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作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

圖片來自媒體訪談

10月25日，長城汽車發(fā)布了2024年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收508.25億元人民幣，同比增長2.61%。歸母凈利潤為33.50億元人民幣，同比減少7.82%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤下滑了10.98%，為27.22億元人民幣。

連續(xù)5個(gè)月的銷量受挫，是長城汽車?yán)麧櫹陆档闹饕颉?/p>

今年7月，長城汽車的銷量為9.13萬輛，同比下滑了16.32%。8月銷量為9.45萬輛，同比下滑了17.21%。9月銷量為10.84萬輛，同比下滑了10.88%。10月的銷量為11.68萬輛，同比下滑了11.05%。

整個(gè)前三季度，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為85.38萬輛，同比下滑了1.18%。按照長城汽車設(shè)定的160萬輛年度銷量目標(biāo)計(jì)算，截至9月底，其完成率僅為53.36%。

4年前，中國汽車市場發(fā)展加速，當(dāng)時(shí)長城汽車與比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域處于相似的起跑線。

時(shí)至今日，比亞迪的市值已經(jīng)達(dá)到長城汽車的3.66倍，成為國產(chǎn)新能源汽車的代名詞。而長城汽車似乎仍然“原地踏步”，難以突破時(shí)代轉(zhuǎn)變的困局。

1990年，26歲的魏建軍承包了長城汽車工業(yè)公司，從一家汽車改裝廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚿a(chǎn)廠。由于受限于制造資質(zhì)，長城首先嘗試皮卡汽車的生產(chǎn)銷售，結(jié)果一炮而紅。

2003年，長城汽車在香港上市，成為國內(nèi)首家在香港上市的民營汽車企業(yè)。2011年，長城汽車又在A股市場上市。目前，魏建軍仍然是長城汽車的主要領(lǐng)導(dǎo)者和實(shí)際控制人，持有公司60.20%的股份。

具體來說，長城汽車的快速成長是從2011年開始的。這一年，長城推出SUV哈弗H6引爆了市場。該車?yán)塾?jì)創(chuàng)造了國內(nèi)SUV車型103個(gè)月銷量冠軍，把長城品牌推進(jìn)了自主汽車前三。

為了更好的聚焦SUV，長城汽車決定暫時(shí)放棄轎車業(yè)務(wù)，并于2013年將哈弗獨(dú)立，成為一個(gè)專門生產(chǎn)SUV的品牌，構(gòu)建單獨(dú)銷售渠道。

隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的逐漸升級趨勢，2016年11月，長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，取自于創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。有意思的是，中文名“魏”當(dāng)時(shí)已經(jīng)被比亞迪注冊了，“WEY”不得已取名“魏派”（后得到比亞迪永久轉(zhuǎn)讓“魏”商標(biāo)）。

此后，長城保持了“哈弗”和“魏派”兩條主要產(chǎn)品線，覆蓋了低、中、高端SUV市場。自2016年起，長城每年的汽車銷量超過100萬輛，而比亞迪的銷量不足長城的一半。

2022年，汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入以智能化為核心競爭力的階段，雖然長城汽車在SUV市場中的影響力和號召力依然強(qiáng)勁，但新能源汽車推陳出新的腳步相對緩慢，影響了整體銷量提升。

2022年，比亞迪銷量約186萬輛，同比增長154.8%；2023年銷量更是達(dá)到了約301萬輛，同比增長61.8%。長城汽車始終維持在100萬輛左右的年銷量，未能趕上新能源市場的東風(fēng)。

與此同時(shí)，長城汽車似乎改變了以往的營銷策略，其高管和掌門人魏建軍屢次在公開場合發(fā)表了一些爭議性言論，公開批評競爭對手。

例如，魏建軍在接受媒體采訪時(shí)表示，“中國電動(dòng)車沒什么核心技術(shù)，只有產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先”。

面對新勢力及比亞迪的銷量破紀(jì)錄，魏建軍曾表示：“長城汽車哪怕跌落前十也不怕，因?yàn)橐】档匕l(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量”。

近日，又有大量媒體報(bào)道稱，長城汽車員工爆料公司正在進(jìn)行非協(xié)商一致的調(diào)崗、降薪。

而根據(jù)長城汽車2023年年報(bào)顯示，截至2023年12月31日，公司員工為82439名，員工數(shù)量比上年同期減少了4928名。今年上半年，公司員工數(shù)量為81902名，相較于2023年年末減少了537名。

長城汽車的問題其實(shí)并不復(fù)雜，由于習(xí)慣于深耕SUV細(xì)分市場，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，在智駕路線以及品牌延續(xù)性上更是搖擺不定。

“大狗”、“奶狗”、“單身狗”，“好貓”、“黑貓”、“閃電貓”。除了貓貓狗狗之外，“初戀”、“拿鐵”、“神獸”這些令人眉頭緊皺的名字在長城的產(chǎn)品線中層出不窮。

目前，長城旗下有五大品牌，哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡。

如果說，哈弗與歐拉主打年輕人市場，命名個(gè)性化還可以理解，但是作為高端車型的魏牌，仍然采用“摩卡”、“拿鐵”、“藍(lán)山”這種與跳脫的命名，多少會(huì)讓高凈值用戶覺得“不著調(diào)”。

面對新能源市場的到來，長城汽車早在2009年就設(shè)立了“歐拉新能源汽車特別小組”。2018年底，歐拉品牌發(fā)布，并推出6.98萬元起（補(bǔ)貼后）純電小車歐拉R1。

價(jià)格低、外形靚、車身小巧。歐拉車型受女性用戶好評，2021年3月20日，歐拉發(fā)布新的品牌定位 “更愛女人的汽車品牌”。同年，歐拉好貓車型在12月份單月銷量首次破萬輛，全年銷量突破5萬輛，成為2021年度10萬元以上A0級BEV市場銷量冠軍。

然而，這樣的風(fēng)光并沒有持續(xù)多久。2021年底，因“換芯門”事件陷入爭議，歐拉用戶發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓車型將品牌宣傳的高通8核芯片替換成了英特爾4核芯片。

另外，隨著比亞迪海豚等競爭對手的出現(xiàn)，歐拉好貓?jiān)谕壥袌鲋械牡匚婚_始出現(xiàn)松動(dòng)。比亞迪海豚等車型在價(jià)格和市場定位上具有優(yōu)勢，對歐拉好貓構(gòu)成了直接競爭。在車圈中，更是有“賣歐拉造坦克”的說法，調(diào)侃其性價(jià)比之低。

除了好貓外，復(fù)古外形的“芭蕾貓”、中性轎跑 “閃電貓”價(jià)格更是來到14.98-27.28萬元區(qū)間。與同樣吸引女性用戶的Smart精靈#1、綜合全面的Model 3以及不斷推出的國產(chǎn)車型相比，歐拉品牌的市場競爭力似乎在逐漸減弱。

目前，吉利、長安、奇瑞、比亞迪的銷量均已突破200萬輛大關(guān)，而長城汽車尚未達(dá)到百萬輛級別。旗下的哈弗、長城皮卡、歐拉等品牌銷量均出現(xiàn)同比下滑，其中歐拉降幅最大，達(dá)40.40%。

對于智能化發(fā)展，早前魏建軍曾多次表示，長城汽車的智駕水平是國內(nèi)第一。但這一表態(tài)顯然并沒有得到業(yè)內(nèi)和公眾的廣泛認(rèn)同，反而引來了不少質(zhì)疑的聲音。

如今看來，完全可以用“壓錯(cuò)寶”形容長城汽車智駕發(fā)展。其內(nèi)部孵化的毫末智行遲遲未能在城市NOH（城市導(dǎo)航輔助駕駛）領(lǐng)域取得突破，導(dǎo)長城汽車不得不專項(xiàng)外部智駕供應(yīng)商元戎啟行合作打造高階智駕方案，但這種轉(zhuǎn)變需要時(shí)間。

最終，長城汽車與華為智能化生態(tài)于2024年11月13日在保定長城哈弗技術(shù)中心簽約。

在剛結(jié)束的廣州國際汽車展上，長城汽車3000平米的展臺(tái)，展出的只有魏牌藍(lán)山系列車型。似乎，長城能拿出手的東西已經(jīng)不多了。

長城汽車在燃油車時(shí)代創(chuàng)造了國產(chǎn)SUV的輝煌，面對未來的新能源智駕時(shí)代，該如何整理錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品布局，長城該好好想一想了。