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幾天前，美圖旗下電商平臺“美圖美妝”出臺“告別宣言”：由于美圖美妝平臺業務調整，美團美妝業務自11月30日后，平臺將停止運營。婷克麗記得，在6·18大促上，美圖美妝還推出了AI“全民測膚周”活動，怎么短短的幾個月時間，就不得不宣布停運呢？

其實這不是美圖第一次試水電商面臨挫折了。2017年2月21日，美圖公司旗下第一個電子商務平臺“美鋪”低調測試上線，但一個月后被停運。同年10月份，美圖推出被視為美鋪升級版的“美圖美妝”。其特點在于先通過大數據和人工智能技術，對用戶的膚質和皮膚問題做出檢測，再根據檢測結果由APP推薦護膚產品，引導用戶在商城購買。可才一年時間也步美鋪后塵。

數據顯示，美圖美妝在上線段短短的兩個月內就已經完成了2300多萬次皮膚測試，為什么海量的流量無法變現？其實不止美圖，這幾年很多握有龐大用戶數量的社區在謀求通過電商變現，但成功轉型的不多。為什么變現這么難？

商品沒特色，供應鏈沒優勢

不管是之前的美鋪，還是如今的美圖美妝，反復強調的核心競爭力就是一個詞：正品。這個可以理解，因為女性用戶在購買美妝產品時，選擇成本很高——要考慮品牌、要考慮膚質、要考慮藥物成分，還要考慮事后服務的成本。但美圖要明白的是，保證正品是當今零售業，特別是跨境電商的生存基礎。天貓國際、京東全球購、網易嚴選，乃至小紅書等等，哪一個跨境電商不是保證100%的正品。那么美圖商品的競爭力在哪里呢？

現在的消費者非常精明，“只買貴的不買對的”消費者越來越少。社區一旦轉型做電商，除了能低成本引流外，其他方面的優勢便一律重新歸零，必須開始實打實地與其他電商同行站在同一起跑線上競爭，一起拼正品、拼價格、拼服務、拼物流，爭取同樣的一群目標用戶。而借助人工智能構建場景來推動銷售，并不僅僅只有美圖一家，比如蘑菇街AI搭配助手、天貓的試妝工具“魔鏡”，美圖面臨的競爭非常大。但美圖商品的吸引力卻不多。

盡管美圖從來沒有想過要與淘寶、京東這些電商巨頭競爭，它認為只要比蘑菇街、小紅書這些主打社交、內容的應用更時尚，更有品質就行了，但其實無論愿意與否，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應鏈上的話語權難免就會低一些。從拿貨的價格、回款周期、商品供應保障等方面，有些社群電商都可能除了消耗來至不易的信任外，除了打一張所謂的情懷與信任牌外，并沒有其他太多的優勢。

平臺運營難度考慮不充分

這一點在早期的美鋪上就有體現。美圖高級副總裁張君曾說過美鋪的模式要很輕。有多輕？在商品的配送方面，除自營商品外，都由入駐的品牌商自己負責，而自營商品占美鋪商品的比例不會超過10%。倉儲方面，美鋪僅僅在香港和杭州建有倉庫。此外，美鋪團隊人數、人員構成幾乎是一個迷。似乎按照美圖的想法，試水電商平臺，也就是新增加兩個APP應用的事情，會有多大成本？

其實，無論是賣家還是平臺，投入近幾年快速升高，已經讓電商成為不亞于實體經濟的高投入行業。諸如IT開發和維護、流量獲取、物流和服務，以及面臨大平臺和垂直電商的競爭等，都是需要較大的資金與人力投入。在零售業競爭日益白熱化的今天，很多電商平臺為了保證服務質量，增加獨特性而采取自營模式，特別是跨境電商，這不僅增加了庫房、設備等資產投入或相關租賃成本，還要承擔客服、運營、售后、物流等團隊建設成本，比如：為了跟上目前激烈的市場競爭，主要跨境電商都紛紛在各保稅區內自建倉儲。

為什么美圖對電商平臺運營難度考慮不足，關鍵在于美圖把電商平臺當成戰術而非戰略。按照美圖的用戶數量來計算，其規模稍遜于Facebook、微信、淘寶等互聯網公司。如此體量的用戶數卻并沒有給美圖帶來像微信、淘寶一樣的盈利。事實上，在香港上市的美圖，一直面臨著經營持續虧損的壓力，一直難以擺脫外界對其商業模式與前景的質疑。此次試水電商平臺，只不過是美圖在強大壓力下實施變現與向互聯網轉型戰略的一個戰術行動。出現事先考慮不周，遇到挫折后果斷關閉的問題，也就不足為怪了。

高估轉化率，低估機會成本

正因為有可與微信淘寶比肩的用戶數量，所以美圖決策者相當樂觀。蔡文勝就認為，美圖最大的優勢在于用戶和活躍數據，就算轉化率只有千分之一或者萬分之一，都有獲利空間。因此，電商在之后一定會是美圖最重要的收入來源之一。其實，做過電商的就會明白，很多電商試用版在測試時，用戶調查的結果可能比較樂觀，但真正電商平臺上線之后，需要“真金白銀”掏錢的用戶才會身臨其境地去考慮是否值得購買，需要注冊一個賬號，綁定一張銀行卡，多任何一個步驟，都可能讓他們放棄，最終的轉化率可能會遠遠低于預期。

用戶為什么難轉化？用戶消費習慣也是短期內比較難以改變的。一方面，很多用戶已經習慣于使用支付寶或者微信來下單付賬，已經習慣了天貓京東與小紅書蘑菇街，如果沒有足夠強的激勵，用戶消費習慣很難短時間轉變；另一方面，美圖美化工具的定位深入人心，用戶已經習慣了利用它來美化圖片，用完即走，并且美圖的用戶并不愿意被大家發現用過美圖，這就給打造社區增加了難度，因此，如何轉變大家的思維定勢，是一個難點。

蔡文勝還認為，美圖美妝的獲客成本極低。事實似乎也是如此，美圖這么多的流量閑著也是閑著，做電商說不定可以變現。其實，從實際支出上的確是沒有為此付出費用，但如果這些流量不導到電商平臺，而是直接放品牌展現的廣告，同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機會成本。此外，流量導入到電商平臺，就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降，可能導致用戶流失。用戶體驗的損害程度，也應當視為流量的組成成本之一。

要么專注做內容，要么垂直細分

社區電商這么難，那么社區到底如何盈利呢？如果下決心要做，有沒有出路呢？婷克麗的觀點是：一則專注于做內容。與電商轉型做社區相比，社區轉型電商難度更大，社區一開始還不如老老實實守住老本行，把內容做成競爭壁壘；二則切入細分用戶群體，從用戶端可以延伸與銜接到電商，實現商業變現。

小紅書就是一個從內容到電商華麗轉身的例子。正是因為看透了電商這條路的難走，所以小紅書更多的專注于內容，借此打造強大壁壘，然后在鏈接電商。你可以打開小紅書APP的首頁，你看到不是明碼標價的商品，而是一張張豐富多彩的生活圖片，有美麗的風景，有朋友的相聚，不同的陌生人在分享他們各自的生活。要注意的是，社區幾乎都在從UGC慢慢的轉向PGC，而且越來越依賴于PGC。如何建立利益分享機制，來吸引這個領域的意見領袖與專家大牛自愿分享，是一個關鍵。

除了從內容入手外，另一個比較可行的路徑是，選擇一個相對小眾與垂直細分領域對接電商。無論是鐵血君品行、公路商店，還是時光網電影票業務、電影周邊業務，還是大姨媽和美柚的商城等等，都是一次對垂直用戶群體的需求延伸。這個路徑最大的難點在于選品，你既要選擇有一定價值，并符合社區文化屬性，激發社區成員精神共鳴的產品，又要保證一定的利潤，能夠維持平臺運轉的產品，可以說非常難，選品決定生死，要慎之又慎。

對于美圖來說，再次關閉電商平臺也不完全是一件壞事。美圖變現艱難的根本原因在于社區環境發展不成熟，用戶用完即走，使用時間短、黏性差，還沒有到可以運營電商的程度。建議美圖現階段集中精力，大力提升運營與執行力能力來推動從圖像應用向社區轉型，這不僅是治本之策，也是在盈利壓力下美圖目前有能力可以做到的事情。