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文：互聯網江湖

海外做空機構Blue Orca Capital（藍鯨）的一份沽空報告把名創優品送上了風口浪尖。

報告一出，港股資本市場名創優品一度跌超10%。美股方面，7月26日16時，名創優品(MNSO.N)美股報收6.13美元/股，跌幅達14.98%，隨后的27日，美股名創優品股價下跌7.6%。

對于來自海外的沽空，名創優品港股發布公告回應：“該報告毫無依據，且包含有關本公司資料之誤導性結論及詮釋。”

官方回應似乎并沒有徹底打消市場上的疑慮。港股市場名創優品繼續走跌，截至28日14點，名創優品股價跌至12.16港元。

機構沽空名創優品，股價破發后“上市自救”落空？

有著“殺人鯨”之稱的藍鯨機構，給出的這份沽空報告中對名創優品的指控不可謂不嚴重，藍鯨方面表示，經過七個月的調查他們發現名創優品存在三大問題：

1 謊稱自己商業模式為“輕資產、高利潤”的模式。藍鯨的這份沽空報告顯示，名創優品的數百家門店由名創優品高管或與董事長關系密切的個人秘密擁有或者經營，其真實利潤率要低于披露數據。

2 董事長葉國富通過與上市公司名創優品建立合資企業，轉移了IPO募集的數億元資金。而名創旗下的四個地產項目并非上市公司實際擁有，而是由葉國富通過離岸控股結構控制。

3 名創優品正處在衰落階段，收入下降、特許經營費用下降，眾多門店關閉。

這樣嚴重的指控，不由讓人聯想到此前渾水沽空報告做空瑞幸，隨后瑞幸財務造假事件被揭露。對于藍鯨的做空報告，名創優品董事會決定成立獨立委員會就該報告中相關指控所開展的獨立調查。

“一般來說海外專業沽空機構給出的報告都是有依據的，雖然沽空的目的可能并不單純，但被沽空的目標或多或少都有一些問題。”一位投行人士表示。

事實上，從名創優品的實際經營狀況來看，也似乎做不到每一面墻都密不透風。

一方面，累計虧損近20億后，名創優品盈利能力仍然備受外界質疑，另一方面，或許在資本眼中，名創優品可能并沒有足夠的成長性。

數據是不會騙人的，當然造假的數據除外。

名創優品的公開財務數據來看，公司2019年與2020年分別虧損2.94億元、2.6億元，2021年虧損大幅拉升至14.29億元，三年總虧損達到19.83億元。

名創優品對于虧損的解釋是：“公司六個月產生大量與具有可贖回及其他優先權的實收資本，或具有其他優先權的可贖回股份的公允價值變動”。但結合毛利率數據來看，2021財年名創優品毛利率下滑至26.8%，2020年為30.4%，凈利率則為5.5%。

如果按照藍鯨機構的說法，名創優品的真實利潤可能會更低，這也許能夠說明名創優品雖然攤子鋪得大，但確實不是一門特別掙錢的生意。

問題其實還是出在商業模式上。

加盟收入上，第三方加盟名創優品，要支付“加盟費、貨品保證金、裝修預付款”三筆費用。其中許可商標使用金為2.98萬元/年，貨品保證金35萬（一次性收取） 縣級店鋪投資：特許商標使用金為1.98萬元/年（投資商按年支付，開一年支付一年）貨品保證金25萬（一次性收取）。

每有一家加盟商合作，名創優品便能獲得一筆現金收入。也就是說，名創的商業模式收入可能更加依賴加盟，而不是賣貨。

從門店數量上來看，根據財報中的數據，到2021年底，名創優品中國區域合伙人門店有3146家，直營店僅有5家，在海外市場，合伙人門店有203家，代理商門店則來到了1538家。總門店數量相比2020年增加500家。

門店數量雖然有增長，但如果沽空報告的指控并非虛言，那么，門店的增長其實可能并沒有直接為名創優品帶來營收上的增長。

根據這份做空報告的內容，名創優品旗下子公司法人周紅霞、高管葉濤及法人林宗友均注冊有多個名創優品店鋪，其中葉濤及林宗友與董事長葉國富或關系密切。也就是說，可能有一部分店鋪并非所謂的“輕資產高利潤的特許經營模式”，反倒更像是現實中的實體經營。

據天眼查APP信息顯示，周紅霞擔任5家企業股東，任職39家企業，其中不乏百貨商貿公司。

事實上，名創優品的估值，建立在“輕資產”擴張模式的基礎之上，根據加盟規則，加盟之后，商品營業額的38%、食品類營業額的33%歸加盟商，剩余部分歸名創優品，而店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等成本則需要加盟商承擔。

如果被沽空機構證實大量門店事實上并非“加盟”更接近于某種形式的“直營”，那么，名創優品估值的底層邏輯可能就會改變，如今其市值和股價下跌，也就似乎不那么難以理解了。

名創優品謝幕，潮玩救不了“十元零售”的未來

沽空、股價下跌是名創優品的切膚之痛，但也應理智地看到，任何一種商業都是有生命周期的，只不過屬于名創優品的輝煌時代已經過去。

借用丘吉爾老爺子的一句話來形容：“這不是名創優品零售落幕的結束，而是落幕本身的開始。”

可能葉國富并不是沒有想過去挽救名創優品，他看到年輕人對潮玩的熱情，于是便縱身一躍入局其中。

2020年12月，名創優品正式推出潮玩品牌TOP TOY，首家門店開在廣州，到了9月底，TOP TOY門店數量增至72家。根據招股書顯示，截至2021年12月31日TOP TOY門店數量來到了89家，其中加盟店84家，直營店僅有5家。雖然擴張的速度可能沒有那么快，但潮玩看起來確實是一個不錯的方向。

名創優品的策略其實很明了，十元店的核心用戶群體大多為學生等年輕人群，這部分人喜歡什么就做什么，年輕人熱愛潮玩，那就做潮玩。本質上是品牌心智定位，消費人群導向。

也許是身在局中不得其勢，也許是年輕人喜好變得太快。在潮玩的浪潮中，名創優品似乎并沒有真正找到第二增長曲線。

年輕人熱愛潮玩，愛的是產品背后的文化內核，愛的是原創IP本身，并非渠道。

名創優品入局的方式是推出自身的潮玩品牌“TOP TOY”（頭號玩家）建立潮流玩具平臺，目前，平臺在售的潮玩多為第三方品牌以及授權IP產品，原創或聯合開發IP產品占比很少。這帶來一個問題，對于潮玩品牌來說，名創優品更像是一個渠道。

從SKU結構上來看，名創優品旗下的TOP TOY已經推出了4000多個SKU，其產品池中，超過70%都是漫威、迪士尼的IP產品，自研產品和聯名合作款，共同占據了剩下的30%。

潮玩品牌的核心價值其實是由IP的生產能力以及爆款IP的打造能力決定的，并非實體銷售決定。也就是說，在二級市場的估值體系中，轉型潮玩很難支撐起名創優品的想象力空間。此外，潮玩賽道在資本市場上的快速降溫，也為名創優品的轉型蒙上一層陰影。

從商業的角度來看，名創優品衰落，或許也代表著一個時代的謝幕。

說到底，零售商業發展變化太快，拼多多、淘寶特價版以及京造等電商平臺的興起，從流量、供應鏈兩個維度吃掉了原本屬于名創優品們的紅利優勢。

首先在供應端，電商平臺們SKU以及價格上的優勢更明顯，而且，電商比實體零售更容易規模化。

其次，從消費端來看，單價越貴的商品，越依賴于線下購物體驗，而單價越便宜的商品，網購的比例也就越大。單價越低的商品，功能性往往相對更強，用戶決策周期并不會很長。

最后，線下門店小商品盈利能力不足。

名創優品、無印良品的盈利需要經歷一個從單店盈利跨越到多店盈利的過程。單店盈利相對比較容易實現，但規模化盈利很難，因為運營團隊的差異，地段人流量、購買力差異不能被標準化，被復制化。

從這個角度來講，名創優品們盈利提升的空間本就沒有電商模式來得高，在存量市場競爭中落在下風是一個大概率事件。

那么，名創優品、無印良品們的未來究竟在哪？可能就在于“特色化、精品化”。

零售是天然分層的，有人喜歡網購，自然就有人喜歡逛商場，如何對于這部分人上架更具特色的SKU商品，可能就是未來門店零售增長的關鍵

零售的本質是人、貨、場的匹配，既然在人和場上先天失勢，那么就更應該從貨上彌補。因此，最終答案可能就在于對特色SKU的運營。品牌不靠規模取勝，也依舊可以靠產品和運營取勝。

只不過，這樣的商業模式下，規模可能沒有那么大，但規模大不一定就意味著經營能力強，品牌壁壘強，如果能把這門生意長久地做下去，為市場提供更多的優質選擇，為商品帶來更多的品牌增值，規模小一點又有何妨呢？