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憑借“第三空間”概念風靡全球的星巴克，正試圖變革。

近期，北美星巴克公布新的顧客行為準則，不再允許顧客在無消費的情況下入店和使用洗手間，這一新規逆轉了星巴克近七年的政策。雖然，中國區對此還沒有明確規定，但星巴克的這一舉措迅速登上熱搜。

星巴克試圖改變過去一貫的經營理念。星巴克北美區總裁薩拉·特里林說：“有必要重新設定對我們的空間應該如何使用，以及誰使用它們的期望。”高管們表示，顧客需要一個干凈、安全的環境，員工們也對咖啡店向所有人開放的方式表示擔憂。

不僅如此，2024年12月，營業了24年的上海新天地星巴克門店宣布不再續約，這個地標式的門店，曾經見證了星巴克的風靡和輝煌。

如今，中國的咖啡市場已經從星巴克一家獨大，變成了星巴克與瑞幸兩強爭霸，還有各種新興品牌躍躍欲試。9.9元咖啡價格戰、新茶飲加入飲品混戰、商場業態巨變、精品咖啡店競爭加劇，種種因素都在影響著星巴克的生存和發展。

面對競爭，星巴克也正在經歷被迫降價與放下身段進入下沉市場。1999年開啟中國內地市場，至今26年，星巴克將何去何從？

星巴克不香了？

進入中國市場之初，星巴克便引入了“第三空間”這一全新的理念，它的核心在于，星巴克不僅僅是一個提供咖啡的地方，更是一個介于家庭和工作之外的第三社交空間。消費者可以在這個空間里放松、休息、與朋友聚會，或進行輕松的社交活動。

但隨著時間的推移，這一概念對年輕人群體的吸引力開始下降。消費環境的變化和經濟壓力，尤其是在消費降級以及精品咖啡店百花齊放的背景下，星巴克所提供的社交空間不再具備獨特價值，越來越多的年輕人不再愿意為此買單。

在江蘇一商場做招商的杜悅告訴Tech星球，一直以來，商場對于引入星巴克都是非常重視的，主要是看中其品牌效應，能為商場帶來更多的客流量。

此前，星巴克與商場的簽約形式是相對強勢的，主要體現在租費的支付方式。他所在的項目與星巴克之間是有一個反保底機制，假如簽約的時候給星巴克反保底500萬，他們一年的營業額達到規定數值，星巴克還是按照既定租金給商場付租費，如果沒有達到500萬，那么商場就要把當年租費返還。

上海的招商從業者Mall女士也告訴Tech星球，也有一些商場與星巴克簽訂的是有門檻的抽成式租金，即約定一定的底線銷售額，只有達到這個銷售額，才需要交租金。

這些針對星巴克租費的優惠模式為：星巴克最初的開店和擴張起到了很強的推進作用，大大降低了開店成本，因此，經常現在可以看到兩家星巴克距離很近的情況，甚至一些大型商場里會有兩到三家同時出現。

杜悅表示，據他目前所在項目的現狀來看，星巴克已經很難起到給商場引流的作用，且銷售額也在逐年下降。據他了解，有些目前存在一家以上星巴克的商場，已經開始考慮將多家合并為一家了，現在的星巴克對于普通商場來說更像是一種地標，雖然需要有一家門店存在，但并不能帶來多少實際效益。

至于星巴克已在北美市場實行的“無消費不入座”新規，未來是否會在中國區落地？曾在星巴克任職店經理的吳克告訴Tech星球，不消費不能入坐在整個中國市場統一是很困難的。假如該門店處在一個客流量很高的商場門店，星巴克在一些小城市基本上都屬于商場最顯眼的外圍，不消費進來休息的會很多，會嚴重影響消費顧客的一些消費體驗。而商場客流量大，單人的回購率其實是很低的。

如果處于一個辦公樓的星巴克門店，有很多客人都在里面談論工作方面的事。整個門店的環境其實是比較安靜的，不太會影響其他人的消費體驗。在辦公樓門店當中，客流量不大，但消費的基本上都是辦公區域的職場人士，單人的回購率很高，那么一次兩次不消費，就不允許他過來坐著休息、辦公，這樣對于辦公的門店的顧客感受是很差的。

營收、利潤、客單價均下滑

不光是商業招商端的反饋，星巴克的困境在財報上，也有更明顯的體現。

最近的財務信息顯示，截至2024年9月29日的2024財年，公司營業收入362億美元，同比增長僅1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比下降8.82%。其中，星巴克中國區營業收入29.58億美元，同比下降1.4%。

星巴克不再像以往一樣迎來規模和利潤的雙增長。財報顯示，星巴克的凈利潤自2022財年開始出現下降。2022財年，星巴克的凈利潤為42.8億美元，同比下降約2.5%。2023財年，凈利潤進一步下降至38.8億美元，同比下降約9.4%。而2024財年，凈利潤再次大幅下滑，甚至在2024財年第四季度，星巴克的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

同時，星巴克中國區的營收也自2022財年開始下降。2022財年，星巴克中國的凈收入下降了14%，同店銷售額下降了23%。

在星巴克2024財年第四季度的財報電話會議上，新任CEO布萊恩·尼科爾指出，消費者開始減少光顧星巴克的頻率，導致業績下滑。科爾還提到，中國市場激烈的競爭環境對星巴克造成了一定影響。他表示，過去一年，中國市場上出現了前所未有的門店擴張和價格戰，影響了星巴克的經營狀況。

應對挑戰，尼科爾提出了“重返星巴克”計劃，旨在通過改進門店人員配置、優化移動訂單和支付、簡化菜單等措施，提升顧客體驗，吸引消費者回歸。

2025年1月，星巴克中國區董事長王靜瑛宣布退休，劉文娟接任首席執行官，專注于推動中國業務的持續增長。

面對越來越多激烈的競爭，堅持不降價的星巴克已經開始推出多種促銷方式。據Tech星球了解，各平臺均推出過星巴克優惠活動，如例，淘寶可購買17.5元的優惠券，到店加3元可升杯，對店內大部分飲品都適用；美團每周發放兩張優惠券，每張可減12元；銀聯云閃付也在去年推出過星巴克滿60減20元的限時券，每人可領四次；而抖音團購券購買30元左右的星巴克飲品只需23元。

星巴克前任CEO納思翰曾主張，通過頻繁發送優惠券來拉動用戶消費頻次，但這一策略未能有效提升業績。2024年，星巴克曾推出“買一送一、降價50%”等一系列優惠活動，但于2024年10月宣布放棄低價策略。新任CEO布萊恩·尼科爾提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價值，提升顧客體驗，以應對市場挑戰。

吳克表示，門店的團購券、電子券占比越來越高，可能會拉低整個門店的客單價，但在如今的市場消費形勢下，能有拉動消費就已經很不錯了，他曾供職的那家店線上券使用占比超過了50%。

根據星巴克的最新財務報告，2024財年內，星巴克中國2024財年同店銷售額同比下降8%，平均客單價同比下降8%。

反觀星巴克在中國市場最大的競爭對手瑞幸，從2022年起，營收持續增長，2022年全年營收132.93億元，同比增長66.9%，2023年全年營收249.03億元，同比增長87.3%；據2024年第三季度財報，瑞幸咖啡實現總凈收入101.81億元，同比增長41.4%，首次實現單季度營收突破百億元大關。

在價格大戰之中，加入混戰無法解決當下的困境，尤其是這種靠發放優惠券的方式更加治標不治本，反而會對星巴克品牌口碑產生影響。從市場反饋的數據來看，這種方式也確實無法緩解當星巴克的下壓力。

除了瑞幸咖啡，這兩年風靡的新茶飲也紛紛推出了咖啡產品，這對星巴克而言，更是雪上加霜。

招商行業從業者Mall女士告訴Tech星球，有的商場，新茶飲品牌霸王茶姬的銷售額已經是星巴克兩倍，“即使星巴克的位置比霸王更好，面積是兩倍以上”。根據公開信息，霸王茶姬在2024年取得了顯著的業績增長。2024年第一季度，霸王茶姬的商品交易總額（GMV）達到58億元，預計全年GMV將超過200億元。

面對規模和利潤的雙重壓力，星巴克必須做出選擇。

放下身段沖擊下沉市場

星巴克試圖更積極地擴大規模，并放下身段開始沖向下沉市場。

根據星巴克最新的財務信息，2024財年，星巴克中國區新增了790家門店，同比增長12%。具體來看，2024年星巴克在中國新增了166個縣級市場，拓展了更多的三線及以下城市場門店。

星巴克在進入下沉市場時，雖然會考慮價格差異，但通常會維持品牌的高端形象，在定價上不做過大調整。目前看來，星巴克在一線城市與三線城市的定價大致相同，但可能通過調整產品結構和促銷活動來適應當地市場。但是，星巴克在下沉市場的門店經營狀況并不樂觀，畢竟蜜雪冰城的幸運咖只要6.9元一杯。

吳克告訴Tech星球，他曾供職的星巴克門店地理位置不算優越，從年度報表來看，近兩年都處在虧損狀態。該門店處在安徽南部的三線城市，位于一家商場的入口。商場是綜合商業體，但無寫字樓。商圈無其他競爭商業體，但附近小區屬于開發中，入住率很低。作為城市首店，開業至今，營業額正在逐步下滑。

這種擴張策略旨在通過增加門店數量，在更廣泛的市場中提高星巴克的滲透率。但僅1%的營業額增長已經說明，并未顯著改善星巴克在中國市場的整體業績，且未能有效應對越來越激烈的競爭壓力。

這種情況下，星巴克也在尋找更多針對中國市場的運營模式，時任CEO納思瀚就曾在2024財年三季度業績會上公開提出，要在中國探索戰略合作關系，換帥后，尼科爾也表明了對于中國市場的重視。

在下沉市場，各大咖啡品牌均在積極布局，迅速擴張門店數量。截至2023年，瑞幸咖啡在三線及以下城市的門店數量達到5084家，占比31.54%；庫迪咖啡在三線及以下城市的門店數量為2486家，占比38.06%；幸運咖在三線及以下城市的門店占比約為60.90%。

這些品牌們通過推出平價咖啡、飲料化產品以及加速下沉市場的門店擴張，來滿足下沉市場消費者的需求。例如，瑞幸咖啡推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品，降低產品價格，吸引了更多消費者嘗試，并時常推出“買一送一”或者其他大幅度折扣活動。

為了迅速擴張市場份額，許多咖啡品牌在下沉市場會降低加盟門檻。瑞幸咖啡等品牌在進入下沉市場時，推出了較低的加盟費和較簡化的運營要求，比如，提供統一的供應鏈和標準化操作手冊。這使得更多中小型投資者能夠參與進來，幫助加盟商減少管理成本和運營難度，推動品牌快速擴張。

總體而言，中國咖啡品牌在下沉市場的競爭日益激烈，各品牌通過多元化的產品和策略爭奪市場。

星巴克在全球擁有40199家門店，其中，美國、中國所占市場份額最多，分別擁有16941家、7596家門店，共占門店總數的61%。近期有報道稱，星巴克正考慮出售部分中國股權以尋求新的增長途徑。

其實，星巴克在進入中國市場初期，采取了與本地公司聯營的模式，共同運營市場，后期才將股權全部回收。這一策略，曾經幫助星巴克在初期快速融入中國市場。

如今，面臨諸多挑戰的情況下，星巴克在中國市場似乎又走到了新的十字路口。

（備注：文中皆為化名。）