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在經(jīng)歷了坎坷的一年后，今年的春節(jié)迎來(lái)了有史以來(lái)最強(qiáng)賀歲檔。
在經(jīng)歷了坎坷的一年后，今年的春節(jié)迎來(lái)了有史以來(lái)最強(qiáng)賀歲檔。 用“神仙扎堆”來(lái)形容這次春節(jié)賀歲檔或許是最合適的表述。在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說(shuō)家》等7部電影的吸引下，春節(jié)七天假期里的總票房累計(jì)超過(guò)80億元，總觀影人次超1.6億，累計(jì)場(chǎng)次超285.8萬(wàn)，在創(chuàng)中國(guó)影史春節(jié)檔累計(jì)票房、人次新紀(jì)錄的同時(shí)，還刷新了全球單一市場(chǎng)單日票房、全球單一市場(chǎng)周末票房等多項(xiàng)紀(jì)錄。 與此同時(shí)，一個(gè)新的歷史也在誕生。在電影之外，新的成員也在加入今年屏幕上的“賀歲”陣容里。一部同樣也是“神仙扎堆”的賀歲微短劇，正在贏下另一塊屏幕前的戰(zhàn)場(chǎng)。

大年初一闔家歡樂(lè)之際，由抖音和青南姐妹影業(yè)聯(lián)合出品的首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過(guò)年啊?!》正式上線。當(dāng)晚，眾多網(wǎng)友守在抖音，只為目睹主演秦牛正威的喜劇能量。 《為什么還要過(guò)年啊？！》的劇情非常奇幻。秦牛正威飾演都市青年牛小小，面對(duì)過(guò)年期間親戚們的各種靈魂拷問(wèn)，飽受折磨的牛小小發(fā)出了“為什么還要過(guò)年啊？！”的吶喊，誰(shuí)知竟觸動(dòng)了天宮古老神秘的熔斷機(jī)制，獲得了將“過(guò)年”這一習(xí)俗徹底刪除的權(quán)力。與此同時(shí)，天庭的各路神仙也為要不要?jiǎng)h除“過(guò)年”而混戰(zhàn)起來(lái)，各路神仙輪番下凡，變著花樣給牛小小出難題阻止她刪除過(guò)年。

劇情雖然超現(xiàn)實(shí)，但其實(shí)深深觸發(fā)了當(dāng)代青年們的內(nèi)心共鳴。《為什么還要過(guò)年啊？！》與過(guò)年這一特殊時(shí)刻的概念重合與反差，以合家歡屬性?xún)?nèi)容為抓手，搭建起的，是兩代人溝通的橋梁，為合家過(guò)年新增了不少生活話(huà)題，營(yíng)造了溫馨的合家過(guò)年氛圍，也因此迅速成為過(guò)年期間的追劇熱點(diǎn)。 話(huà)題熱議的背后，首先是今年春節(jié)的“就地過(guò)年”加大了國(guó)人春節(jié)期間的文化需求。另一方面，則是碎片化時(shí)代用戶(hù)的觀看習(xí)慣使然。《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月我國(guó)短視頻用戶(hù)占網(wǎng)民整體的87%，規(guī)模達(dá)8.18億，并且人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越了即時(shí)通信。短視頻已經(jīng)成為了最適合帶給人們短暫的注意力轉(zhuǎn)換、并能夠即時(shí)帶來(lái)精神愉悅的消費(fèi)品。 而在有著龐大用戶(hù)基本盤(pán)和高達(dá)6億日活的抖音，用戶(hù)人群決定了對(duì)影視劇在短視頻平臺(tái)上巨大的需求空間。數(shù)據(jù)顯示，2020年，在抖音上觀看影視劇的用戶(hù)相比2019年提升了49%，這是抖音的短視頻內(nèi)容生態(tài)鏈路長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣潛移默化的培養(yǎng)。 在用戶(hù)需求之外，隨著相關(guān)主管部門(mén)對(duì)"網(wǎng)絡(luò)微短劇"制式標(biāo)準(zhǔn)的明確定義，微短劇這一網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)正在日益成熟，正在成為下一個(gè)風(fēng)口。

盡管用戶(hù)“嗷嗷待哺”，但這并不意味著什么樣的內(nèi)容都會(huì)有市場(chǎng)。無(wú)論如何，有趣才是第一生產(chǎn)力。 這也是抖音為什么在進(jìn)入微短劇賽道后，堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略的原因。1月18日，抖音發(fā)布《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》，定下的目標(biāo)是，通過(guò)與眾多頭部影視公司和經(jīng)紀(jì)公司的深度合作，在2021年產(chǎn)出30+部S級(jí)精品微短劇。 一個(gè)多月前上線的抖音首部自制微短劇《做夢(mèng)吧!晶晶》，主話(huà)題#做夢(mèng)吧晶晶#播放量超過(guò)7.2億，成為抖音在微短劇賽道上的開(kāi)門(mén)紅。幽默溫情而充滿(mǎn)想象力的故事，豪華的演出陣容，證明了抖音在微短劇賽道上的內(nèi)容生產(chǎn)能力。而到這次的《為什么還要過(guò)年啊？！》，則隨著抖音微短劇精品化戰(zhàn)略的推進(jìn)，讓微短劇這一短視頻內(nèi)容形態(tài)進(jìn)一步有了影視工業(yè)化的“質(zhì)感”。

為什么這么說(shuō)？當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撚耙暪I(yè)化的時(shí)候，我們通常談?wù)摰氖且粋€(gè)建立起標(biāo)準(zhǔn)和流程的影視生產(chǎn)體系。這是一個(gè)復(fù)雜的話(huà)題，它呈現(xiàn)出的特征是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、作品類(lèi)型化、管理現(xiàn)代化和創(chuàng)新規(guī)模化。 顯而易見(jiàn)，抖音在微短劇上是一個(gè)猛子全身心地扎進(jìn)這片藍(lán)海。30+意味著規(guī)模，賀歲劇意味著抖音對(duì)類(lèi)型的深思熟慮，與眾多影視公司和經(jīng)紀(jì)公司的合作則意味著標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，這些折射出的是抖音在進(jìn)入微短劇賽道時(shí)的遠(yuǎn)見(jiàn)，以及讓微短劇盡快形成一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)體系的渴望。 具體到《為什么還要過(guò)年啊？！》，不僅是“賀歲”這一以往只會(huì)貼在成熟規(guī)模影視工業(yè)里的標(biāo)簽首次在微短劇身上出現(xiàn)，還是抖音嫻熟借助國(guó)內(nèi)影視工業(yè)的專(zhuān)業(yè)協(xié)作，并按照標(biāo)準(zhǔn)制作模式和流程持續(xù)大量制造微短劇產(chǎn)品，這些都是抖音在打磨微短劇工業(yè)化“質(zhì)感”的直接體現(xiàn)。 抖音很清楚，只有當(dāng)微短劇成為一個(gè)真正的工業(yè)化產(chǎn)品，才能夠真正地成為更大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

工業(yè)化的意義不言而喻。在阿什頓的那本著名的小冊(cè)子《工業(yè)革命》中，他如此描述這一人類(lèi)社會(huì)工業(yè)化的起點(diǎn)，“工業(yè)革命同樣是一場(chǎng)觀念的革命……是解決人類(lèi)社會(huì)問(wèn)題的新態(tài)度的開(kāi)端。” 這道明亮的光在今天同樣也在微短劇身上射了出來(lái)。抖音對(duì)微短劇的新態(tài)度，正在成為這一行業(yè)觀念革命的新開(kāi)端。 盡管影視首先是滿(mǎn)足人類(lèi)精神需求的藝術(shù)品，但同時(shí)，它也是商業(yè)世界中的工藝品。工業(yè)化，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)的產(chǎn)品的極大豐富。這一人類(lèi)想象力具化的產(chǎn)物，通過(guò)工業(yè)化，將在發(fā)展過(guò)程中為虛擬世界創(chuàng)造出更多的原生內(nèi)容。 在抖音的微短劇這里，內(nèi)容的“豐富”是題中應(yīng)有之義。

雖然此前抖音上已經(jīng)有了大量的UGC劇情內(nèi)容，但面對(duì)這么龐大的用戶(hù)人群需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此抖音才會(huì)朝著微短劇的工業(yè)化生產(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈打造一路向前。這些專(zhuān)業(yè)化的精品微短劇一方面在制作水準(zhǔn)上向長(zhǎng)視頻劇集看齊，滿(mǎn)足觀眾對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求，同時(shí)又更適合短視頻平臺(tái)的體量和形態(tài)優(yōu)化觀看體驗(yàn)。 抖音的微短劇戰(zhàn)略正在摸索著微短劇創(chuàng)作路徑，探索著微短劇市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這不僅意味著微短劇產(chǎn)品的數(shù)量豐富，更讓人充滿(mǎn)想象空間的，是內(nèi)容的豐富衍生，并且很有可能是微短劇這一新賽道上武器最多的大玩家。 首先是抖音戰(zhàn)略的扎實(shí)。抖音的獨(dú)特生態(tài)在于個(gè)性化分發(fā)模式，基于UGC短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性，6億日活的抖音本身巨大用戶(hù)量，以及營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)。基于此形成的是一整個(gè)扎實(shí)完善的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，抖音可以安心扎實(shí)地進(jìn)行創(chuàng)作，并將微短劇的精品化戰(zhàn)略進(jìn)行到底并推動(dòng)工業(yè)化成熟。從中下游宣發(fā)合作向上游制作端靠攏，正式進(jìn)入精品微短劇賽道的抖音，正以高起點(diǎn)的高舉高打，成為精品文娛內(nèi)容的共創(chuàng)者。 其次是抖音內(nèi)外兼收的IP支持。目前，抖音上大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容已形成一定規(guī)模，其中劇情短視頻屬于抖音用戶(hù)強(qiáng)勢(shì)VV消費(fèi)垂類(lèi)內(nèi)容，創(chuàng)作者們?cè)谡緝?nèi)提供了多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中大量是圍繞劇集內(nèi)容的爆款視頻。在站內(nèi)流量不斷釋出與放大內(nèi)容及其 IP 價(jià)值，創(chuàng)作者的實(shí)力與產(chǎn)能建立良性循環(huán)的同時(shí)，抖音還在聯(lián)動(dòng)更多行業(yè)制作方及番茄小說(shuō)等 IP 方，做好內(nèi)容發(fā)掘與儲(chǔ)備，同時(shí)撬動(dòng)更多外部制作公司、MCN、PUGC達(dá)人等生產(chǎn)內(nèi)容，充分釋放行業(yè)產(chǎn)能，這無(wú)疑將推動(dòng)抖音微短劇穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)入微短劇批量化、系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)模式。

在這樣一個(gè)工業(yè)化體系和掌握大量IP的基礎(chǔ)上，我們甚至還可以對(duì)抖音微短劇的未來(lái)有一個(gè)合理的想象，即一些有條件的微短劇不再單兵作戰(zhàn)，而是內(nèi)容連通、互動(dòng)與衍生。如果說(shuō)隨著“唐探宇宙”和去年哪吒、姜子牙帶來(lái)的“中國(guó)神話(huà)宇宙”成形，2020年成為了國(guó)產(chǎn)電影IP宇宙元年，那么或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)的微短劇IP宇宙形成也不會(huì)太遙遠(yuǎn)。 以《為什么還要過(guò)年啊？！》為例，它的成功不僅是進(jìn)一步強(qiáng)化“抖音微短劇”的平臺(tái)認(rèn)知和內(nèi)容口碑支撐，強(qiáng)化平臺(tái)行業(yè)影響力，更為將來(lái)可能出現(xiàn)的微短劇IP宇宙提供了可復(fù)制的成功案例和起點(diǎn)，為后續(xù)推出系列高概念設(shè)定的現(xiàn)實(shí)題材故事奠定了基礎(chǔ)。 子彈已經(jīng)飛起來(lái)了，讓它再飛一會(huì)。

透過(guò)微短劇，我們可以看到，僅次于即時(shí)通信的龐大用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)占比和在線視頻基本平齊并已超越即時(shí)通訊的短視頻，已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，短視頻應(yīng)用平臺(tái)也早已成為互聯(lián)網(wǎng)底層基建。 但隨著人口與流量紅利的接近天花板，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代。增量時(shí)代，一切都是為了建立與市場(chǎng)、用戶(hù)的鏈接；存量時(shí)代，平臺(tái)需要做的是，在提升自己的能力和實(shí)現(xiàn)自己的核心價(jià)值之外，尋找并掌握住新的變量。

微短劇，正在成為攪動(dòng)這個(gè)時(shí)代整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要變量。而在娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)全面布局，已經(jīng)形成巨大生態(tài)價(jià)值的抖音，或許是最能精準(zhǔn)把握這一變量的那個(gè)。抖音的微短劇計(jì)劃，正在驗(yàn)證這一點(diǎn)。 在內(nèi)容上的內(nèi)外兼收，讓抖音的微短劇IP宇宙呼之欲出，更多的內(nèi)外兼收，還體現(xiàn)在抖音對(duì)資源的海納與善用。 在《為什么還要過(guò)年啊？！》中，出現(xiàn)了有著千萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人大能的身影。這個(gè)在抖音創(chuàng)下過(guò)38天漲粉600萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人，在劇中扮演了灶王爺。

這是抖音在微短劇賽道上的一次向內(nèi)挖掘。在當(dāng)前短視頻基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定的背景下，抖音通過(guò)微短劇，盤(pán)活自身既有的達(dá)人資源，將這些資源導(dǎo)向新的內(nèi)容領(lǐng)域，提升人氣的同時(shí)也給所有抖音的達(dá)人們?cè)诙兑艨缛Πl(fā)展提供了參照，在拓寬了平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)作邊界的同時(shí)，也為抖音微短劇的進(jìn)一步發(fā)展提供了充足的演員儲(chǔ)備資源。 如果說(shuō)微短劇是抖音明天的一個(gè)新變量，那么抖音用大能等抖音達(dá)人這些別人所不具備的資源變量，正在讓微短劇成為一個(gè)明天的穩(wěn)定增量。 在抖音公布的2021年第一批上線的抖音微短劇片單中，除了上一部《做夢(mèng)吧！晶晶》和正在播出的《為什么還要過(guò)年啊？！》外，還有《別怕，戀愛(ài)吧！》《男翔技校》《星動(dòng)的瞬間》。抖音首推的5部短劇主打精品路線，均是背靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，與外部?jī)?yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)紅藝人合作。 抖音握住微短劇這一新變量的手正在慢慢攥緊。但眼下看來(lái)，抖音似乎并不急于走商業(yè)化道路。一方面，是微短劇還是個(gè)相對(duì)新的事物，商業(yè)化之路的探索還很漫長(zhǎng)，更重要的是，在抖音內(nèi)部目前的共識(shí)是，當(dāng)前的微短劇賽道只有一條出路，就是擴(kuò)大影響力，以破圈的代表性作品以及一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升這一垂類(lèi)的市場(chǎng)認(rèn)可度。抖音的上一部短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，就是個(gè)很好的例子，即使在“挑剔”的豆瓣，《做夢(mèng)吧！晶晶》也拿下了開(kāi)分8分的不錯(cuò)成績(jī)。 這無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。抖音的平臺(tái)流量會(huì)隨著微短劇的勝場(chǎng)，不斷釋出與放大內(nèi)容及其 IP 價(jià)值，讓創(chuàng)作者的實(shí)力與產(chǎn)能建立良性循環(huán)，同時(shí)撬動(dòng)更多外部制作公司、MCN、PUGC達(dá)人等生產(chǎn)內(nèi)容，充分釋放行業(yè)產(chǎn)能，反哺抖音微短劇。 而抖音眼中的最大價(jià)值，還是抖音因此而更加豐富的影視娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。現(xiàn)在，抖音手上又多了一根撬動(dòng)短視頻平臺(tái)明天的杠桿。