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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

在官方出面辟謠完杭州禁止直播帶貨等相關(guān)消息不實(shí)之后，整個(gè)直播帶貨賽道的玩家們都算是長(zhǎng)舒了一口氣。

在雙十一大促的氣氛烘托下，直播電商賽道又迅速地?zé)狒[了起來(lái)。

先是京東借海氏品牌發(fā)難李佳琦，而后又引來(lái)大楊哥加入戰(zhàn)場(chǎng)，雖然三方口水仗的焦點(diǎn)是“最低價(jià)”的保價(jià)問(wèn)題，但未曾想，爭(zhēng)論還沒(méi)結(jié)束，京東采銷(xiāo)直播間卻借著這波輿論熱度成功地出圈了……

不過(guò)有意思的是，現(xiàn)在直播帶貨賽道的熱鬧氛圍，卻并沒(méi)有感染到“直播電商第一股”遙望科技的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年前三季度，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.44億元，同比增長(zhǎng)13.42%；歸屬凈利潤(rùn)為-4.5億元，同比下滑317.39%，繼年內(nèi)第三次交出了一份增收不增利的“不合格”成績(jī)單。

這不禁令人疑惑，同為直播電商MCN上市公司的東方甄選、交個(gè)朋友都在今年以來(lái)取得了不錯(cuò)的營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)表現(xiàn)，怎么到了遙望科技這里卻意外走出了反向行情？

本文將圍繞以下兩點(diǎn)展開(kāi)分析：

1.遙望科技增收不增利的背后究竟藏著哪些問(wèn)題？

1. 經(jīng)濟(jì)下行的壓力和部分帶貨主播們的亂象，對(duì)于整個(gè)直播帶貨的未來(lái)又意味著什么？

增收不增利的直播電商第一股

對(duì)于今年連續(xù)三次的增收不增利，遙望科技并未在公告中詳細(xì)披露過(guò)原因，唯一能找的是半年報(bào)中，遙望科技曾提到，公司加大力度促銷(xiāo)清理鞋履存貨……使得鞋類(lèi)商品銷(xiāo)售均價(jià)下降、毛利下滑，從而造成鞋履業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定經(jīng)營(yíng)虧損。

除此之外，在最重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)方面，遙望科技又表示，基于公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)布局拓展、技術(shù)開(kāi)發(fā)需要……，由此帶來(lái)了人工成本及研發(fā)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

對(duì)應(yīng)到半年報(bào)數(shù)據(jù)就表現(xiàn)為，遙望科技的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.63%，但是包括三費(fèi)在內(nèi)的營(yíng)業(yè)總成本增速卻達(dá)到了51.99%，遠(yuǎn)大于營(yíng)收增幅，結(jié)果就是毛利率、凈利率從去年同期的23.35%、6.49%驟降至了3.7%、-9.28%……

而回到現(xiàn)在的三季報(bào)，雖然遙望科技依然沒(méi)有披露出相關(guān)業(yè)務(wù)的盈虧情況，但是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化來(lái)看，其增收不增利的原因，似乎還是源于較低的營(yíng)收增速與較高的營(yíng)業(yè)成本和費(fèi)用端增長(zhǎng)之間的矛盾差。

今年前三季度，遙望科技的營(yíng)收同比增速為13.42%，但對(duì)應(yīng)的總營(yíng)業(yè)成本增速卻達(dá)到了39.63%。其中，營(yíng)業(yè)成本同比上升41.4%至33.18億元，對(duì)此遙望科技解釋稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)規(guī)模和收入較上年同期大幅增加，相應(yīng)流量采買(mǎi)成本增加”。

至于費(fèi)用方面，遙望科技的三費(fèi)（銷(xiāo)售、管理和研發(fā)）總額為5.41億元，較去年同期的4.21億元，同比增長(zhǎng)了1.2億元。其中，占比最大的管理費(fèi)用，同比大增50.41%至3.58億元，主要系遙望科技加大業(yè)務(wù)拓展力度，相應(yīng)人工費(fèi)用及差旅費(fèi)用增加以及股權(quán)激勵(lì)確認(rèn)費(fèi)用增加所致。

那么問(wèn)題來(lái)了，在直播帶貨如此火熱的當(dāng)下，連續(xù)的流量采買(mǎi)成本增長(zhǎng)、費(fèi)用投入增長(zhǎng)，為什么沒(méi)有為遙望科技換來(lái)相應(yīng)的營(yíng)收、凈利高增長(zhǎng)呢？

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，答案最有可能出在遙望科技的內(nèi)部管理效率方面。

在今年1月份遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長(zhǎng)兼CEO的謝如棟就曾痛批“公司直播時(shí)長(zhǎng)短，時(shí)間利用率低”等方面的主播人效問(wèn)題。

5月，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)峰會(huì)暨遙望科技年度商家大會(huì)上，遙望科技董事長(zhǎng)謝如棟再次公開(kāi)表示，公司在直播方對(duì)外商家合作、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面有問(wèn)題。一方面在對(duì)外商家合作上，遙望存在入駐繁瑣、報(bào)品麻煩、排期不確定等問(wèn)題，且合作形式上過(guò)于單一；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，存在選品不夠?qū)I(yè)、運(yùn)營(yíng)復(fù)制難、直播場(chǎng)次偏少時(shí)長(zhǎng)偏短等問(wèn)題。

對(duì)于謝如棟的“吐槽”，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，背后最根本的或許還是與遙望科技叫賣(mài)砍價(jià)式的直播帶貨風(fēng)格和“做人不做號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式，天然地存在著效率增長(zhǎng)的局限性有關(guān)。

因?yàn)閽侀_(kāi)后臺(tái)的供應(yīng)鏈選品等問(wèn)題不談，僅從前臺(tái)的主播時(shí)長(zhǎng)和人效來(lái)看，盡管遙望科技也有著瑜大公子等穩(wěn)定的職業(yè)主播達(dá)人帶貨輸出，但是最吸引消費(fèi)者的，還要屬遙望科技建立起來(lái)的以賈乃亮、張柏芝為代表的眾多明星主播梯隊(duì)。

可問(wèn)題是，遙望科技與大部分明星藝人是合作的關(guān)系，不是上下級(jí)的關(guān)系。也就是說(shuō)，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但受制于嚴(yán)格且緊張的藝人檔期，大部分明星們幾乎不可能穩(wěn)定出現(xiàn)在遙望科技的帶貨直播間，所以直播人效也就很難提升上去。

而且由于在直播內(nèi)容上，遙望科技采用的是常規(guī)的叫賣(mài)砍價(jià)式套路，所以這也意味著離開(kāi)了“人”的流量，整個(gè)直播間的GMV都可能會(huì)變得不再穩(wěn)定，這實(shí)際上也是當(dāng)前遙望科技選擇的“做人不做號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式普遍存在的一大弊端。

當(dāng)然，除了內(nèi)部管理問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)江湖還注意到，不斷猛增的信用減值損失似乎也是遙望科技盈利虧損的一大關(guān)鍵。

前三季度，遙望科技的信用減值損失為-9038.35萬(wàn)元，而在上年同期為916.6萬(wàn)元。對(duì)于信用減值損失的原因，遙望科技表示，主要系公司應(yīng)收賬款回款不及預(yù)期，應(yīng)收賬款賬齡增加所致。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，同期，遙望科技的應(yīng)收賬款為12.4億元，確實(shí)較去年同期的15.19億元出現(xiàn)了明顯的下滑。

當(dāng)然，如果只是單純地回款放慢似乎也不必太過(guò)擔(dān)憂(yōu)，但尷尬的是在2022年遙望科技的信用減值損失也曾達(dá)到了驚人的-9623萬(wàn)元，而彼時(shí)該主要項(xiàng)目為“壞賬損失”。隨后在深交所對(duì)遙望科技的年報(bào)問(wèn)詢(xún)函中提到“……按欠款方歸集的期末余額前五名的應(yīng)收賬款情況顯示，第一名欠款客戶(hù)的應(yīng)收賬款期末余額為5.35億元，占應(yīng)收賬款期末合計(jì)總額的38.16%，已計(jì)提壞賬準(zhǔn)備1.21億元”。

2022年如此之高的計(jì)提比例，本就令人擔(dān)憂(yōu)其后續(xù)的付款能力。但偏偏，現(xiàn)在遙望科技又一次地出現(xiàn)了巨額的信用減值損失和應(yīng)收賬款的不及預(yù)期，這無(wú)疑為其未來(lái)的盈利表現(xiàn)提前蒙上了一層陰影……

品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，不需要直播電商？

談遙望科技的未來(lái)，必然離不開(kāi)對(duì)直播電商潛在風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，現(xiàn)在直播帶貨被監(jiān)管打擊的最大潛在風(fēng)險(xiǎn)可能是，直播對(duì)品牌正常生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的破壞。

一般情況下，生意都是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，雖然慢，但好處是從生產(chǎn)研發(fā)、到供應(yīng)鏈渠道再到售后管理都實(shí)現(xiàn)了“麻雀雖小五臟俱全”，根基也就相對(duì)更穩(wěn)，自身也能夠穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。

然而現(xiàn)在，在直播帶貨業(yè)態(tài)的狂熱催化下，即便是不少重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的網(wǎng)紅新生品牌也得到了快速發(fā)展，甚至還實(shí)現(xiàn)了“品牌產(chǎn)品先上車(chē)，供應(yīng)鏈渠道后補(bǔ)齊”的頭重腳輕式的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，得益于我國(guó)龐大且完善的供應(yīng)鏈資源，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道拓展，品牌砸錢(qián)即可完成。但是新的問(wèn)題又出現(xiàn)了，品牌管理層面的成長(zhǎng)又該如何催熟呢？

要知道，正常的品牌企業(yè)發(fā)展，就應(yīng)該像打怪升級(jí)一樣，無(wú)論是裝備、技能還是操作經(jīng)驗(yàn)都是一級(jí)一級(jí)積累上去，但現(xiàn)在一場(chǎng)直播下來(lái)，靠著頭部主播的大力宣傳和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，品牌的銷(xiāo)售額能輕松飆升到了一百級(jí)，但是管理層的認(rèn)知卻似乎還停留在最初的等級(jí)上。

那么結(jié)果會(huì)怎樣？花西子告訴了我們答案。

從花西子在李佳琦眉筆事件的后續(xù)回應(yīng)來(lái)看，無(wú)論是危機(jī)公關(guān)水平，還是管理層對(duì)于消費(fèi)者的情緒和心態(tài)把握都相當(dāng)?shù)亍安患案瘛保灾劣趯?xiě)出來(lái)《一封信》被網(wǎng)友戲稱(chēng)跟小學(xué)生作文一樣。甚至有媒體還曝出就連花西子的原公關(guān)團(tuán)隊(duì)都看不下去，擔(dān)心這封聲明會(huì)引來(lái)下家對(duì)自己公關(guān)能力的質(zhì)疑……

究其根本，花西子品牌在直播間的溫室里成長(zhǎng)得太快了，但品牌企業(yè)的管理層或掌舵人卻沒(méi)能跟著跨越式成長(zhǎng)，所以當(dāng)走向風(fēng)雨不定的現(xiàn)實(shí)商界時(shí)，才會(huì)表現(xiàn)得如此手足無(wú)措。

再來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題，由于互聯(lián)網(wǎng)的集聚特性和直播電商能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者們最核心的“低價(jià)”需求優(yōu)勢(shì)，所以各路超頭帶貨主播們?cè)谀撤N程度上，其實(shí)比平臺(tái)更容易裹挾著消費(fèi)者對(duì)品牌形成價(jià)格壟斷、規(guī)模壟斷，從而影響到各大中小品牌企業(yè)們的正常生態(tài)發(fā)展。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，雖然雙11、618的大促價(jià)和直播間的“最低價(jià)”都是品牌商家掏錢(qián)做的補(bǔ)貼，但區(qū)別在于，即便雙十一降價(jià)再猛，甚至是品牌“流血”降價(jià)促銷(xiāo)，可也就這二十幾天。等雙十一風(fēng)口過(guò)去，品牌和市場(chǎng)的價(jià)格體系也就恢復(fù)了正常，消費(fèi)者們?cè)摼€(xiàn)上買(mǎi)還是線(xiàn)上買(mǎi)，該線(xiàn)下買(mǎi)還是線(xiàn)下買(mǎi)，幾乎不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地沖擊到中小實(shí)體品牌企業(yè)的發(fā)展。

但現(xiàn)在，超頭直播間們通過(guò)裹挾著消費(fèi)者的需求大勢(shì)，能夠不斷循環(huán)式地提高對(duì)品牌的議價(jià)權(quán)，最終形成了“天天雙十一”“天天最低價(jià)”標(biāo)簽。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)直播間無(wú)疑是剝奪了雙11、618們的價(jià)格生存空間，所以京東選擇了發(fā)難李佳琦。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，以前進(jìn)直播間是為了沖一下銷(xiāo)量，但是當(dāng)連續(xù)進(jìn)直播間沖銷(xiāo)量后，品牌正常的價(jià)格體系就亂了。原本品牌咬牙擠出來(lái)的直播間“最低價(jià)”，卻成了現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為的品牌產(chǎn)品的正常售價(jià)，那么結(jié)果就是，品牌銷(xiāo)量上沒(méi)上去不確定，但確定的是產(chǎn)品利潤(rùn)變薄了，如果再加上給主播的超高傭金和坑位費(fèi)，品牌成了為主播“用愛(ài)發(fā)電”的對(duì)象。

而且更進(jìn)一步來(lái)看，由于現(xiàn)在直播帶貨的超高熱度和廣度，直播間“最低價(jià)”也很容易對(duì)平臺(tái)之外的市場(chǎng)價(jià)格體系造成傾軋。尤其是對(duì)不做直播的品牌或線(xiàn)下中小實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)直播間里其他品牌賠本賺吆喝的“天天”低價(jià)，品牌不跟，沒(méi)人買(mǎi)，跟了，利潤(rùn)進(jìn)一步雪上加霜，所以大家都只能跟著內(nèi)卷，最后的結(jié)果可能就是，大量實(shí)力不足但卻在一定程度上解決了就業(yè)問(wèn)題的中小品牌企業(yè)們被一步步拖死。

所以很明顯，現(xiàn)在的直播帶貨隱隱有點(diǎn)肥一人（主播），而瘦一群品牌和線(xiàn)上線(xiàn)下中小企業(yè)的意味，那么如果任其畸形發(fā)展下去，監(jiān)管的重錘或?qū)⒑芸靵?lái)到。

畢竟要知道，彼時(shí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被整頓的導(dǎo)火線(xiàn)，似乎就是因?yàn)榫揞^們盯上了“幾捆白菜錢(qián)、幾斤水果的流量”。

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