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從無可爭議的領軍者，到增長乏力進退兩難，星巴克遭遇的挑戰背后，是中國咖啡市場的風云突變。

2024財年第四季度財報顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑14%，交易量和客單價也有所下降。該公司全年凈利潤為 37.64 億美元，同比減少 8.75%；全年營收為 361.76 億美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 營收為 90.74 億美元，同比下降 3.14%。在全球同店銷售額下降7%的同時，中國的同店銷售額更是下降了14%。

而中國市場的營收也下滑1.4%，降至29.58億美元。

在星巴克下滑的另一方面，則是后來者的迅猛增長。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中國。

而隨著瑞幸的崛起，庫迪、Manner與Tims等一眾新咖啡品牌都在開始挖掘中國咖啡市場的潛力，也在進一步的蠶食星巴克在中國市場的領先地位。

因此， 星巴克中國最近對外表示，“正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關系”，這并不意味著星巴克業務會退出中國，但是引入中資戰略合作伙伴，已經在計劃中，顯然這是星巴克試圖重建中國市場優勢的一次關鍵性努力。

第三空間還是敗給了價格

據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調研，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從 28% 上升為 30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從 52% 下降至 35%。

而降價也成為了近年來咖啡市場的主旋律之一。

最先啟動價格戰的便是瑞幸。

免費咖啡換一次APP下載、老用戶邀請新用戶獲得一杯咖啡以及花樣翻新的咖啡紅包、咖啡請客……2018年7月A輪融資時，瑞幸曾對外宣布當時其平均一杯的售價僅3.3元左右。在融資和價格戰的攻勢下，瑞幸成立不到兩年便赴美上市，創下全球最快IPO紀錄。

這也可以被視為中國咖啡品牌挑戰星巴克的起點，經此一役，始終不愿意放下身段跟進價格戰的星巴克，在中國銷售額出現了9年以來的首次下滑，不僅市值縮水，還傳出了關店、裁員、高管變動等一系列消息。

而經歷了第一輪價格戰的洗禮，第二輪價格戰顯然來勢更加兇猛、曾經一手打造了瑞幸的陸正耀，再次復制了曾經的價格戰策略。2023年2月，庫迪咖啡發起了9.9元的促銷活動，并在2023年5月進一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。隨后，大量中小咖啡品牌也逐步跟進，市面上的咖啡價格開始卷入新階段。而瑞幸咖啡也順勢跟進，開啟了新一輪9.9元價格戰。

雖然星巴克中國CEO劉文娟曾表示，星巴克不會通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，會通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，并保證門店一流的回報和盈利能力。“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰。”

但在時代的趨勢面前，即便是星巴克，也不得不加入這場戰役。

3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……今年以來，星巴克在直播間和團購等各個渠道均推出了優惠策略，逐步打破了其固守多年的30元以上價格帶。

與此同時，星巴克還在進行進一步的擴張。星巴克計劃在未來三年內在中國新開3000家門店，并投資24.6億元人民幣用于擴張。截至2024年第四季度末，星巴克在中國的門店總數達到了7596家，并且在2024財年內凈新增了790家門店，創下歷史新高。

但這一系列的變化，仍然沒能徹底挽回市場對星巴克的觀感。據行業人士觀察，在購物百貨等線下門店業態的眼中，星巴克已經不再具有過去的吸引力了。并且，在租金扣點持續提升的同時，卻還需要應對總部每年的降租指標。壓力著實不小。

能否復制麥當勞模式？

這是一場曠日持久的價格戰，更是一次顛覆性的行業變革。

雖然星巴克的第三空間模式，讓中國咖啡市場實現了從0到1的發展，但也不得不承認，在如今的“快咖啡”模式下，更多更密集的小店，以外賣為主要銷售方式，讓今天的咖啡市場呈現出了截然不同的發展態勢。

這個過程中，連鎖加盟模式的普及，也進一步推動了咖啡行業的迭代與快速普及。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，庫迪咖啡也宣布門店數已經突破1萬家。

與此同時，企查查數據顯示，國內現存咖啡相關企業22.9萬家。其中，2023年咖啡賽道新進熱度攀升，全年注冊量同比增長67.8%至6萬家。截至目前，今年已注冊咖啡相關企業4.1萬家，其中前10月注冊3.8萬家，相較2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注冊量。

而市場普遍認為，麥當勞在中國的發展模式或將成為星巴克的參照模板。

2016年，麥當勞計劃出售中國內地及香港地區分店的消息，引得眾多競爭者躍躍欲試。最終，在2017年麥當勞以最高20.8億美元的價格，將中國業務出售給中信集團和美國凱雷投資集團。麥當勞中國更名為金拱門（中國）有限公司。

凱雷集團在2023年退出，目前中信系持有52%的股份，麥當勞集團持股則增至48%。

此外，星巴克新任董事長兼CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）的簡歷也讓市場充滿期待。他曾在百勝餐飲工作多年，并且見證了百勝中國實現業務獨立拆分，并最終上市的全過程。

不過，即便星巴克找到了在中國市場的合作方，并開放加盟，其所面對的挑戰依然艱巨。

布萊恩·尼科爾曾表示，他正努力了解公司的中國業務，在市場競爭環境日趨激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何擴大市場，并探索出有利于公司長期發展的戰略合作伙伴關系。

為了應對新品牌們的猛烈沖擊，肯德基為低線城市特別開發了“小鎮mini門店模式”，大幅降低了開店門檻。并預計在未來幾年，肯德基的凈新增門店中40%~50%都是加盟店；

主打高性價比，平均客單價在30元至40元左右，必勝客開始進行WOW店的大范圍改造。該店型覆蓋從一線到低線城市。

這是一場從價格到經營模式的硬仗，從1999年星巴克進入中國市場，與三家企業合作經營中國大陸市場，到2006—2017年陸續轉為全面直營的模式，也僅僅過去了7年而已。而這7年也是中國咖啡市場急劇變化的時刻，如何能夠在洶涌變化的市場中，尋求穩健的成長，星巴克顯然需要更多的變化與決心。而誰能夠成為與星巴克牽手的中方伙伴，則是市場最期待知道的答案。（謝璇）