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文：劉志剛@互聯網江湖主編

4月26日，百度以不正當競爭為由向北京市海淀區人民法院起訴字節跳動，百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1” 搜索產品結果。

雖說此次“頭百沖突”中百度的指責到底真實與否尚未蓋棺定論，但想必不會空穴來風，也容易讓人聯想到前一段的“頭騰大戰”。騰訊控訴字節跳動旗下產品以非正常手段搜集、獲取用戶信息。兩起事件有著極其相似的地方，被告都是字節跳動，原因都是涉嫌獲取不屬于自己的東西。

屢碰別人的奶酪，字節跳動的焦慮顯而易見，除了直接流量上的焦慮，最近一直都在高舉高打的小程序業務很有可能是其想盡快做起搜索等項目的又一重要原因。而且，透過BATJ它們各自小程序的特征以及對小程序未來發展進行思考過后，也讓我們對這一猜想有了更進一步的強化。

一方水土一方人：基礎寄生場景決定產品的SWOT

發力小程序的基礎門檻是什么？答案是流量。

作為后app時代，企業或者商家新的渠道或者輔助渠道，小程序本身需要寄生于某個超級app當中才能發揮價值，因而正如我們所看的那樣，也只有騰訊、百度、阿里、字節跳動這樣的巨頭或者準巨頭才有資格去做這件事。

事實上，在以往的經驗中，當一個行業處于轉型節點或者一個新興行業出現時，只要具備新形態的某一項優勢那就決定了掌握了行業的“入場券”。就小程序而言，BATJ都是以“流量+場景”的形態切入，滿足“入門”的標準，而且四種截然不同的場景，同樣也決定了它們各自不同的小程序特征以及不同的發展方向。

騰訊

基礎場景解讀：微信小程序具備先發優勢，目前用戶規模超過3 億，小程序數量超過百萬，微信小程序背靠微信生態的巨大流量，利用強大得社交關系鏈，實現線上線下的流通。

strengths：1.一般初創企業都會面臨資金少，營銷成本高等問題。而微信小程序的開發成本低以及社交的快速傳播特性可以幫助企業以“輕資產”的模式獲取流量，不需要把太多的精力放在APP開發、技術研究上，推廣渠道變得不再厚重。2.騰訊自身的獨享布局，使得騰訊小程序具備較為豐富的服務體系。

weaknesses：1.不適合成熟企業，因為成熟企業都有自己固定的渠道和品牌認知度，不需要再借助社交手段進行推廣；2.微信在商業化方面的態度一直都非常謹慎，考慮太多用戶可能會有些束手束腳。3.由于自身基礎架構緣故，在精準上或許并不強，因而上線了搜索功能，具體表現方面還需要進一步觀察。

Opportunities：目前微信小程序至今凡是成為爆款的小程序通常具備以下三大特征：一是業務新，或者是創業公司；二是生活服務或者小游戲；三是營銷做到位。社交的環境下，天生適合資訊類、娛樂類、游戲類小程序的生根發芽。除此之外，其它騰訊系產品有望建立完善的產品矩陣。

Threats：微信的威脅已經夠大了，百度和阿里不會任由騰訊完全掌握移動互聯網的入口，不會任由騰訊掌握小程序。除此之外，字節跳動旗下的今日頭條小程序與抖音小程序，與騰訊小程序在目標企業級用戶上有著很大交集，二者競爭關系也更加直接。除此之外，移動互聯網時代，騰訊和阿里在諸多業務上存在著競爭關系，它們各自的布局也構成了自己小程序的基礎服務，這本身也是種強競爭關系。

百度

基礎場景解讀：百度發力小程序依托于自身所擅長的領域——搜索。通過用戶搜索從而掌握用戶更真實的需求，提高對企業級用戶賦能的精準度。

strengths：搜索引擎的轉化貢獻仍舊不是非搜索渠道所能比的。用戶產生日常內容訴求時，第一時間想的仍然是上百度搜索。相對于其它競品的基礎場景，搜索可以反應人的直接訴求。這也是微信、今日頭條也先后上線搜索功能的關鍵所在。從產品形態來看，百度偏向于賦能，對于成熟或者較為成熟的企業起到扶持作用，與賦能初創企業的微信小程序相比二者有較強烈的互補關系。

weaknesses：1.第三方支付方面，百度遠不及微信和支付寶；2.移動端布局不如阿里和騰訊全面，AT投資的不少獨角獸企業完全可以幫助支付寶小程序和微信小程序帶來流量和活力，因而在起點上，百度其實落后于AT。

Opportunities：雖說移動端布局不如AT，但小程序畢竟是新的戰場，百度依舊有新的機會，因為對于許多非阿里騰訊系的企業而言，不可避免的會擔心阿里騰訊在賦能上能否“一碗水端平”，但對于百度這樣的顧慮要小得多。而百度也借機組建了開源聯盟，主動去拓展場景，增加更多與用戶交流的觸點。

Threats：百度最大的優勢其實就是搜索。如今騰訊也在上線搜索，今日頭條也在做搜索，這或許會對百度的優勢造成一定的威脅，因而百度對今日頭條竊取其“TOP1” 搜索產品結果反應會異常激烈。

阿里

基礎場景解讀：騰訊是社交關系，百度是搜索關系，但阿里卻不是電商關系，因為阿里的小程序是寄生于支付寶上面的，因而它的基礎場景其實是基于金融服務架構下的線下生活服務場景。

strengths：1.跟金融有關系的業務支付寶有著天然的優勢，支付寶本身具備強大的商業和生活服務，例如共享出行、生活繳費、金融理財等等，對于這一圈層的企業有著強大的西吸引力。產品特征非常突出，很難模仿。2.相對于微信和百度，支付寶具備與生俱來的強交易屬性，在流量轉化率方面大概率會高于其它平臺。3.相對于其它競品在小程序位置選擇上顧慮過多，支付寶的頁面架構天生適合放小程序，打開方便，用戶不會感到突兀。

weaknesses：1.優勢就是劣勢，支付寶本身的工具屬性有些過于強了，這也導致支付寶小程序的目標企業用戶有著較為明顯的圈層化特征。2.如今支付寶上自身或者阿里系的產品已經足夠豐富，與之相關的競品是否愿意入駐勢必會多加斟酌。

Opportunities：與其它競品小程序相比，支付寶上的金融和保險等產品非常豐富，而且用戶也更加信任，這一類產品往往商業價值夠大，隨著金融科技市場的標準化進程加快，未來金融產品想象空間自不用多說。

Threats：1.微信適合初創公司、百度適合成熟公司，這二者目標群體都足夠大，而阿里顯得有些圈層化，與它們二者都存在一定范圍的競爭關系。2.本地生活服務是阿里小程序的重要組成部分，在這一方面美團與之形成了強烈的競爭關系。3.與上面騰訊類似，與騰訊的競爭關系。

字節跳動

基礎場景解讀：以新聞資訊今日頭條以及短視頻平臺抖音為主要陣地，分別對應著新聞資訊場景以及娛樂社交場景，

strengths：首先最大的優勢就是流量，尤其是抖音，也是時下商家們營銷的寵兒。從兩大產品各自的特征來看，今日頭條主要針對的是二三四線城市的下沉人群，這部分地區也被譽為是最適合小程序滋生的地區。而抖音方面，年輕人占據很大的比重，這部分人也是消費的主力軍，對于企業級用戶的吸引力自不用說。

weaknesses：相對于BAT，字節跳動旗下產品的弱勢更為突出一些。

1. 場景大于流量時代到來。社交、搜索滿足的是用戶基本型需求，是每個人都需要進行的一項基礎性活動，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此在商業方面會更加穩定。而基于【娛樂屬性】的平臺雖說如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無法與騰訊、阿里和百度相提并論。

字節跳動似乎也認識到了這一點，推出悟空問答、多閃發力社交，效果如何這一點眾所周知。隨后又有消息稱字節跳動旗下今日頭條正在嘗試加大進軍搜索引擎。從社交到搜索，甚至布局教育，似乎這都是字節跳動在急于尋求具備【基本屬性】的立足點。搜索起步太晚很難顛覆百度，但如果因此盜用百度“TOP1” 搜索產品結果，這或許對其品牌形象帶來傷害。

1. 相對于BAT自身具備一定的服務體系，這就保證了各自小程序所構成的雙邊網絡的服務下限，這一點是字節跳動這家移動互聯網興起的企業所不具備的優勢。

2. 從小程序的位置來看，由于產品構成緣故，字節跳動旗下產品的小程序入口似乎有些深，影響用戶體驗，不符合產品設計的【極簡法則】。

3. 小程序偏向于線上線下結合，LBS地理位置+地圖的結合往往需要發揮重要的作用，而字節跳動沒有地圖類產品。

Opportunities：非常活躍且龐大的抖音用戶就是抖音小程序最大的機會。上述所說的潛在威脅在未來確實有可能發生，但就目前而言，抖音也好，今日頭條也好在商業化方面紅利依舊存在。

Threats：1.娛樂工具更新換代的威脅；2.BAT小程序的競爭威脅。

綜合來看

騰訊和字節跳動在目標群體上共同交集較多，都主要針對游戲、資訊類小程序；百度則主要針對的成熟公司；阿里目標企業用戶則顯示出圈層化的特征。它們各自都有自己的圍墻，也有與其它企業的交集和威脅，小程序賽道的競爭態勢其實更像是幾家企業基于各自基因的“真人秀”，沒有誰好誰不好之分，只能說各有所長，彼此互補，都有著旺盛的市場需求。只不過相對于BAT的穩，字節跳動似乎威脅多些，焦慮也多一些。

時下使命到未來使命的“進化論”：賦能B端是表，搶灘IOT是里

不謀而合的高舉高打，BATJ對小程序的重視已經表露無遺，而這份默契的背后實際上是對未來小程序的發展前景的高度認可。

回歸小程序自身特征，我們會發現這個特征：

除了賦能B端合作伙伴在經營模式上向更輕資產的經營模式轉變以外，營銷也從粗放擴張向效益導向的集約化發展方式轉變。通過利用小程序上的資源和能力，構建出以服務與流量對接為核心的雙邊網絡。一邊是智能小程序提供的服務，一邊是用戶需求的集中，對于各類垂直細分的內容或服務，BATJ的小程序做的就是為其提供龐大的“公域流量池”供使用，加速商業轉化。

流量是平臺本身的流量，小程序的時下使命在幫助商家連接線上線下場景或者幫助成熟企業開辟新的流量入口，可見小程序，本身其實應該被認作是個2B的項目。以此為切點，其未來的發展軌跡也相對明朗許多。

以C端消費者為核心的消費互聯網時代已經過去，形成了四大網絡：社交網絡（騰訊）、信息分發網絡（百度、今日頭條）、電商網絡（阿里）以及文娛網絡（抖音），其中阿里和騰訊通過投資扶持了一個個代理人，這些代理人涉及到了生活服務、金融等多個零散的網絡。這讓我們對小程序未來發展有了更多的想象。

從產業互聯網的角度來看，都知道，產業互聯網的關鍵詞在于“賦能”，幫助企業提升生產力，優化生產關系，最大化社會生產效率。而業內人士將產業互聯網劃分為云、金融、物流、企業服務這四個大類。而小程序的價值也體現于此，BATJ通過自己的數據營銷能力提升企業效率，這會成為未來企業服務的重要組成部分。

除此之外，從目前流露出的跡象來看，物聯網時代，原先各個孤立的節點將連接在一起，算法、算力、AIOS操作系統、5G網絡這些都是技術基礎設施，但人用什么來溝通，即交互方式的選擇方面，小程序大概率是可以充當連接人與各個設備的結點的。用完即走，輕裝上陣，可以涉及不同領域。從BAT的一些動作來看，似乎也正在佐證這一點。

騰訊方面，作為小程序的引領者，早在2017年就開始與奔馳汽車制造商戴姆勒公司合作“騰訊我的車”項目，試圖用小程序這一新物種來發力車聯網。

在今年4月16日，阿里宣布以支付寶小程序為通用框架，研發基于 AliOS 的車載小程序。通過觸控、語音、手勢等交互方式，喚起相應的支付寶小程序，串聯起車前、車中、車后相關場景服務，例如餐廳推薦、預約點餐、停車、交通情況等。

前面提到，百度小程序主要賦能成熟企業的。因為百度一下是很多人了解稅務信息的主要途徑，為此百度發布的“稅小度”小程序布局智能稅務。在4 月 17 日國家稅務總局相關部門聯合百度推出的“稅小度”智能小程序，并開始為珠海用戶試點提供全面的稅法信息服務和及時的在線咨稅服務。

相比較而言，字節跳動似乎沒有過多的動作，基礎價值不足會對其未來延伸價值的獲得造成不利影響，BAT自身的“生態+場景+關系鏈”的組合效應日漸成熟，在2B領域不同垂直行業的運營經驗積累方面，字節跳動與BAT的布局比起來根本不是一個量級的。

雖然不乏優秀的產品，但是都鎖在“娛樂”的圈子里，這倒逼其多元化布局，然而事實上，多元化卻屢屢碰壁。發布社交產品如今似乎沒什么聲音了；前一段高調進軍搜索硬剛百度，如今卻被百度起訴盜用“TOP1” 搜索產品結果；布局教育，最近網上卻在流傳其旗下教育類產品gogokid正大規模裁員的消息。

事實上，消費互聯網時代的大部分高頻剛需的模塊已經穩定，在下一個轉折點之前“野蠻人”已經沒有機會空降，教育市場雖然沒有穩定，但這個行業也不是憑著一腔熱血燒錢就能做好的，最起碼短期不可能。

入門簡單，發展不易。由此可見，從短期來看，BATJ都有做好小程序的可能，都會分得商業紅利。但從長期來看，在物聯網時代，考驗的不只是基礎流量，更看重生態實力，因而那個進化后的小程序戰場或許依舊只是BAT的“三國殺”。

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