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12月15日，H&M集團和阿里簽約，宣布H&M 和H&M Home將于2018年進入天貓，而H&M集團其他品牌也計劃相繼進入。這也是旗下Monki 入駐天貓后，雙方在業務上全面合作的開始。

H&M作為國際知名快時尚品牌，這幾年的日子過得頗不順遂，今年第一季度財報中，銷售額同比增長了7 %，但卻低于全年增長目標，H & M的全年增長目標為10%-15%，CEO在財報發布會上也表示，按照現在的銷售趨勢，要達到這一目標有些困難。

而其他老對手的日子相對而言要好過許多，優衣庫在2016年9月至2017年2月的財報中尤其強調了中國和東南亞市場的強力增長，大中華區同店銷售增長迅猛，電商增長也達到了兩位數。

而ZARA在截至4月30日的三個月內，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區銷售額增長最為強勁。

以上三大企業中，H&M與天貓合作最晚，優衣庫在淘寶商城時期就已加入，ZARA在2014年進入，GAP也早在2011年加入了天貓。

同屬快時尚第一陣營企業，在這幾年分化卻日益明顯，H&M此時入駐天貓也應該是看到了對手的成績。

快時尚品牌進駐天貓的三個階段

2012年，ZARA在中國內地發布在線商店，提供部分精致化服務，如退貨時派快遞員上門取貨，若用現在眼光來看，這種個性化服務正是當今一線商家在提高用戶體驗方面的重要方向。

但可惜，在當時中國在線服務并不符合總部預期，停掉了此服務的探索。

2014年，經過自建電商平臺等多方嘗試后，ZARA最終選擇與天貓合作，目的在于：幫助店鋪覆蓋來不及覆蓋到的二三線市場。

此時的優衣庫已經加入天貓多年，并在多個雙十一中蟬聯服飾品類銷售第一，優衣庫已經開始借助天貓加速渠道的下沉，電商優于門店觸達用戶。

這也是快消品牌加入天貓的第一階段：渠道下沉，也即，借線上平臺爭奪三四線市場。

快時尚品牌的核心競爭力除設計感之外，就是用戶服務，我們也可以看到各類品牌商在門店裝修和服務方面都下足了功夫，ZARA中國在2012的嘗試方向是基本正確的。

這種提高用戶滿意度的手段在2016年又被H&M重視，就在當年H&M官方發布了O2O戰略，包括線上下單、到店取貨、商店在線退貨以及掃碼購買等。

也就在當年，快時尚品牌GAP在中國推出門店發貨服務，消費者在天貓旗艦店下單后，系統便會自動選擇距離最近的門店或發貨倉配送。

GAP和H&M雖然發力了門店發貨服務，但其實現手段又完全不同：1.GAP的線上是依托天貓這個大流量池，而H&M則在自建線上渠道，這就必然面臨繁雜的線上流量問題；2.GAP模式中，商家和天貓是各司其職的，數據的對接、流量導入由天貓負責，門店的運營由GAP負責，而H&M多環節均由自己完成，我們其實很難想象一家服裝企業怎么能應付大數據、IT搭建等技術問題。

結果很明白，H&M的O2O道路充滿坎坷，而GAP的門店發貨已經成為天貓服飾的主流，今年雙十一，我們接觸到不少商家，都基本采取了門店發貨模式，提高用戶滿意度。

線上線下一體化的服務應該是品牌入駐天貓的第二階段。

2016年馬云提出線上線下全面融合的“新零售”理論，阿里各個業務線也進行了多種的“新零售”嘗試。

以天貓服飾為例，其開創出線上線下統一化運營的“智慧門店”模式，除AR試穿等黑科技產品外，我們更看重在數據和營銷等層面打通的新做法。

我們也親自考察了一些智慧門店，發現具有幾個特點:1.線上線下的完全打通，較之以往掃碼關注的方式已經有了本質的不同，門店和線上在數據和用戶層面的開放可提高營銷的精準性和用戶留存度；2.營銷手段的創新，今年雙十一，智慧門店也參與了紅包發放的營銷做法，這意味著線下門店可在線上通過一系列手段進行導流，對于強體驗的服飾品牌尤其重要。

也就是在今年雙十一，全面與天貓進行智慧門店合作的海瀾之家成為男裝服飾的第一，對于整個行業應該是個不小的震撼。

如此，智慧門店為代表線上線下全面打通式服務應該是入駐天貓的第三個階段。

這三個階段中，多個企業也都走了彎路，在目標一致的前提下選擇了錯誤的實現路徑，但最終也都走到了正確的發展軌道中。

H&M入駐天貓將從何做起？

H&M此時入駐天貓，遠遠晚于同級別企業，甚至依托淘寶生態成長起來的“淘品牌”也開始做強開始向線下拓展，而且有企業已經開始進行IPO，借資本力量換來高增長。

但此時對于H&M也不算是太晚，在全球擁有4000多個門店，擁有較強的品牌溢價能力，如果選擇合適的發展方向，H&M是具有趕超對手潛力的。

在我們看來，如今的H&M在目標設置上應該直接跨過第一二階段，直接進入第三階段，將門店與線上全面開放，不僅可以門店發貨，也可以通過智慧門店實現線上線下的聯動，提高整體的轉化比，而在目標的實現路徑上，H&M應該以更開放的姿態與天貓的合作。

9月21日，GAP參與天貓的超級品牌日，利用天貓的數據能力，GAP首次嘗試國內外全渠道聯通，覆蓋了包含美國、大陸20多家重點門店，并為全球門店消費者同步推出“抓蓋小喵”的游戲，當日有100萬消費者參與游戲。

在此，GAP與天貓的合作已經超出了大中華區的地理邊界，涵蓋了美國地區。

H&M也應該如此，對中國區進行充分的放權和信任，在阿里國際化的征途中，借線上優勢整合并盤活多地區的線下門店，如東南亞地區，不應該將與天貓的合作限制于大中華區，而是以天貓為中心的全球市場的崛起。

H&M2018年全面入駐天貓，業務的合作方式也必然是多樣的，但我們還是建議多側重“新零售”方面的合作，畢竟這才是未來，也是追趕對手最大的希望所在。

來源|品途商業評論