TMT观察网_独特视角观察TMT行业

請聽題：

小明想在雙十一買價值399的衛(wèi)衣。

已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動，但活動時間是0點~2點，2點以后定金可以抵用50元。

有付尾款前500免定金活動，同時該店鋪有399減20和299減10的優(yōu)惠券，其規(guī)則是“定金+尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“優(yōu)惠券使用門檻”。

還有一種379減20和279減10的折扣券，其規(guī)則是“尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“折扣券面額”。

優(yōu)惠券和折扣券只能選一種。

求，小明最后買到這件衛(wèi)衣最少需要多少錢？

是誰出的題這么的難

天下苦優(yōu)惠券久矣，于今年為甚。papi醬專門錄了一期視頻吐槽，今年的雙十一是如何讓學渣們望而卻步――

在雙十一購物前，你首先要搞明白“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”這些名詞的確切含義及使用規(guī)則。接下來還要定時搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包……而且雙十一越來越提前，還要仔細分辯在哪些店可以用哪些券……

有人抱怨“我到現(xiàn)在都沒有搞懂雙十一的規(guī)則”，立刻有人附和“直接降價很難嗎？非要搞這么多屁事。”“光是看各類優(yōu)惠的使用規(guī)則，就已經(jīng)頭暈了。”“有關部門能不能管一管！”――據(jù)南方都市報調查，近74%的受訪者認為雙十一優(yōu)惠活動過于復雜，浪費時間精力。

至于小明那件衣服最終多少錢，我也不知道，誰能算明白在評論里說一聲。

搶到津貼，就是拿到考卷

何苦為難

雙十一為何要搞得如此復雜？不能簡單粗暴一點的直接打折嗎？

其實，電商巨頭的行徑是非常符合經(jīng)濟學原理的，這個原理叫“價格歧視”。

我們假設有這樣一個超市，在沒有實施價格歧視時，商品按標簽統(tǒng)一定價，對所有消費者都按同一個價格出售。

很快，超市管理員發(fā)現(xiàn)汽水賣不動，為了促銷，定了一套規(guī)則：原價5元的汽水，現(xiàn)在可以買3瓶套裝，定價13元。這時可能就有不少人，原本只想買一到兩瓶甚至不打算買汽水，也多加錢買了三瓶的套裝。

這就叫二級價格歧視，管理員并不知道消費者是什么人，消費喜好和能力如何，但通過區(qū)別化設計產(chǎn)品和定價，就將那些愛占便宜的、怕吃虧的、哪怕買回去不喝也先囤起來的消費者們吸引了過來，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了出來。

是不是很眼熟？

回到雙十一，每個參與雙十一的消費者，都難免支付額外成本，這成本至少包含兩方面――

首先是為了占便宜，而額外付出“看規(guī)則、搶紅包、算數(shù)、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等一系列成本。

其次是為了湊單和占便宜，消費者從“買必需品”逐漸放寬到買“一直想買的”，再放縱到“買了或許用得上”，以至于“管它有沒有用，這么便宜我就買買買！”

雙十一設置如此麻煩折騰耗時的流程，就是方便篩選出這些對時間不敏感，對價格很敏感的消費者，再略打折扣，把他們的錢掏出來。然后等雙十一結束后，再用原價，把商品賣給那些買東西從不看價格的、只買自己需要的、怕麻煩的、不愿意等的人。

比如今年提前一個月的預售期，既從技術上緩解了當天零點的服務器壓力，又進一步“歧視”了消費者：以往都是雙十一結束后等快遞，現(xiàn)在這個時間更延長到了雙十一之前，能下單的，的確是時間真不值錢且買的東西并非緊缺必需品的消費者。

這樣一來，商家就既能掙“認為時間和體驗比價格重要”的消費者的錢，又能掙“只要便宜我可以重新補習數(shù)學課”的消費者的錢。豈不美哉。

所以，雙十一，尤其是今年的雙十一，是非常典型的二級價格歧視案例。當然，這樣的差別定價還太粗獷。消費者千人千面，單純劃分成兩個陣營的定價粒度，尚不足以使商家利潤最大化。

買的不如賣的精

“如果說市場是買賣雙方的一場戰(zhàn)爭，那么價格就是停戰(zhàn)協(xié)議。”――法國社會學家  加布里埃爾?塔德

既然有二級價格歧視，那當然就還有一個“一級價格歧視”，又稱完全價格歧視。這幾乎是所有商家都夢寐以求的商業(yè)模型――根據(jù)每個消費者的不同情況，為其制定不同的價格，盡可能掏空每個消費者的購買力。

在菜市場里，菜販子會通過觀察買主的衣著表情口音動作而個性化定價，菜販子完全可以向穿著考究的買家收取比其他客戶高出一倍的價格。同樣，在律師、私人醫(yī)生等行業(yè)中，都可以發(fā)生一級價格歧視。

但這種一對一定價的成本太高昂了，既需要賣家識人察色談判的經(jīng)驗，又占用大量時間精力，還難以規(guī)模化復制。所以一級價格歧視往往只存在于經(jīng)濟學書本中。不過，大數(shù)據(jù)技術的普及，讓商家能夠逐漸摸索出一種更為經(jīng)濟而有效的方法，根據(jù)每位客戶的支付意愿，實現(xiàn)差別定價銷售――

定價可以基于設備：

2012年，在線旅游網(wǎng)站 Orbitz（旅程）發(fā)現(xiàn)，使用 Mac的消費者在酒店房間每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶要高出40%。如果Mac用戶和PC用戶訂同一家酒店，前者通常會選擇更貴的房間。在這個發(fā)現(xiàn)之后，Orbitz開始嘗試把 Mac用戶引導到服務和體驗更高的酒店。

定價可以基于時間：

如果你在下午5點尋找當天晚上的酒店房間，而且使用手機進行搜索，旅游服務網(wǎng)站Priceline的算法就會假設你比使用臺式機的用戶更加急切。

定價可以基于地理位置：

在《華爾街日報》對辦公用品公司Staples的網(wǎng)絡產(chǎn)品售價調查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區(qū)通常會得到打折產(chǎn)品，而低收入地區(qū)的產(chǎn)品售價要更高一些，因為這些地區(qū)競爭較弱。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手的實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的范圍內，Staples網(wǎng)站通常會展示打折的售價。

定價可以基于國別：

向語言學習者出售軟件的Rosetta Stone，會向美國或加拿大用戶提供最多20%的德語課程折扣，但是卻不會向英國或阿根廷用戶提供這樣的折扣。

定價可以基于注冊時間：

亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。某DVD碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。

定價可以基于復雜算法：

2014年，Brandeis大學經(jīng)濟學家Benjamin Shiller對 Netflix公司的用戶數(shù)據(jù)研究得出結論，如果Netflix單純通過傳統(tǒng)的方式（用戶的年齡、種族、收入、居住區(qū)域等信息）區(qū)分用戶群體，實行差異化定價，則利潤可提升 0.8%。而如果通過大數(shù)據(jù)分析，結合用戶的網(wǎng)頁瀏覽、購買歷史等信息區(qū)分用戶群體（如訪問爛番茄網(wǎng)站的次數(shù)等），則利潤可提升 12.2%。雖然 Netflix 并沒有采取這樣的定價策略，但大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)顯示出不可小覷的商業(yè)價值。

在美國，4名研究員在一周時間里使用計算機去模擬“富人”和“價格敏感”人群的網(wǎng)頁瀏覽模式。在使用虛擬人物“購物”時，他們發(fā)現(xiàn)面向富人推薦的耳機平均價格是面向價格敏感人群的4倍。另一項試驗以更直接的方式證明了價格歧視：對于同樣的商品，地址為大波士頓地區(qū)的計算機看到的價格，要低于馬薩諸塞州偏遠地區(qū)的價格。

以上一切努力最終形成的結果，就是對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，價格不再是某個固定數(shù)值，而是可以隨時依據(jù)多種條件因人而異發(fā)生變化的變量。價格每小時，甚至每分鐘都會改變。對于曾經(jīng)將商品放入亞馬遜購物車的消費者來說，這樣的情況并不少見，價格變化就像是股票走勢。

很多經(jīng)濟學家進入了亞馬遜、阿里這樣的企業(yè)，因為這些公司有經(jīng)濟學家關心的所有元素，包括定價、消費者、行為、聲譽。此外，在這里還有機會“以前所未有的規(guī)模展開試驗”――可以通過數(shù)據(jù)測試，不斷訓練消費者，使他們對雙十一這種價格歧視大促銷成癮。

以我們熟悉的產(chǎn)品為例，最常執(zhí)行“動態(tài)價格”（即趨向于完全價格歧視）的產(chǎn)品，就是攜程和Uber了。

在微博上搜索“攜程價格不同”，你會發(fā)現(xiàn)大量針對攜程“不同人不同價”的抱怨。有人認為，隨著在攜程搜索次數(shù)的增加，酒店/機票的價格也在不斷地增加；還有人說，攜程有“殺熟”現(xiàn)象，老客的價格總是要比新客高。有媒體測試過，在不同手機上使用攜程訂票，不僅同時不同價，而且剩余票數(shù)還會來回變化。

據(jù)彭博社報道，即使在需求、交通狀況和路程相同的情況下，從富人區(qū)前往富人區(qū)的Uber訂單價格要比從富人區(qū)前往窮人區(qū)更貴。Uber產(chǎn)品負責人對此表示，Uber利用機器學習技術估算價格，依據(jù)特定行程某些群體的用戶愿意支付多少費用定價。此前也有網(wǎng)友質疑過，滴滴是否引入了Uber這樣的技術，導致“看人下菜碟”，目前還未有定論。

同樣，另外一個飽受質疑的平臺是京東，很多網(wǎng)友都號稱在京東上有過“不同賬號不同價”的體驗。

據(jù)美國賓夕法尼亞大學安倫博格公共政策中心統(tǒng)計，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購買同一商品的價格要比自己便宜，會令買家感到非常惱火。這也是此前亞馬遜直接歧視老顧客的區(qū)別定價嘗試失敗的根本原因之一。

而一些線下商家也試圖告訴消費者，別再讓“中間商賺差價”――2016年2月，希爾頓酒店公司承諾其官網(wǎng)可以提供最低價格，比各類在線預訂網(wǎng)站都要低。其推廣活動的口號是：“別再瞎點了”（Stop Clicking Around），也是該公司近百年歷史上規(guī)模最大、成本最高的營銷活動。

然而，即便有這樣那樣的反攻倒算，電商巨頭們依然會在通往一級價格歧視的道路上不斷努力，越來越豐富的消費者標簽和平臺手中更加充沛的計算力，都在支撐因人定價的機制早日完善。

除非，消費者們用腳投票――先從拒絕解答雙十一的算術題開始。