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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 楷楷 

尋找流量是電商業(yè)務(wù)的宿命。618前夕，淘天和京東先后官宣跟小紅書達成戰(zhàn)略合作，希望通過拆墻緩解流量增長的瓶頸。

手握流量入口的玩家往往能走出差異化。近年默默加速電商布局的微信電商，也悄悄干了一件大事。近日，有商家發(fā)現(xiàn)微信小店開啟了“跟朋友一起買”功能內(nèi)測。這個功能類似拼多多的拼團，因此也有評論認為這是微信版本的“砍一刀”。

不過，相較于去年高調(diào)上線的“送禮物”功能，此次微信“一起買”的功能升級可謂非常低調(diào)，既沒有大規(guī)模宣發(fā)，也暫時沒有出現(xiàn)流量傾斜。

一直以來，騰訊都是一家戰(zhàn)略節(jié)奏把握很好的大廠。無論是“奇襲支付寶”的贊助春晚，還是今年春節(jié)大力推廣元寶，都展現(xiàn)了它對于業(yè)務(wù)節(jié)奏的把控。

去年以來，微信電商開啟了“進擊模式”，包括將視頻號小店升級為微信小店、推出“送禮物”功能、讓“微信小店帶貨者”實現(xiàn)全域帶貨等。今年5月，騰訊更對微信事業(yè)群的組織架構(gòu)進行調(diào)整，正式成立電商產(chǎn)品部門。

如今電商行業(yè)都在苦尋增量，淘天、京東、拼多多，以及美團、抖音等，都在傳統(tǒng)電商之外積極開展新業(yè)務(wù)。“砍一刀”一度被視為拼多多崛起的關(guān)鍵之一，那么“一起買”會不會成為微信電商重塑社交電商的轉(zhuǎn)折？

01 更簡單的“一起買”

近日，九牧王作為第一批參與“一起買”內(nèi)測的企業(yè)，其分享了這一新功能。用戶進入微信小店后，在首頁即可看到“跟朋友一起買”的提示。進入拼單頁面后，用戶可以直接選擇任一商品進行下單，也可以將拼團鏈接分享給微信好友或社群。

在等待拼團成功的過程中，用戶可以清晰掌握實時的拼團金額和剩余的拼團時間，只要拼團金額達到商家設(shè)定的標準，即可觸發(fā)優(yōu)惠；如果未能拼團成功，訂單會自動退款。

看下來，微信的“一起買”不算新穎，甚至可以說跟拼多多的“砍一刀”有著異曲同工之妙，但 “一起買”的使用體驗會更絲滑一點。

一則，用戶無需“湊人頭”。“一起買”不強制要求拉足指定人數(shù)，只需要湊夠金額即可享受階梯式折扣，用戶甚至可以自行湊夠指定金額拿下優(yōu)惠折扣。

二則，跳轉(zhuǎn)更加絲滑。由于整個拼團流程內(nèi)嵌于微信生態(tài)之中，用戶無需跳轉(zhuǎn)到其他APP就能分享鏈接，整體使用體驗會更流暢。

所以，雖然“一起買”談不上是創(chuàng)新模式，但也能夠通過熟人鏈接撬動新的增量。這一點在拼多多身上已經(jīng)得到過驗證。

2015年，拼多多正式上線，推出了創(chuàng)新的“砍一刀”模式。兩年時間內(nèi)，拼多多的用戶就突破了3億大關(guān)，而2017年淘寶的月活躍用戶規(guī)模約為5億左右。拼多多在兩年時間成了“半個淘寶”，可見其用戶增速有多快。

“砍一刀”不僅幫助拼多多快速攻占下沉市場，還大大降低了平臺的獲客成本，這或許也是拼多多初生牛犢不怕虎的原因。

天風證券曾測算，以“砍價免費拿”活動為例，用戶要獲得一個398元的行李箱，大概需要邀請88名好友幫忙砍價。

假設(shè)行李箱成本為200元，其中一半的砍價好友均為新用戶，拼多多的獲客成本則為200/44=4.5元，相較于彼時電商行業(yè)接近百元的獲客成本，幾乎可以忽略不計。

不過，近年“砍一刀”的效果開始逐漸減弱，這種做任務(wù)式的體驗漸漸讓消費者疲倦，再加上年輕消費者更追求輕量化的社交關(guān)系，這種帶著目的性的社交更讓人感到壓力。

因此，從用戶體驗方面來看，微信的“一起買”是對傳統(tǒng)拼團模式的升級，使其能夠更符合當下消費者的消費習(xí)慣和社交需求，同時實現(xiàn)更高效的社交裂變。

《當代青年消費報告》顯示，Z世代在消費上更加理性，49%的受訪者會選擇與人拼單購買商品。另外有報告顯示，62%的年輕人將“拼團砍價”視為社交方式的一種。

對騰信來說，用熟人社交撬動交易增長已經(jīng)成為其布局電商的一張“明牌”，因此，盡管“一起買”模式仍有需要完善的地方，但這步棋遲早都會走。

02 微信電商開啟“進擊模式”

去年以來，微信在電商領(lǐng)域的動作愈發(fā)頻繁。去年8月，微信視頻號小店正式升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在更多微信場景中自由流轉(zhuǎn)。

12月，微信推出了“送禮物”功能，這也被視為是微信跳出傳統(tǒng)電商模式，借助社交關(guān)系重新激活消費者的購物習(xí)慣的信號。

今年3月，微信將已開通視頻號櫥窗帶貨的達人升級為“微信小店帶貨者”，使其能夠在視頻號、公眾號等微信生態(tài)內(nèi)進行全域帶貨。

4月，微信小店的商品能夠直接以圖片+直鏈的方式分享到朋友圈。再到如今微信內(nèi)測“一起買”功能，這一切都順理成章，因為騰訊決定用微信自己的方式來做電商。

騰訊總裁劉熾平認為，如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

因此，如今微信的每一步棋都在為串聯(lián)起整個微信生態(tài)而努力，讓商家和商品信息可以通過朋友圈、社群、搜一搜等多種場景自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建起一個去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。

對騰訊來說，推動微信生態(tài)形成“內(nèi)循環(huán)”，是其在電商領(lǐng)域反復(fù)試錯得出來的經(jīng)驗。

2005年，騰訊上線了定位為C2C的電商交易平臺“拍拍網(wǎng)”，但最終在2016年徹底關(guān)閉。“拍拍網(wǎng)”沒能跟上C2C向B2C轉(zhuǎn)型的趨勢是其倒下的主要原因，但騰訊只管“山寨”淘寶，卻沒有真正思考自己做電商的核心優(yōu)勢和邏輯，才是其沒能在電商市場扎根的原因。

2014年，微信轉(zhuǎn)變了思路，推出了微信小店，讓商家通過公眾號開店，開辟出不同于貨架電商的另一條路徑，但微信小店最終在2020年停止運營。

期間，微信也曾嘗試上線“小程序電商”，還推出了一套幫助商家開店、直播的小程序工具“微信小商店”，但均沒有翻起太大浪花。

2020年，騰訊開始內(nèi)測視頻號小店與視頻號直播帶貨功能，馬化騰一度形容其為“全場的希望”，但視頻號卻沒有如預(yù)期般在直播電商行業(yè)中脫穎而出。

根據(jù)億邦動力報道，2023年視頻號的GMV約為1500億元，2024年視頻號GMV的增長目標是200%。按此測算，去年視頻號的GMV約為3000億元，跟抖音、快手的萬億GMV還有很大距離。

去年，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，這意味著曾經(jīng)對標抖快的視頻號，也重新調(diào)整了發(fā)展邏輯。

過去，視頻號曾想要復(fù)制抖快的流量邏輯，但視頻號在微信的生態(tài)布局中，往往會更注重私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化，這也導(dǎo)致其很難以像抖快那般，通過流量傾斜來快速提升GMV。

升級后的微信小店不再只是短視頻引流的載體，其還跟公眾號、小程序、搜一搜等更多微信場景實現(xiàn)連接，讓商家的店鋪及商品信息有機會在更多場景中獲得持續(xù)曝光。

騰訊試圖將微信小店做得更“輕”，讓其能夠成為微信生態(tài)內(nèi)不同場景的連接器，將電商融入到社交場景中，進一步增強微信生態(tài)的流量流動性和全域爆發(fā)力。

如今，微信生態(tài)內(nèi)的所有交易都可以在微信小店中完成。 2024年，微信小店的GMV同比增長192%，訂單數(shù)量增長2.25倍，月動銷商家數(shù)增長1.7倍。

03 “做生態(tài)”需要更多耐性

今年618前夕，騰訊正式宣布成立電商產(chǎn)品部。隨后，騰訊在5月底宣布開啟為期一個月的618大促活動，共投入2000萬元補貼用戶的免單抽獎活動，這也是微信小店首次面向用戶開展的大規(guī)模補貼活動。

盡管這跟淘天、京東、抖音等億級以上的補貼活動還有較大差距，但對于騰訊來說，其在意的或許并非電商生態(tài)的快速爆發(fā)，而是在一系列的小規(guī)模試探中，探索一個可以持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)。

在騰訊2025年第一季度財報電話會中，劉熾平也透露了微信電商接下來的重點任務(wù)，包括提升消費者購物的基礎(chǔ)體驗；引入優(yōu)質(zhì)品牌商家，以及為商家引流。

要達成以上幾個目標，離不開微信在電商產(chǎn)品上的建設(shè)，騰訊成立電商產(chǎn)品部，也是希望通過新產(chǎn)品促進用戶交易和商家增長，這也是騰訊更擅長的事情。

以騰訊元寶為例，盡管其在AI賽道中一度表現(xiàn)低調(diào)，但隨著Deepseek的崛起，騰訊將其與微信、騰訊文檔、騰訊游戲等生態(tài)資源深度融合，通過成熟產(chǎn)品的持續(xù)迭代和快速整合，讓元寶從“默默無聞”變成了“彎道超車”。

在電商領(lǐng)域，騰訊依然聚焦在用戶側(cè)的產(chǎn)品策略，通過一系列產(chǎn)品矩陣組成的“螞蟻雄兵”，讓服務(wù)商先打頭陣形成生態(tài)“活水”，騰訊則在后方不斷完善基建，直到量變形成質(zhì)變，電商生態(tài)就能迎來全面爆發(fā)。

從去年的“送禮物”、“推客”，到今年以來的“全域帶貨”“一起買”，這些貼合微信底層邏輯的社交產(chǎn)品，能夠自然帶動流量和銷量，也是更適合微信電商的增長模型之一。

劉熾平曾在騰訊2024年三季度的電話會中表示，微信商家已經(jīng)通過小程序產(chǎn)生了相當可觀的GMV。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度小程序GMV超過2萬億元，這個數(shù)字比雙11的全網(wǎng)GMV還高，主要是由餐飲、電動車充電和醫(yī)療服務(wù)所貢獻，覆蓋了淘寶、京東等平臺覆蓋不到的部分。

如果其中一部分商家能夠從小程序走向微信小店，這將是微信電商的重要增量。一方面，商家能夠獲得微信生態(tài)更多場景的賦能；另一方面，微信電商也能進一步豐富優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品。

更重要的是，在微信小店“安家”的商家還能帶來全域廣告投放的可能，比如在朋友圈、視頻號等場景的投流，這將成為支持騰訊廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長的新增長點。

不過，微信電商雖然有著天然的流量優(yōu)勢，但這并不意味著這種增長是沒有成本的。

一則，社交流量并非可以不斷再生的資產(chǎn)，微信在對全域場景“開閘放水”的同時，也要在流量釋放與用戶體驗之間取得平衡，否則過多的營銷信息可能會對用戶體驗造成影響。

二則，“送禮物”、“一起買”等社交功能，還不足以支撐微信社交電商的持續(xù)增長。這些社交打法看似簡單，但論是商家側(cè)和用戶側(cè)，都需要進行更長時間的認知教育，才有可能帶來更好的銷售轉(zhuǎn)化。

雖然當下電商走進了供給改革和AI的十字路口，但是騰訊不著急。馬化騰曾表示，“要給微信電商更多時間，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器”。

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