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最近一年，零售業(yè)的寒潮“咄咄逼人”。

新一佳破產(chǎn)清算、百麗被賤賣(mài)、星空琴行一夜之間倒閉，從超市、商場(chǎng)到快時(shí)尚、奢侈品，全球大多數(shù)實(shí)體店都正在經(jīng)歷一場(chǎng)浩劫。

可是有一家企業(yè)表示不服，在過(guò)去10年里，它每年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)都達(dá)到了5億歐元（相當(dāng)于人民幣39億之多），幾乎每年都能保持10%的增長(zhǎng)率。

截止今年8月份，這家企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)了230家實(shí)體店，遍布全國(guó)大約90個(gè)城市，就連新疆、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)它也沒(méi)放過(guò)。

而這家企業(yè)就是我今天想重點(diǎn)跟大家分享的迪卡儂。

▲圖來(lái)源懶熊體育丨2016年迪卡儂集團(tuán)收入突破百億歐元

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買(mǎi)過(guò)它家產(chǎn)品的人都知道，迪卡儂和宜家、名創(chuàng)優(yōu)品有得一拼，在同行試圖提價(jià)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，它選擇的是低價(jià)到極致。

三四十塊的速干衣，一百多一雙的跑鞋，它大部分產(chǎn)品的價(jià)格都比市面上同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%。

而且它的產(chǎn)品覆蓋了80多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就連馬術(shù)、沖浪、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品你也能找到。

不過(guò)你要知道，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的今天，僅靠低價(jià)和多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)是不可能打贏淘寶和山寨商品的。

而迪卡儂之所以能長(zhǎng)盛不衰，還因?yàn)樗恢眻?jiān)持做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，用這種口口相傳的模式帶來(lái)更多的新客戶(hù)和老客戶(hù)復(fù)購(gòu)。

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我們知道，今天消費(fèi)者的情感需求比重一直在增加，與此同時(shí)，消費(fèi)者更需要差異化、個(gè)性化和多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。

而單純的產(chǎn)品功能很難有特別大的突破，也不容易留住人心，這時(shí)候體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤其重要了。

那么接下來(lái)我們就跟迪卡儂學(xué)習(xí)一下線上線下要如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)，才能促成更高的轉(zhuǎn)化率？

第一，設(shè)置不同的體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶(hù)盡可能多地了解你的產(chǎn)品。

在迪卡儂，95%以上的商品都是可以隨意體驗(yàn)的，只有少數(shù)像射箭等危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)商品，需要在工作人員的指導(dǎo)下使用。

所以在迪卡儂，你會(huì)看到孩子們穿戴全套的護(hù)膝用具在嘗試輪滑，而你也可以到健身器械區(qū)慢跑、做瑜伽。

除此之外，迪卡儂還會(huì)設(shè)置一些小眾產(chǎn)品的體驗(yàn)區(qū)，如果你喜歡騎馬，可以在店內(nèi)體驗(yàn)，測(cè)試馬鞍的舒適程度；如果你想購(gòu)買(mǎi)帳篷，還可以到不同類(lèi)型的玻璃房里，測(cè)試帳篷的防水性能。

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再比如華菱星馬汽車(chē)公司，相比大企業(yè)來(lái)說(shuō)它沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)幫它吸引了很多用戶(hù)。

只要客戶(hù)有購(gòu)車(chē)需求，他們就會(huì)帶著客戶(hù)走進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間，看看機(jī)械手是如何抓起鋼板沖壓成車(chē)身零件，再看看涂裝時(shí)車(chē)身又是如何從冰冷的鋼鐵色完成大變身，成為一臺(tái)一臺(tái)紅色、銀灰色或是白色的新車(chē)。

每一次客戶(hù)都被眼前的工業(yè)生產(chǎn)、先進(jìn)的工藝制造水平所震撼，不僅加深了客戶(hù)對(duì)華菱星馬產(chǎn)品質(zhì)量的了解，更堅(jiān)定了客戶(hù)下單的信心。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成本很低，但效果卻比任何口頭上的介紹都有用，幾乎每一次體驗(yàn)完產(chǎn)品的客戶(hù)都不會(huì)空手而歸，最終變成了實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)。

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第二，為用戶(hù)提供更多專(zhuān)業(yè)實(shí)用并且有價(jià)值的建議和幫助。

比如同樣是賣(mài)書(shū)的，一般書(shū)店的售貨員就只是賣(mài)書(shū)給你，但是在日本的蔦屋書(shū)店卻請(qǐng)到了各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員為用戶(hù)提供服務(wù)。

如果你購(gòu)買(mǎi)的是旅行類(lèi)書(shū)籍，那么為你服務(wù)的店員可能會(huì)是一名65歲的、游歷了100多個(gè)國(guó)家，甚至還寫(xiě)過(guò)導(dǎo)游書(shū)籍的旅行家，你可以向他咨詢(xún)?nèi)魏魏吐眯杏嘘P(guān)的問(wèn)題，甚至請(qǐng)他幫你設(shè)計(jì)適合你的旅行路線。

像迪卡儂也是如此，它會(huì)請(qǐng)到一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)建議和教學(xué)服務(wù)。

這一點(diǎn)在今天顯得非常重要，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果你能在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)為用戶(hù)解決更多的問(wèn)題，給他們提供更有價(jià)值的東西，用戶(hù)也會(huì)更愿意信任你，進(jìn)而讓交易變得自然而然。

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第三，一定要重視消費(fèi)者的反饋。

過(guò)去很多企業(yè)在消費(fèi)者找上門(mén)來(lái)的第一反應(yīng)都是忙著找借口，跟用戶(hù)解釋為什么會(huì)遇到這種問(wèn)題。但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更重要的是——如何快速解決遇到的問(wèn)題。

所以如果我們想要給用戶(hù)提供良好的線上、線下體驗(yàn)感，就必須要重視消費(fèi)者意見(jiàn)的搜集和反饋。

如果我們能第一時(shí)間幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)感覺(jué)到自己被重視、被關(guān)愛(ài)了，體驗(yàn)自然會(huì)好很多。

就像小米開(kāi)發(fā)MIUI系統(tǒng)時(shí)，是通過(guò)動(dòng)員幾十萬(wàn)網(wǎng)友每天刷機(jī)、參與產(chǎn)品討論、提供反饋意見(jiàn)，再根據(jù)用戶(hù)的意見(jiàn)不斷進(jìn)行更新。

當(dāng)用戶(hù)參與其中，并且提出的意見(jiàn)得到重視時(shí)，他們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好感度都會(huì)迅速上升，整個(gè)體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好。

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總而言之，體驗(yàn)已經(jīng)成為用戶(hù)是否選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要影響因素，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也從來(lái)不是大企業(yè)的專(zhuān)利。

事實(shí)上正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是低成本高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷(xiāo)工具”。

但它需要企業(yè)真的注重與顧客之間的溝通，真的站在用戶(hù)體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，然后以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，建立流程式體驗(yàn)服務(wù)。

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