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OTA平臺的傭金高不高？

作者|景行

編輯|楊舟

IPO首日股價暴漲超43%，市值突破千億港幣……只賣原料不開店的蜜雪冰城，向世人講述了一個真理：

越是站在產業鏈上游，收益越穩定，風險越小。

冰火兩重天的酒旅住宿行業，則是這個理論的好注腳。

OTA平臺的絕對龍頭攜程，2024年全年營收同比增長了19.5%，歸母凈利潤同比增長了72.1%。

另一邊，錦江、首旅、華住三家酒店上市公司，2024年前三季度營收增速分別是-2.6%、-0.37%和2.4%。

根據STR數據，截至2024年9月，中國內地酒店的三大核心數據——年累計RevPAR（每間可銷售房收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）同比下降了6%、4%和2%。

中小商家的日子同樣不好過。一位酒店從業者對「市象」表示，“現在不建議租物業開酒店，回報太差了。”

與此同時，OTA平臺的話語權愈發強勢，成為商家繞不開的“收稅人”。

01 繞不開的價格戰

“1.0就是架爐烤餅，2.0開始添油生火，到了3.0，我們要把餅做大。”

1月6日的攜程旅游全球合作伙伴大會上，攜程旅游事業群CEO陳瑞亮宣布，攜程將進入“共贏生態3.0模式”，為商家創造更大增長空間。

但對商家來說，感觸最深的，仍然是平臺間無休止的價格戰。

與互聯網歷史上著名的團購大戰、外賣大戰、打車大戰一樣，酒旅市場正在打一場大規模價格戰。其中，發起者是以美團、攜程為代表的OTA平臺，而“出血”的是商家。有商家對「市象」表示：

“現在的單體酒店，已經沒有定價權了，全都在OTA手里。”

據「市象」了解，攜程業務經理的KPI中，一個指標是盯商家在攜程結算價格是否高于其他平臺。有商家對「市象」表示，攜程業務對商家盯得很緊：“沒事就冒充客人打電話詢價”。

如果反復溝通無果，業務經理會把價格交給系統的調價助手，開啟自動追價。

一位酒店商家對「市象」表示，攜程系的去哪兒經常拿出部分商家傭金，對產品進行補貼，如原價200元的房間，去哪兒會補貼到180元。美團看到后，則會要求商家在美團降價到比去哪兒更低，降價后價格往往到了170元左右。

170元的價格很快又會被攜程業務經理發現，再要求價格低于美團……追來追去，結果往往是商品價格的“腰斬”。

這是一場無底洞般的內卷。商家表示：“最嚴重的是國慶節旺季期間，我的房間價格被追到60塊錢。”

平臺追價之下，酒店商家往往出現滑稽的商品價格倒掛：“家庭房比大床房還便宜。”“含早餐房比無早餐房還便宜。”

有從業者表示，面對平臺追價，商家沒有太好的處理辦法，只能是截斷源頭，聲明不參加任何平臺的價格補貼。

對OTA渠道的強勢，酒店一方有苦難言。

2014年，攜程與去哪兒之間展開價格戰，攜程上線消費返現、點評返現等促銷活動。結果是華住、如家、錦江之星三大品牌聯手施壓攜程，要求平臺停止返現。

2015年，華住集團中斷了攜程系平臺的線上直連及線下合作，原因是這些平臺擅自違規促銷，導致酒店產品價格倒掛。到2024年9月，華住集團創始人季琦在內部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。”

在供需矛盾尖銳、市場激烈競爭的背景下，酒店管理者的做法往往是先求生存，再抓主動權。有酒店從業者對「市象」表示：“華住也沒辦法，只靠直銷生意差，加盟商是不干的。”

02 用傭金換流量

如果按照“整體傭金率=總收入÷總交易額”的公式計算，國內OTA平臺的傭金水平明顯低于海外主流平臺。

近五年來，海外三大OTA平臺Booking、Expedia、Airbnb的傭金率均超過10%，而攜程在交易額與Booking相近的背景下，傭金率常年維持在4%左右。

但有從業者表示，受國家政策影響，我國航運鐵路車票傭金率極低，OTA平臺的利潤核心仍然是住宿預訂。

而具體到酒旅商家領域，攜程的傭金費率往往要更高。

有酒店從業者對「市象」表示，攜程的酒店按照掛牌等級劃分，從優到劣依次為特牌、金牌、銀牌、無牌，更高級的商家，將享有搜索排名展示、流量曝光的優先權。與此對應的，金牌商家需提供5%的價格優惠，特牌商家不得上架美團，在部分城市，抖音也限制上架。

有商家對「市象」表示，攜程的抽傭在業內仍屬于高水平，如美團舒適型及以上酒店，傭金為10%起；抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。一位商家對「市象」透露：

“如果加上金字塔、云梯等平臺廣告費用，商家的支出還要更高。大部分商家在攜程上想要拿到一個訂單，都要拿出房價兩成的收入。”

「市象」了解到，商家可以主動選擇門店在OTA平臺的等級水平，不少商家愿意主動在平臺“升牌”。只要所在區域的酒店沒有大規模升牌，主動升牌就能給門店帶來優先展示權，對急于拓客的商家來說，這一選擇頗有吸引力。

但升牌意味著花錢買量，抽傭比例上調，商品價格被打亂。有攜程商家表示，升到特牌商家后，門店性價比優勢蕩然無存，又無力降價促銷，最后不得已主動撤銷特牌。

但只是升牌，還無法滿足商家的競爭要求。

以積分聯盟活動為例，2023年，攜程推出積分聯盟計劃，旨在鼓勵消費者持續復購，提升酒店消費粘性。

這是一種近似“攜程會員”的活動，用戶使用攜程購買機票、車票、訂購酒店可獲得積分，每100積分可抵扣1元房費。同時，參與積分聯盟的商家，需提供房間底價5%的折扣。根據官方數據，截至2024年12月18日，積分聯盟用戶復購率增長了10%。

對消費者來說，參與積分聯盟的酒店更具性價比優勢；而對商家來說，參與積分聯盟，本質上是花錢買曝光。但不止一位攜程商家表示，自己在不知情的情況下，被平臺強制參加了積分聯盟活動，且業務經理拒絕退出活動。

有大量商家想方設法繞開OTA，尋找自建流量的方法。36kr報道顯示，2024年暑假前，華住董事長季琦與一眾高管前往熱門旅游目的地視察，結果發現，當地門店依賴OTA獲客，部分門店OTA訂單占比超過50%。

數月后，季琦就在內部信中對華住系提出期望——自有會員占比達到85%，建立自己的獲客能力。

有商家對「市象」表示，自己正在嘗試在抖音、小紅書自建私域流量。盡管過程緩慢，但相比費用居高不下的OTA平臺，這至少是一種新的嘗試。

03 在寒潮下生存

2024年，酒旅市場的關鍵詞是不溫不火。

一方面，過境免簽政策正在成為中國旅游市場的新名片。去年免簽入境外國游客超過2000萬人次，僅今年春節期間，我國入境游客就同比激增150%，創下歷史新高，拉動旅游業收入增長37.5%。

另一邊，酒店行業供大于求。巨頭正在跑馬圈地，加速擴張。奧維云網數據顯示，2024年前三季度全國新開業酒店約為3.7萬家，接近2023年全年新開酒店總量。

《環球旅訊》報道顯示，2024年第三季度，國內五星級酒店平均房價同比了下降5%；平均出租率下降4%；而國內消費尚未恢復至疫情前水平，去年上半年，國內旅游人次只有2019年同期的89%。

相比分散的酒店市場，OTA平臺的一超多強趨勢仍然牢固。

盡管飛豬、抖音等平臺全力追趕，但對酒店商家來說，攜程、美團仍然是商家繞不開的重要渠道，除了極少數門店能靠線下獲客維系外，絕大多數酒店要靠OTA補充獲客能力。酒店商家對「市象」表示：“現在做酒店離不開平臺，除非你的位置、規模特殊，否則絕大多數商家還是要靠攜程和美團活下去。”

也有從業者表示：“選擇OTA平臺，要看自己的目標客群，異地客群選攜程，本地客群選美團，也要看單價，400元以上ADR主抓攜程就行。”

肩負行業重振責任，攜程顯然意識到了矛盾所在。在攜程旅游平臺3.0戰略中，一個關鍵詞是減負。相關報道顯示，2024年，攜程砍掉多個商家收費項，并取消地域間收費差異，并向商家提供多項技術支持、培訓，累計費用減免超過1億元。

另一邊，攜程把做大國內蛋糕的籌碼押在AI上。

2023年，攜程曾發布首個旅游業垂直大模型“攜程問道”，并應用于向用戶推薦行程，提供旅行建議。但不少用戶反饋顯示，攜程問道體驗一般。

在Deepseek掀起AI熱潮后，同程旅行、馬蜂窩相繼接入Deepseek。同程旅行CMO白志偉表示，Deepseek的推理能力，將協助同程自有大模型，生成更精確的消費推薦內容。

2月17日，攜程集團對高管群體大幅調整，一個重要調整是，曾創建攜程地面交通業務群，歷任途家、去哪兒CEO的干將陳剛出任集團首席產品官，負責攜程集團AI相關產品的戰略制定。

此次臨陣換將，也表明攜程對AI產品性能落后的現狀有所認知。

此前，攜程長期占據國內酒旅市場高端份額，集團重心放在國際化領域。但隨著競爭對手沖擊加劇，攜程的用戶體驗優化、商家減負動作必須提速。美團財報顯示，2024年二季度到店酒旅訂單同比增長了60%，三季度增長了50%。

在電商賽道，流量費用高企、全面轉型高端的淘寶，曾讓無數中小賣家感嘆生存艱難，結果是拼多多的崛起。如今，攜程仍需考慮，如何防止歷史重演。