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春節返鄉發現包括OV在內的眾多手機專賣店門可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機界等調查數據都顯示華為領跑3000元以下手機市場。是藍綠廠農村包圍城市的策略不再有效了嗎？

節返鄉發現包括OV在內的眾多手機專賣店門可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機界等調查數據都顯示華為領跑3000元以下手機市場。是藍綠廠農村包圍城市的策略不再有效了嗎？

一、兩組行業數據

根據Canalys數據顯示，17Q4中國智能手機市場出貨量1.13億部，同比下滑14%，其中OPPO出貨量2740萬部，同比下滑13.2%，市場份額由16Q4的7.3%下降至6.8%。

首先，行業周期問題無需贅述。根據GFK對手機市場的分析，2017年開始國內市場的低線消費升級紅利已然過去，從而進入紅利真空期。工信部下屬中國信息通信研究院數據更加悲觀地顯示，國內手機出貨量已經從17年3月開始連續11個月同比下降，17年12月更是創下同比下滑32.5%的新低。

圖表1：國內手機市場生命周期

資料來源：GFK，天風證券研究所

從渠道角度看，藍綠廠的崛起讓廠商意識到線下渠道的重要意義。然而，在低線城市消費升級過程中，消費者既購買了OV智能機，更是愛上了天貓和京東狗，網購消費習慣在渠道中的占比提高趨勢不可逆轉。Euromonitor數據顯示2017年電商渠道貢獻3C品類銷售額43.5%，而專賣店的市場份額則由2008年高點的78%下降至45.7%。

圖表2：3C品類渠道中電商渠道保持持續增長

資料來源：Euromonitor，天風證券研究所

二、采訪實錄：幸虧關店關得早

共采訪2位福建縣級市手機專賣店經營者，其中1位A于2017年9月正式關閉300平米位于市中心的門店，另1位B仍經營著約60平門店。

Q：門店基本情況？

A：2017年自主聘用員工13人（不含品牌導購），長期在店的外部導購包括OPPO、VIVO、華為和捷信等4人。門店面積（含倉庫）300平，租金約6w/月。2016年以前門店100平。

B：門店60平米，地理位置相對較偏。夫妻二人經營，掛靠運營商，小本生意為主。

Q：手機銷售的最好的時期是什么時候？

A：2013、2014年是線下手機銷售增速最快的時期，2015-2016年仍然增長，最高時期單月銷售1000臺以上，2016年Q4后開始感覺到下滑，2017年門店手機銷量跌至15年峰值的不足一半。所以即便需要承受門店租金的違約，2017年9月仍然果斷選擇正式關店。

B：2017年門店超過1000元的非運營商套餐手機都賣不動了，只能賣些老人機和運營商活動手機。之前主要賣的也是OV、華為、中興、金立等國內機。

Q：2017年分品牌銷售情況？

A：2017年6月左右月手機銷量約為400臺，分品牌看：OV加起來占比約40%，華為30%，蘋果20%，其他占比10%以下。和2013、2014年時期相比，最主要的變化是：行業集中度提升，華為銷量的快速增長（其在16年下半年開始注重線下銷售，并與OV類似開始在大店中配備直接導購），OV的下滑，三星幾乎完全淡出當地市場，非品牌機基本只能銷售一些老人機。

圖表3：TOP銷售機型的城市分布（2017.12）

資料來源：Questmobile，天風證券研究所

Q：2017年不同價位機型銷售情況？

A：不同價位機型占比：低端機型約10%（1500元以下），中端70%（1500-3000元），高端20%（3000元以上）。其中，低端機型主要是老年機，依靠運營商活動銷售（充話費、買套餐贈手機），毛利主要靠移動返現實現；高端機基本全部都是蘋果，并沒有感覺到國內廠商的旗艦機可以比肩蘋果，來買蘋果的消費者是一開始就確定想法，很難被導購說服去購買其他品牌。

Q：為什么沒有銷售小米？消費者是否了解小米的性價比更高？

原來是拿不到小米的貨，消費者雖然知道小米性價比高，但是前兩年低線城市消費者還是習慣線下購買包括手機在內的高價值商品，所以線下買不到他們就會購買其他品牌。后來門店雖然也能拿到小米的貨，但是對門店而言銷售小米利潤太薄，動力也相對不足。

Q：為什么之前OV賣得特別好，又是什么時候開始發現OV賣不動了？

OV賣得好是在于兩個方面，1、廣告多活動多，消費者提前對品牌有認知，2、毛利高，導購多。其實多數消費者并不理解性能差異，更不懂制程革新、ufs或者多少nm的CPU的差異，只要告訴他們拍照好看，音樂功能好，屏幕好就可以了。但是，大約在17年6月OPPO R11上市后就發現OV賣不動的情況非常明顯。同時，華為在門店配備了常駐導購，消費者認知中華為的民族自豪的品牌，所以導購就比較容易再進一步影響消費者決策。

Q：手機銷售毛利情況如何？

小米最低，OV最高。2017年以前平均單機型在15-25%，也就是單機賺100-500。但是，現在消費者往往都會現場查詢電商上的價格，而現在電商做活動多，價格又十分透明，導致線下不降價根本賣不動。所以往往線下最終成交價格不僅低于線上，還要贈送贈品，例如貼膜、自拍桿、充電寶等等，所以考慮到贈品和打折后，利潤越來越薄。考慮店租和人工成本已經出現虧損。

Q：OV導購的收入情況？

A：導購主要是按銷售量進行提成，單只手機30、40、45、50、80元不等，15年-16年，在我們店的OPPO導購月提成都在1-2w元。關店時候一個月也就差不多100臺OPPO，所以他們提成自然也出現顯著下降，有些都轉為了華為的導購。

Q：所在城市的換機周期？

年輕人2-3年，中年人3年或以上。從品牌看，蘋果的用戶忠誠度無疑是最高的，沒有明顯感覺到OV用戶的忠誠度。

圖表4：換機時用戶來源（用戶忠誠度）

資料來源：Questmobile，天風證券研究所

Q：消費金融的滲透情況？

A：消費金融：在城市中的大店都會配備消費金融服務人員。我們2家門店都是主要合作捷信（其他還包括馬上，也用過其他幾個非持牌消金公司，但是明顯感覺到套現行為嚴重，就不再合作）。對商家而言很便捷，辦理后T+0、T+1即可收到貨款。采用分期付款的主要是剛開始就業的年輕人，以購買3000元以上的中高端機型為主。2000元以下幾乎不辦理分期貸。2017年平均來看，約有20%-25%左右的人辦理分期貸，基本都是購買蘋果。

Q：為什么關店？

A：線上滲透率越來越高，年輕人都選擇電商購買。其次，門店同質化，OV對線下價格體系管控較差，經銷多門店多導購多，導致銷售和毛利雙雙下降。此外，租金和人工成本剛性上漲，如果銷售到一定體量運營商或品牌會有房租補貼（最高補貼至租金的60%左右），但是2017年以來完全達不到要求，連50%的指標都完不成。17Q3后整個城市的門店都變得越來越難做，今年開始仍有經營者陸續撤出。所以，當時在剛出現虧損時候果斷選擇關店，目前看來是正確的選擇。

三、手機鄙視鏈與渠道變遷

知乎中，OV幾乎處于手機鄙視鏈的最低級，被調戲稱為“廠妹專屬”。依靠農村包圍城市的線下渠道策略在國內乃至全球的手機市場中闖出了一片天地。然而消費者的升級和渠道的變遷也對品牌廠商提出了更高的挑戰，只是依靠對營銷和傳統渠道的依賴，而非產品本身的創新，在信息不對稱逐漸被打破的時代中很難長期奏效。所以這也是為什么訪談中聊起的，當華為也有了導購后，OV就賣不動了。

前文中提到電商化的趨勢已經不可避免，當然線下渠道仍然會是重要的環節，只是我們認為，在當前背景下，線下資源向大中型門店和品牌型生態化集中的趨勢已經越來越顯著。一方面，蘇寧、國美線下繼續向低線城市滲透，京東等也開始線下開店，線下渠道集中度繼續提高；另一方面，門店由傳統的手機專賣店開始轉型，加強價格管控從而旗艦化，同時豐富門店中商品品類，增強品牌黏性。

圖表5：線下渠道變遷趨勢

資料來源：天風證券研究所

在如此趨勢下，筆者看好小米的線下拓展布局。盡管小米手機的“屌絲”形象被認為不足以調侃“廠妹”，但是除了手機以外，小米生態鏈的其他商品卻似乎并未被認為是“屌絲”專屬，如可穿戴設備、空氣凈化器、充電寶、攝像頭、安防家居等等系列。而在多品類的條線下，進一步提高品牌的消費者黏性和復購率。

來源：天風商社劉章明團隊