈的重要原因或在于蘋(píng)果產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)格定位并沒(méi)有契合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求現(xiàn)狀。隨著手機(jī)用戶(hù)舊手機(jī)存量越來(lái)越多，閑置手機(jī)太多已經(jīng)成為阻礙用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的一個(gè)重要考慮因素，人們的換機(jī)周期變得越來(lái)越長(zhǎng)。而Android陣營(yíng)的智能手機(jī)與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的穩(wěn)定漲勢(shì)也導(dǎo)致缺乏有趣創(chuàng)新的iPhone X的優(yōu)勢(shì)在削弱。

從iPhone6S開(kāi)始到iPhone7，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的低迷期，對(duì)于iPhone用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不選擇更換新機(jī)源于其多年來(lái)iPhone新機(jī)在軟硬件層面升級(jí)幅度有限，不足以說(shuō)服用戶(hù)年年更換新iPhone。加之用戶(hù)使用智能手機(jī)最大的痛點(diǎn)在于操作運(yùn)行的流暢性，而過(guò)去iPhone的品質(zhì)與iOS的流暢性某種程度上能滿足用戶(hù)在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)的預(yù)期與需求。

在iPhone X高昂的售價(jià)背后，本身是人為的拔高了人們對(duì)該款手機(jī)的期望值，不少用戶(hù)對(duì)iPhone X的要求自然也更高。但是蘋(píng)果卻始終沒(méi)有很好的經(jīng)營(yíng)好iPhone X的美譽(yù)度，而在設(shè)計(jì)層面，關(guān)于它的玻璃后蓋、劉海屏設(shè)計(jì)、屏幕材質(zhì)等設(shè)計(jì)也褒貶參半，因?yàn)閯⒑Ｆ聊豢赡軐?dǎo)致用戶(hù)的屏幕視野與游戲體驗(yàn)操作等帶來(lái)不便、而玻璃后蓋設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致其損壞率更高，而萬(wàn)眾矚目的Face ID至今未有引發(fā)很好的口碑美譽(yù)度。

高昂的價(jià)格與維修成本，打擊了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望

而蘋(píng)果沒(méi)有抓準(zhǔn)有意愿購(gòu)買(mǎi)iPhone X用戶(hù)的一個(gè)心理變化——由于更為高昂的價(jià)格自然讓用戶(hù)對(duì)于手機(jī)的保護(hù)欲更強(qiáng)，對(duì)其耐摔性與堅(jiān)固性、保值性提出了更高的要求。然而，從iPhone X的設(shè)計(jì)來(lái)看，蘋(píng)果卻反其道而行，不僅玻璃后蓋與屏幕不耐摔容易碎屏，而且維修價(jià)格更高。比如說(shuō)，曾經(jīng)據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng)的消息稱(chēng)，iPhone X換一塊屏幕需要2288元。而且官方明確表示燒屏不在保修之列。另?yè)?jù)此前有業(yè)內(nèi)人士公布了一份iPhone X的維修清單，顯示玻璃后蓋維修價(jià)格高達(dá)4588元。維修成本過(guò)高與碎屏風(fēng)險(xiǎn)大，直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone X造成了心理上的阻礙。

其實(shí)，在過(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，過(guò)去某款iPhone的暢銷(xiāo)事實(shí)上在很大程度是由于在已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)群體的引發(fā)口碑，導(dǎo)致觀望的群體也在身邊周?chē)后w的引導(dǎo)下跟風(fēng)進(jìn)入。

但iPhone X始終沒(méi)有引發(fā)出前期口碑效應(yīng)。反而出現(xiàn)了不少負(fù)面口碑。曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，iPhone X自發(fā)布以來(lái)，就曾曝出綠線門(mén)、燒屏門(mén)、觸屏失靈、揚(yáng)聲器雜音、邊框掉漆、攝像頭進(jìn)灰、脫落等問(wèn)題。因此，用戶(hù)在iPhone X高昂的價(jià)格之外，需要考慮到iPhone X一旦出現(xiàn)故障，背后是電池、屏幕等零部件的高昂維修費(fèi)用。這打擊了不少消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望。

“降速門(mén)”影響了蘋(píng)果產(chǎn)品的口碑

這或許與蘋(píng)果的iPhone X降速門(mén)不無(wú)關(guān)系，降速門(mén)事件的不斷發(fā)酵，導(dǎo)致iPhone 的口碑受到影響，盡管蘋(píng)果表示讓舊iPhone X變慢是為了防止老舊機(jī)型意外關(guān)機(jī)，從而延長(zhǎng)舊機(jī)器的使用壽命。但更多用戶(hù)與業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是蘋(píng)果為了降低舊iPhone 的體驗(yàn)，推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)。

這讓人們對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品與品牌的信任度將大打扣折，而從用戶(hù)心理角度來(lái)看，當(dāng)人們意識(shí)到蘋(píng)果開(kāi)始通過(guò)一些不為人知的小手段來(lái)推動(dòng)新機(jī)銷(xiāo)量之時(shí)，往往也會(huì)引發(fā)用戶(hù)的心理抵觸，從蘋(píng)果“降速門(mén)”在全球多個(gè)國(guó)家引發(fā)訴訟狂潮可以看出這一點(diǎn)，這也必然會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)其新品的選擇。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，iPhone X出現(xiàn)后勁不足的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也恰恰是蘋(píng)果“降速門(mén)”前后的時(shí)間段。

歐美市場(chǎng)iPhone7賣(mài)的太好，剛需性需求缺乏壓制了iPhone X的銷(xiāo)量

從大趨勢(shì)來(lái)看，齊劉海全面屏與FaceID都是智能手機(jī)未來(lái)的發(fā)展方向，iPhoneX銷(xiāo)量后勁不足，或許還在于部分消費(fèi)者在等待iPhoneX價(jià)格下調(diào)。比如我們看到，每逢新的一年，蘋(píng)果基于清庫(kù)存的需求，往往會(huì)對(duì)多款舊手機(jī)進(jìn)行降價(jià)，而由于iPhone的高端品牌價(jià)值在，如果在價(jià)格上做出一定的讓利，將極大釋放消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，過(guò)去數(shù)據(jù)也顯示，降價(jià)100美元之后的iPhone7系列，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超iPhone8系列。

而當(dāng)前有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)iPhone X在全球銷(xiāo)量第一，另?yè)?jù)相關(guān)11月的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，iPhone X 開(kāi)售后的前1000萬(wàn)臺(tái)訂單中，650萬(wàn)臺(tái)來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)，這意味著在美國(guó)、歐洲等iPhone重要市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前。在截至12月3日的一個(gè)月內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的銷(xiāo)量共占69%，其與用戶(hù)都傾向于購(gòu)買(mǎi)舊機(jī)型。

筆者此前指出兩條原因，其一，此前人們熱議的iPhoneX的高售價(jià)某種程度上確實(shí)成為了其銷(xiāo)量上的攔路虎。其二，F(xiàn)ace ID與齊劉海全面屏總體而言，并不夠有趣好玩。舊款機(jī)型已經(jīng)足夠支撐當(dāng)前用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)的主流需求。但從目前來(lái)看，可能iPhone7過(guò)去在歐美市場(chǎng)賣(mài)的太好也是重要原因之一。歐美市場(chǎng)iPhone7/plus存量用戶(hù)過(guò)大，也必然會(huì)壓制消費(fèi)者對(duì)iPhone X的需求。

在iPhoneX發(fā)布之前，巴克萊對(duì)無(wú)線設(shè)備消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，只有11%的受訪者愿意為智能手機(jī)花費(fèi)1000美元，受訪者們?cè)敢鉃橹С龅钠骄鶅r(jià)格僅僅為580美元。這對(duì)應(yīng)了筆者此前提出的一個(gè)觀點(diǎn)，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對(duì)于改善型的需求的價(jià)格有一個(gè)接受區(qū)間——而當(dāng)前iPhoneX的售價(jià)可能還是超過(guò)了許多用戶(hù)能接受的價(jià)格區(qū)間。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的對(duì)比與映襯

總體而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定，除了去年華為閃存門(mén)之外，甚少發(fā)生各種故障與“門(mén)”事件，而蘋(píng)果iPhone X的瑕疵與缺陷往往會(huì)在全球輿論潮下被放大，導(dǎo)致其品形象受損。在今天的智能手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)與合理的價(jià)格定位與良好的產(chǎn)品牌品牌口碑的重要性比無(wú)關(guān)痛癢的創(chuàng)新更為重要，而iPhone X價(jià)格越過(guò)用戶(hù)的心理底線，心理天平自然會(huì)倒向國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此。據(jù)說(shuō)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商逐步削減補(bǔ)貼，因此消費(fèi)者自己全價(jià)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的比例不斷上升，加之iPhoneX的價(jià)格不斷高企，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone的性?xún)r(jià)比變低，從iPhoneX在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量并不如預(yù)期可以看出，即便是歐美市場(chǎng)，依然對(duì)智能機(jī)價(jià)格有較高的敏感度。

筆者此前指出，iPhone X之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)或?qū)⒂瓉?lái)黃金時(shí)代。因?yàn)閕Phone X定價(jià)高于以往，但當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是許多消費(fèi)者換機(jī)頻率越來(lái)越低，增量市場(chǎng)和換代需求都已經(jīng)被釋放的差不多了，國(guó)產(chǎn)手機(jī)則能依賴(lài)其頗具性?xún)r(jià)比的定價(jià)收割很大一部分用戶(hù)群。

從目前來(lái)看，iPhone X事實(shí)上也是蘋(píng)果對(duì)于人們價(jià)格接受度與果粉忠誠(chéng)度的一次測(cè)試，但這次測(cè)試也并不能算完全失敗，畢竟，它帶來(lái)的單機(jī)利潤(rùn)遠(yuǎn)超以往，從未來(lái)看，iPhone X之后，蘋(píng)果將其旗艦定位再次回歸到6000元檔的可能性是比較大的。因?yàn)樵诤侠淼氖蹆r(jià)范圍之內(nèi)，人們自然會(huì)對(duì)蘋(píng)果iPhone創(chuàng)新的預(yù)期降低，更為看重其產(chǎn)品穩(wěn)定性表現(xiàn)，如果蘋(píng)果能夠看明白這一點(diǎn)，再次攀爬銷(xiāo)量高峰、沖擊萬(wàn)億市值的日子也并非太遙遠(yuǎn)。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）