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編者按：

昨日晚間，霸王茶姬成功在納斯達克掛牌上市。至此，這家后起新茶飲明星公司奇跡般地締造了多個業內第一：最快的崛起速度、最強的盈利能力和最低的閉店率。

對于錯過他的投資人而言，最本質的分歧還是出在對人的判斷。但對于霸王茶姬這家公司而言，成功還得益于它對自己的定位。

“霸王茶姬，現代東方茶”，這句Slogan準確直白地回答了霸王茶姬是誰的問題，也在一定程度上挑明了它成功的原因——真正去做中國茶。

定位從何而來？成功能否復制？這段來自張俊杰與其背后軍師撬動戰略咨詢林超戎的對話給出了解答：

北京時間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）正式在納斯達克掛牌上市，成功籌集4.11億美元。此次IPO，霸王茶姬發行價28美元，開盤大漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

中國茶飲赴美第一股誕生了！上市首日，霸王茶姬股價較發行價飆升15.86%，可以說開盤即爆火。

295億

市場熱情高漲，也在情理之中。在行業紅海內卷的過去3年，霸王茶姬逆勢而起，門店數從1000余家增至6440家，GMV從12.9億元增至295億元，同時保持著行業顯著的盈利能力、單店店效，與遠低于行業的閉店率。這是赴納斯達克上市前，霸王茶姬交出的一份堪稱神奇的增長數字。

當來自全球的資本目光都聚焦在這支新股上，外界的關注也如同潮水般涌向霸王茶姬的創始人——張俊杰。今天的張俊杰，已經很少對外發言，我們卻關注到1年前，他與背后咨詢公司的一次對談。以這次少見的深度表達為線索，我們嘗試探尋這家企業成功背后的另一種注解。

拐點

張俊杰曾高度評價自己的幕后軍師，“我一直覺得與撬動是可以長期發展的，底層是我很愛你們，你們也很愛我。你們過一段時間就搞個東西出來，一落地就已經超過咨詢費本身的價格和價值了。”

回憶起與撬動的初次相識，張俊杰提到“當時我們一直希望把一個問題回答好，霸王茶姬是誰？是原葉鮮奶茶？現制小甜水？這個問題一定要有顯而易見和強而有力的答案。我們心中有隱含的答案，但是我們梳理不清楚。因為這一刀很重要，我是誰、有何不同、何以見得？我帶著這三個問題見了非常多的咨詢公司，見了很多人。其實到最后，我們覺得不行就再想想，直到見到了撬動的林總，我們和他聊完，兩次簽的合同。”

“‘霸王茶姬，現代東方茶（CHAGEE MODERN TEA）’這句話是撬動給我們定的，所以定性這件事用了7年的時間，才把定性定掉，不容易。但定了這個戰略，現代東方茶這件事，未來三五年，乃至十年都不會改。

當茶飲競爭一片紅海，霸王茶姬創下歷史最強的業績增長，張俊杰卻說，“感謝撬動沒日沒夜陪著我們打仗、探討、拉皮筋、吵架、拍桌子，我們跟撬動的接觸過程當中，能夠感受到，大家不是在關注俊杰喜不喜歡，而是這件事的真理是不是更靠近了一步。”

2025年，霸王茶姬和撬動咨詢共同迎來了歷史性拐點——前者代表中國茶走向全球資本市場中心，后者在戰略定位咨詢的舞臺上，贏下了過去一年“案例影響力、成功案例數、咨詢營收規模、服務客戶數量”第一。

非常值

為什么是撬動而非其他？

張俊杰一錘定音——“撬動的策略非常厲害，既有戰略上的準確性，又有內容上的創意性。”不僅幫霸王茶姬明確了差異化，也幫助其拿到新的市場機會。正如他所說“我是真的被觸動到了。撬動咨詢費是貴的，但這筆費用非常值。”

為了多角度還原這家“定位新王”咨詢公司的成長史，撬動咨詢總裁、霸王茶姬的領銜戰略專家林超戎在近期的一次深度對話中，既分享了撬動助力霸王茶姬的飛速增長中做了什么，又毫無保留地回應了外界對定位派的質疑，以及在這個時代打造百億企業的新路徑。

他表示，在這個動蕩的時代，作為戰略顧問幫助企業打造品牌，并且達到中國第一全球兩強的高度，比以前更加容易。“一個好的戰友，會激活另外一個戰友的夢想。當我們看到張俊杰喊出茶中星巴克，并且實現這個夢想的時候，我們也要奔赴這個高度，甚至比他奔赴得更遠。”

以下是與林超戎的對話：

01 與其說霸王茶姬選擇了撬動，不如說我們共同選擇了中國茶

Q：2023年，既是霸王茶姬的增長爆發期，也是從區域走向全國的戰略關鍵期。張俊杰見了非常多的咨詢公司，他為什么會選擇撬動？

A：2023年，霸王茶姬作為一個后發者，從云南到四川，想要走向全球，始終面臨一個“我是誰”的問題。來見撬動，其實是分眾傳媒江南春給俊杰推薦，當時原話大概是，所有公司見完都不滿意就去找撬動吧，如果撬動解決不了你的問題，那中國可能也沒有人能解決你的戰略問題了。

其實我們雙方第一次見面，整個氛圍很冷。我能明顯感受到，交流了很多家戰略咨詢公司之后，張俊杰和團隊已經很疲態，沒有什么講話的意愿。

那我就上來說，我談談我對中國茶的理解。我覺得中國茶最大的問題，在于老茶人不接地氣，新茶人不克制。老茶人跟年輕消費越來越遠，新茶人一波又一波，卷風味，卷聯名，卷流量……產品上不專注于茶，一融到錢或上市，又亂投與茶不相干的項目，競爭格局還沒定，就把彈藥和勢能耗盡。沒有人真正在做中國茶，或者說沒有人真正想把中國茶帶向全球，我覺得好遺憾。所以張俊杰選擇撬動，很大程度上是因為他出生在云南，想把茶做到骨子里，而我也確實對茶有獨特的情結，兩個對中國茶有夢想的人坐到一張桌上面，局面一下子打開了。

與其說霸王茶姬選擇了撬動，不如說我們共同選擇了中國茶。我們堅定地相信，中國茶能夠誕生一個全球性的品牌，但它一定是能夠符合當代人趨勢，能夠像星巴克一樣的、現代化的茶。

Q：聊了兩次就簽合同，撬動靠什么打動了張俊杰？

A：這個問題我確實不能代表他回答，我也和俊杰聊過這個問題，我問他，為什么我們才見了兩次，你就做了決策？

他原話是這樣回答的，“這件事不是我一個人決策的，是整個團隊決策的。當時我身邊最重要的伙伴，COO是作戰大將軍，還有品牌Branding的負責人、產品的負責人，以及一些團隊里的小伙伴，我們都要確定清楚到底做啥，不做啥，這群人一起來找答案。

第一次聊完，我們已經決定要簽了，但我們還是想測試一下，看看這個團隊是Push型，還是比較客觀的。第一次聊完以后，他們實事求是地看待這條賽道的歷史變革，在未來怎么發展，在哪里可以天地一刀，怎么樣可以讓你抽離出來，對于合不合作都是后話。

我在過去的戰役里追問，過去這個成功案例的那場仗怎么打的？那個成功案例的那場仗怎么打的？撬動起到什么樣的關鍵作用？哪些決策是撬動做的？哪些決策是公司做的？非常客觀。我們感受到踏實，這個團隊很扎實，不裝不端，一誠破百術，真誠打動我們，這是最重要的事。”

Q：張俊杰也說過，跟你們更像一個戰壕里的隊友。

A：那一年霸王茶姬是后發者，七名開外的新茶飲品牌，以前在云南打游擊戰，接著進入了正規軍，開始進攻全國。張俊杰其實特別需要，花過大錢，打過大仗，吃過硬骨頭的戰斗伙伴。

當時我們把操盤的幾個百億案例的戰略戰役講完之后，他一下子嗅到了我們身上的硝煙味。

Q：以霸王茶姬為例，一家企業應該怎么用好咨詢公司，咨詢公司真正的貢獻在哪兒？

A：首先我不相信“點石成金”的咨詢公司。我們從來不認為一家咨詢公司可以逆天改命。所有現象級商業案例，都是一家優秀的企業，遇上了一家優秀的企業，通俗點就是一個“心大”的遇上一個“膽肥”的。

企業之所以能做強做大，是因為它有判斷力，有決策力，有更敏銳的戰略決斷力，才會走到今天。企業永遠不缺能力，但缺方向。很多企業已經拼盡了全部能力，做了一個龐大的實體，但顧客熟視無睹，甚至做了很多產品，顧客覺得都一樣，可用可不用。

用張俊杰的話說，“很多咨詢機構的方法是套路化的，俄羅斯套娃，或過度夸張定位的神奇性，好像定位是一切。撬動不只輸出PPT告訴企業是對是錯，而是像隆中對的狀態，跳出內卷視角，站在一個更高的視角來看待整個賽道，來看待整個競爭、整個行業，甚至看待整個組織，能夠給企業一些清醒、理性、客觀的辯證視角。

撬動給霸王茶姬帶來最大的變化和價值就是從去年（2022年）做了12.9億到今年（2023年）做了107.9億。我真真切切覺得，在過程中你身邊有一個組織是在局外，是能夠很好地跟你聊天的人，不僅僅是跟我，更是跟我的團隊。”

Q：撬動助力霸王茶姬創新現代東方茶，是運氣還是實力？你覺得這樣的現象級案例可復制嗎？

A：我覺得不是運氣，我們已經有很多破百億的案例了。它本質上是對不同時代的打法的歸納，我認為定位+戰役，是定位理論在這個時代最好的表現形式和實現手段。

借此，我也可以提前預告，霸王茶姬之后，撬動接下來就會有至少2-3個新的當代百億案例登場，我們有這種實戰底氣和專業自信。

至于現象級案例，源于中國土壤以及新時代背景。你看王老吉那個時代的引擎是什么？需求的空白沒有人滿足，電視媒體又有很強的分發能力，定位+廣告成了。

我們現在進入了一個全新的時代，年輕化，科技化，健康化。霸王茶姬的誕生首先是符合了年輕化，讓中國茶擁抱年輕人，同時又引領了健康化、科技化。所以如果跟這個時代共情，在有正確打法的情況下，現象級案例是個大概率的結果。

02 定位理論永不失效，定位打法要與時俱進

Q：過去王老吉、飛鶴等等，都是耳熟能詳的定位案例。這幾年時不時有人說，定位公司很久沒出過現象級案例，定位理論失效了，你怎么看？

A：很多企業請了戰略定位咨詢公司，按照戰略定位咨詢公司打法，最后沒有取得很好的成果。這背后，不是定位理論失效了，多數是定位打法出問題了。

Q：哪些定位打法有問題？

A：上一代戰略定位咨詢公司的兩大毛病，一是對一句話有執念，二是堆砌信任狀。以前在電視媒體時代，受觸媒習慣限制，只能講5秒、10秒，總不能講出花吧？所以是一句話，加上極度理性的信任狀。今天已經是多媒體的時代了，有小紅書、有抖音、有各種各樣分散的社交媒體，一句話可以演變成無數種表達。品牌想讓顧客感受自己，既可以用理性的表達，也可以用情緒化的溝通。霸王茶姬作為現代東方茶，去天天喊一句話沒有太大的意義，以茶為指引，把茶做成現代化和顧客溝通，才是它要去做的。

另外，大多數定位打法在關注消費者上太教條主義。實際上忽視了創業者的使命、他的情懷、他的渴望。一個現象級案例，一定是什么？企業家和顧客之間能夠被成功鏈接起來，然后通過一場戰役實現。

打大仗往往不是一個部門的老大，一個職業經理人可以擔當，因為每一場大戰有可能是生死之戰。企業家對這個戰略都沒感覺，你說他打這場戰，他有沒有激情？

Q：那定位理論呢，為什么說它仍然有效？

A：定位理論本質是在同質化競爭中去尋求差異優勢，它存在兩大根基，心智容量有限和產品同質化。只要兩大根基不變，我認為定位理論是通用的。

如果定位理論的發展只止步于發明定位理論和繼承定位理論的人，那定位理論永遠是上一個時代的產物。我們必須敢于走出理論本身，擁抱這個時代的先進生產工具和先進的溝通方式。

Q：是不是可以理解為，你們不局限在定位理論，你們是定位主義？

A：局限在定位理論，就會容易照本宣科，定位理論上是怎么說，就怎么做。定位主義是什么？辯證！馬克思主義也是辯證。

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我們確實從定位理論走向了定位主義。從一句話的范式，一個戰略定位+廣告打法，走向一個概念的集合，戰略定位+戰役的一家咨詢公司。撬動覺得只靠方法理念指導，還不夠有邏輯，所以我們提出了一個定位方程，叫作拐點等于戰術乘以戰役的戰略次方。開啟了定位理論走向定位方程的新里程，我們也很榮幸，今年3月，我們在全球學術殿堂美國麻省理工學院（MIT）發布了這條定位方程，獲得了很多著名戰略學、管理學教授的認可。同時，我們也憑借這個方程，拿到了中國管理科學學會的管理科學獎，成為18年來唯一一個獲得這份殊榮的戰略咨詢公司。

Q：所以霸王茶姬上市之后，外界在討論定位又有大案例了，撬動給人“橫空出世”的感覺。

A：我覺得首先不存在所謂的橫空出世，所有的橫空出世，都來自歷史的積淀。在戰略定位咨詢這個行業，我們構建了穿越周期的能力，從未中斷。

定位進入中國，從2010年，撬動創始人姚榮君推動定位理論的顯學化，進入中國高等學府，進入北大。到2015年創新“定位+4P”打造7個百億案例，到今天的“定位+戰役”打造霸王茶姬，所以你說我們的爆發是偶然嗎？不是的，不會突然有一個先進的工具或者靈感乍現。

我們看起來橫空出世，是因為我們始終保持創新。我們提前判斷某種打法，在這個時代的邊界際效應下滑，所以我們才告訴企業家今天經營打法必須要變。我們會吸納各種各樣的知識進來，所以張俊杰接觸撬動會說，“你們不拿方法論治身，更不會找到一句話就搞定一切。”

03 撬動未來要做“中國第一、全球兩強”的戰略定位咨詢公司

Q：你提到創新，你覺得創新的終點在哪里？

A：定位理論提出來，商業終點是品類的數一數二，每個品類顧客最多需要兩個，在互聯網世界基本上是一個。

撬動今天提出來，不僅是數一數二，做到全球兩強才是今天的商業終點。我們要實現的終點，就是能夠輔助更多品牌，成為中國第一的全球兩強。像我們服務的霸王茶姬之于星巴克，UR之于ZARA，奔圖打印之于惠普，舒福德智能床之于舒達。

Q：張俊杰很多次提到要做茶中星巴克，撬動說要打造中國第一的全球兩強品牌，你們是互相啟發嗎？

A：一個好的戰友，會激活另外一個戰友的夢想。當我們看到張俊杰喊出東方星巴克，并且實現這個夢想的時候，突然回來看，我們是否也正走在相同的路上？

坦白地說，我們前兩段創業更多在幫助中國品牌打敗中國品牌。雖然也操盤過中國品牌打敗洋品牌，但始終沒有很強的時代共情。張俊杰那種使命，讓我們看到無數愛茶的，對中國茶抱有期待的人，都愿意傾其所有去支持他去實現。所以一家咨詢公司的使命，就是它服務的客戶要去到哪兒，它就應該去到哪兒。

Q：為了實現這個使命，撬動做了什么努力？

A：回到撬動上，還是一切以客戶為中心，既然我們客戶想要更高的高度，我們也要奔赴這個高度，甚至比客戶奔赴得更高，更遠。

Q：在這個動蕩的時代，作為戰略顧問幫助企業打造品牌，然后要達到這個中國第一全球兩強的高度，難嗎？

A：我認為會比以前容易得多。第一，我們國家的國力已經比20年前強大太多。第二，新生代自信起來了，沒有崇洋媚外。以前要克服中外品牌的血統論很難，真的叫不可逾越的鴻溝，現在不存在了。第三，我們今天所擁有的供應鏈，所擁有的條件，比以前好一萬倍、十萬倍、百萬倍。

當然，這么好的條件，品牌競爭的擁擠程度也是十萬倍、百萬倍、千萬倍。但在這條擁擠的道路上面，我們有成熟打法，走一條跟別人不一樣的路。現在有先進的工具，讓打法更游刃有余，所以比以前會容易很多。

我還想用一句話，在一個沒有戰斗欲望的將軍和士兵面前，原子彈都是個廢鐵。我之所以覺得今天容易，是因為企業家想參與這場戰斗，擁有激情，渴望勝利。中國之所以不會走日本失去的二十年，是因為中國依然還在誕生一批一批的企業家。

有好的土壤，同時有正確的戰略支點，我認為中國企業家撬動地球是早晚的事情。

04 真正的全球化：陪企業一步步打出體感，“相信打過仗的人，不相信只研究過打仗的人”

Q：撬動地球先從全球化開始。現在很多中國企業都在做全球化，你覺得撬動在幫助中國企業全球化上面有什么樣的優勢？

A：如果要很樸實地回答，撬動從來沒想過要全球化，是因為撬動的客戶全球化了。

我們發現客戶在全球化的過程當中，第一個挑戰就是生態的全球化。因為外資進中國同時帶來了戰略咨詢公司、管理咨詢公司、4A廣告公司，供應鏈公司、數字化服務等公司進來的。

但中國企業以品牌姿態出海，發現還缺很多協同方。所以撬動也在做全球化，我們有很多已經全球化的客戶，比如除了霸王茶姬、還有中國市場快時尚第一的UR，中國打印機第一的奔圖，全球智能床第一的舒福德等等。隨著他們出海，我們也在不斷地去海外看，我們認為全球化，不是簡單在海外開一家公司，那只是一種工作方式而已，還是要伴著客戶一步一步去打出體感。我只相信打過仗的人，我不相信研究過打仗的人。

作為企業，你想全球化，但我也給你一個前提：在中國你必須要打到第一。我們能首先滿足打成中國第一，在實現中國第一的過程當中，我們比任何人更了解這個你這個企業戰略本身。打完了中國第一，你覺得我是不是合適跟你一起出去？需不需要我這個戰友？

我們非常坦誠，我們能在中國市場打爆，但在海外我們又應該比任何一個客戶抱有更強的敬畏心，也要躬身一步一步去丈量海外市場。

結語：

當下，在很多企業家看來，并不是“運氣“很多的一個周期，正是這樣一個人人都可以抱怨外部環境的時候，反而跑出霸王茶姬這個現象級案例，也跑出了撬動這個現象級戰略定位咨詢公司，是天時？是地利？是人和？這個時候可能更重要的是夢想。當時代加速轉變時，有夢想，敢創新的人，總能走出一條屬于自己的王冠之路，霸王茶姬如此，撬動亦是如此。

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