TMT观察网_独特视角观察TMT行业

廣告營銷+性價(jià)比戰(zhàn)略的模式正初顯乏力，深耕“硬核技術(shù)”的以創(chuàng)造更多用戶價(jià)值的模式，愈加有利。 雷軍說，生死看淡，不服就干， 但他沒說要“干”什么。 現(xiàn)在來看，“干”的多是廣告營銷。   一位手機(jī)圈的朋友吃飯時(shí)候如是向我吐槽。   “生死看淡，不服就干營銷？”虧他想得出來，但這也卻是小米、錘子、聯(lián)想等一眾手機(jī)品牌的過往和現(xiàn)狀。   反觀那些重視積累底層技術(shù)的手機(jī)企業(yè)，才是真正的“不服就干研發(fā)、拼技術(shù)、比產(chǎn)品”。   小米、榮耀，這兩家國內(nèi)最成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)，幾乎有同一起點(diǎn)，但如今卻分道揚(yáng)鑣，且各自漸行漸遠(yuǎn)。     1、榮耀總裁：因?yàn)橛埠思夹g(shù)，我們不等風(fēng)口   1月23日，榮耀手機(jī)在法國巴黎上演了2019年首秀，面向國際市場發(fā)布了“2019年科技標(biāo)桿產(chǎn)品”榮耀V20。這款手機(jī)作為榮耀年度技術(shù)集大成之作，發(fā)布后迅速獲得全球各大主流科技媒體熱評。  
此前在1月初的美國拉斯維加斯CES（國家消費(fèi)電子產(chǎn)品展）上，榮耀V20還斬獲了“最佳智能手機(jī)”“2019 CES首選”等11項(xiàng)海外媒體大獎(jiǎng)。   而在國內(nèi)，這款手機(jī)早已發(fā)布，正持續(xù)熱銷。去年12月26日，榮耀在五周年慶典之際發(fā)布了榮耀V20，2天后首銷即包攬全平臺3000元以上價(jià)位段銷售量、銷售額的雙冠軍。   法國巴黎的發(fā)布會后，榮耀總裁趙明在微博表示，“科技標(biāo)桿榮耀V20，集九項(xiàng)自主研發(fā)的領(lǐng)先科技于一身，讓海外媒體見所未見”。
有了眾多硬核科技在手，趙明底氣滿滿，再次強(qiáng)調(diào)榮耀的技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，并表示2019年榮耀會繼續(xù)乘風(fēng)破浪。  
尤其值得注意的是，趙明在微博中再次強(qiáng)調(diào)“笨鳥不等風(fēng)”理論，“因?yàn)樯钪獌?nèi)功如果不扎實(shí)，所謂風(fēng)口上的豬一定會掉下來”他稱。   所謂“笨鳥不等風(fēng)”理論，是2015年4月，趙明在GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會上，向手機(jī)行業(yè)提出的思考。當(dāng)時(shí)的背景是新任榮耀總裁趙明通過與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東的溝通，正式拿掉了榮耀前綴的“華為”title，榮耀從此成為榮耀。 
趙明在大會演講中提出，風(fēng)口終有一天會停，要想不被摔死，只能靠自己“笨鳥先飛”。趙明提出榮耀要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不等風(fēng)的“笨鳥”。   他指出，榮耀需要苦練內(nèi)功，也就是品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，讓自己擁有飛翔的能力。技術(shù)是核心競爭力，是“1”，否則后邊多少個(gè)“0”都是無意義的。
  2、“笨鳥不等風(fēng)”VS“風(fēng)口上的豬”   在氫媒財(cái)經(jīng)看來，“笨鳥不等風(fēng)”理論背后有三個(gè)深層含義：   ①強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)。   先來看一個(gè)反例。   就在昨晚（1月24日），柔宇科技有限公司副總裁樊俊超發(fā)了一條朋友圈，炮轟小米發(fā)布的折疊工程手機(jī)造假。樊俊超表示，小米此前宣傳的“攻克了柔性折疊屏技術(shù)”的雙折疊手機(jī)其實(shí)是造假，他們只是買的別人尚未量產(chǎn)的概念柔性屏幕和概念機(jī)。   稍微回想近來的小米，兩句話你一定有印象。一是“硬件綜合凈利潤不超過5%”的承諾，另一句則是“生死看淡，不服就干”。   然而，業(yè)內(nèi)都知道，國內(nèi)硬件公司硬件綜合凈利潤率基本都沒法達(dá)到5%，所謂5%的承諾，不過是100%的噱頭。   再看“生死看淡，不服就干”，干的恐怕也只是營銷公關(guān)。一組研發(fā)支出數(shù)據(jù)對比即可發(fā)現(xiàn)問題：   蘋果公司2018財(cái)年共營收約是2656億美元，其科研投入資金為142億美元（約合人民幣984億元），占總營收5.3%；   2018年整個(gè)華為集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到140億美元。而2017年，華為營收約6036億元，其研發(fā)費(fèi)用是897億元，占比14.9%。
而榮耀，一方面得益于華為的技術(shù)支持，另一方面也在開展獨(dú)立研發(fā)。榮耀V20為例，其搭載的Link Turbo聚合技術(shù)，就是榮耀獨(dú)立研發(fā)的科研成果，可以解決目前4G網(wǎng)絡(luò)和WiFi網(wǎng)絡(luò)無法完美契合的技術(shù)弊端。   再看小米，小米在2015年、2016年、2017年的研發(fā)投入依次為15.12億元、21.04億元、31.51億元，在當(dāng)年的營收中占比依次為2.26%、3.07%、2.75%。   2018年Q1，小米的研發(fā)投入11.04億元，在該季的營收中占比3.21%。2018年Q2，小米手機(jī)的銷售成本為285億元，占收入的63%。而研發(fā)費(fèi)用為13.64億元，占3%。   數(shù)據(jù)一對比就會發(fā)現(xiàn)，真·核心技術(shù)與嘴上的核心技術(shù)，一目了然。   ②不追風(fēng)口，引領(lǐng)風(fēng)潮   “笨鳥不等風(fēng)”理論，實(shí)際上并非對反對“風(fēng)”，而是反對“等”。   以榮耀V20為例，集4800萬AI超清攝影技術(shù)、魅眼全視屏、麒麟980性能新高度、Link Turbo全網(wǎng)絡(luò)聚合通信技術(shù)、TOF立體深感鏡頭、泰爾實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證首款綜合游戲五星體驗(yàn)手機(jī)、MOSCHINO聯(lián)合設(shè)計(jì)高階美學(xué)、GPU Cloud無邊界辦公、智慧生命體YOYO九大黑科技于一體，對于海外用戶來說，大部分黑科技可能是前所未見，并且確實(shí)在生活當(dāng)中能夠帶來更大的便利、更好的體驗(yàn)。比如Link Turbo全網(wǎng)絡(luò)聚合通信技術(shù)，就是對通信體驗(yàn)的一次革命性改變。    這里的關(guān)鍵點(diǎn)是“主動(dòng)革命”，而不是“被動(dòng)等風(fēng)”。   在設(shè)計(jì)上，榮耀也一直是潮流美學(xué)的引領(lǐng)者：榮耀8憑借極光般炫光效果，打破千機(jī)一面的行業(yè)困境，成為整個(gè)手機(jī)行業(yè)里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；榮耀10引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)變色風(fēng)潮；V20與MOSCHINO聯(lián)合設(shè)計(jì)版的推出，進(jìn)一步詮釋科技標(biāo)桿遇見高階時(shí)尚的高能推力。   可見，趙明對于“風(fēng)”的理解是：引領(lǐng)風(fēng)潮而非等待風(fēng)口。即通過不斷積累核心技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)的趨勢。比如海思麒麟芯片成功前后經(jīng)歷了快十五年。這也是榮耀V20前的那四個(gè)字——科技標(biāo)桿的由來。   反觀過于依仗“風(fēng)口”的玩家——小米。我們看到2016年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紅利消失，小米手機(jī)銷量暴跌36%。   ③踏實(shí)謙虛做品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)   有人會疑問堂堂榮耀總裁自稱“笨鳥”，在品牌公關(guān)層面難道不會不妥嗎？   而在氫媒財(cái)經(jīng)看來，這恰是“笨鳥不等風(fēng)”理論的踏實(shí)之處。笨，并非愚笨、笨拙，而是謙虛、踏實(shí)，愿做自詡是“聰明人”不愿意做的基礎(chǔ)服務(wù)。   前文提到了研發(fā)，這里著重講講品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)。   以榮耀V20所搭載的華為終端云服務(wù)為例，華為云空間數(shù)據(jù)同步、云備份以及查找我的手機(jī)三大功能，保障數(shù)字生活便捷且安全；作為下載應(yīng)用重要的入口，華為應(yīng)用市場獨(dú)家推出“開發(fā)者實(shí)名認(rèn)證”、“四重檢測”、“定期復(fù)檢”等安全措施，為榮耀V20用戶的下載安全盡最大考慮。值得一提的是，華為應(yīng)用市場9.0版本中，還增添了“心愿單”功能。   反觀業(yè)內(nèi)其它玩家，在底層的云服務(wù)上的實(shí)力要么平庸甚至落后，要么通過合作勉強(qiáng)彌補(bǔ)短板。     3、海外布局戰(zhàn)略：榮耀王者榮耀，小米持續(xù)尬舞   小米、榮耀，最初都從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一共同起跑線出發(fā)，“晚出生”的榮耀甚至曾一度學(xué)習(xí)小米的某些成功經(jīng)驗(yàn)。然而時(shí)至今日，“后起之秀”榮耀正不斷將“前輩”小米甩在身后。   中國市場早已分出勝負(fù)，根據(jù)賽諾發(fā)布的中國智能手機(jī)市場的出貨量統(tǒng)計(jì)及排名，截至到2018年11月份，榮耀出貨量超越小米高達(dá)477萬部，同時(shí)，榮耀同比增長15%，小米僅有9%，這意味著，小米在未來與前者之間的差距只能是越來越大。   我們重點(diǎn)聊聊國外市場。   氫媒財(cái)經(jīng)曾在《小米尬舞》一文中提到，2018 Q3財(cái)報(bào)中，小米雖然海外收入占總收入43.9%，但在國際化方面其實(shí)一直在尬舞。   在2018年Q3財(cái)報(bào)中，小米的海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入4.4%。Q3的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入是47億元，簡單一算小米的海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入是1.88億元。這相對于本季度小米在國際市場223億元的收入相比，可謂不值一提。在508.46億的Q3總營收面前更是「九羊一毛」。   要知道，8歲的小米國際化戰(zhàn)略已經(jīng)走到了第4個(gè)年頭，且在多個(gè)海外市場勢如破竹甚至是領(lǐng)頭羊。在這樣的背景下拿出這1.88億元的成績單，實(shí)在是差強(qiáng)人意。   可以看出，小米在海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)方面，遭遇了困境。這就造成了一個(gè)尷尬局面：小米在國際舞臺上看似長袖善舞，舞臺下卻都是些不買票的圍觀群眾。   造成這種尷尬的原因，主要因?yàn)樾∶诪椤笡_量」售出的多為中低端手機(jī)。在印度市場大量售出紅米獲取了一大批消費(fèi)能力不高的用戶，自是不必多說。我們來說說小米在2018 Q3財(cái)報(bào)中多次提到的西歐市場。   西歐市場較為成熟，且低檔位手機(jī)在諾基亞衰落后就一直空缺，甚至名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機(jī)wiko都能憑低價(jià)斬獲3%的市場份額。   小米入歐可謂空降。根據(jù)Canalys的資料，小米2018年第三季度小米在西歐市場出貨量同比增長386%，按智能手機(jī)出貨量算，排名行業(yè)第四。IDC也顯示2018Q2小米在西歐出貨量達(dá)104萬。   然而，它吃掉的近是wiko和其它手機(jī)的一部分份額，打開的仍是低端市場。根據(jù)Canalys公布的數(shù)據(jù)中，2018年一季度蘋果在西歐的均價(jià)為788美元，三星為435美元，華為為308美元，小米為179美元。   至于高端的三星跌掉的份額，則被華為、榮耀吃掉（歐洲是其最大的海外市場），幾乎與小米無關(guān)。   可見，即使是人均消費(fèi)水平較高的西歐市場，也難救執(zhí)著于“性價(jià)比”、瘋狂鋪量的小米。   反觀華為和榮耀，可謂一路以來王者榮耀。   榮耀在海外的價(jià)格策略與小米可謂涇渭分明。6GB RAM+128GB ROM版本榮耀V20零售價(jià)為569歐元，與潮牌MOSCHINO推出的聯(lián)合設(shè)計(jì)版8GB RAM+256GB ROM版本售價(jià)為649歐元。折合人民幣分別是4397元、5016元。   
更令人嘆服的是，高售價(jià)并不意味著低銷量。榮耀V20發(fā)布會上趙明給出了榮耀手機(jī)2018年在海外市場的成績單：GfK數(shù)據(jù)顯示，榮耀在俄羅斯市場已經(jīng)成為TOP2品牌，在德國、芬蘭等歐洲和中東地區(qū)6個(gè)國家躋身TOP4，2018年全年，榮耀手機(jī)海外銷量整體占比超過25%。   可見，榮耀已經(jīng)成功在多個(gè)海外國家的中高端市場站穩(wěn)腳跟，利潤與銷量雙豐收，不得不驚嘆：王者，榮耀。     4、寫在最后   剛剛過完五周歲生日的榮耀，成立之初，無論從模式，還是定位來說，我們都能很明顯地看出它瞄準(zhǔn)的，就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的開創(chuàng)者小米。從成立之初的瞄準(zhǔn)、效仿，到如今的超越、拉開差距，榮耀僅用了不到五年。   這背后是目前國內(nèi)外手機(jī)市場的總體趨勢：廣告營銷+性價(jià)比戰(zhàn)略的模式正初顯乏力，深耕“硬核技術(shù)”的以創(chuàng)造更多用戶價(jià)值的模式，愈加有利。