TMT观察网_独特视角观察TMT行业

流量紅利消退之后，圍繞用戶、媒介、企業品牌三大主體展開的營銷環境和商業環境都發生了巨大變化。用戶行為愈發碎片化、個性化、多元化；媒介形態一方面為了適應用戶內容消費的變遷而開始去中心化，另一方面又不得不以中心化的方式聚集平臺的力量；企業呢，正逐漸摒棄傳統的品牌策略和營銷觀念，擁抱更為網生的內容打法。

這種大背景之下，作為營銷活動的關鍵環節，內容生產迎來新的契機，內容的商業價值也被重新審視。尤其在短視頻崛起之后，關于MCN能否可持續化發展的討論層出不窮。

8月8日，微博發布“微博內容商業聯盟助力計劃“，為不同發展階段的MCN機構提供相匹配的成長扶持。應該說，這次從MCN內容創作到商業變現的全鏈條運作的又一次嘗試，它也可能率先趟出一條具有參考和復制價值的路徑。

01

生產、分發、消費，MCN是內容運轉樞紐

毫無疑問，MCN是舶來品，但已經逐漸發展出中國模式。微博算得上是國內最早介入MCN平臺之一，早在2015年，微博做視頻的時候，就已經執行了MCN計劃，并沿著垂直領域進一步開放。

可以看到，內容行業經歷了快速粗放增長，目前發展趨于規范化和精細化。當內容從“創業”走向“產業”，精品內容成為內容平臺保持健康發展的關鍵;而MCN作為連接平臺與內容的重要角色，在內容分發、資源整合、商業變現等方面發揮重要作用。

微博高級副總裁王雅娟談到，在任何一個時代，能夠生產優質內容的人，都是少而又少，精而又精的。這些人是能夠引領時代文化變革的。不過，內容生產者如何進行商業化變現仍然是一個問題。

在王雅娟看來，站在MCN的角度，需要擴大粉絲觸達，可以擴大在平臺上可使用的資源和玩法。從微博的角度來說，要突破硬廣的局限，將MCN機構對于粉絲的影響力，微博平臺差異化突出的能力，以及廣告客戶的品牌力，以合作共贏、創新共贏的方式充分挖掘出來。在這樣一個循環的生態里面，一個大的趨勢已經顯露出來：內容即商業、商業即內容。

從這次商業聯盟助力計劃的發布可以看到，微博成立了商業生態管理部來做這件事情，這個動作本身也契合了當下用戶的內容消費趨勢，同時也是企業營銷在新媒體時代升級趨勢的體現。

02

讓聯盟MCN機構先趟出一條商業路徑

事實上，微博內容商業聯盟在今年4月就已經成立，其意圖是用來平衡MCN機構、內容創業者及廣告主核心訴求，打造平臺、MCN（也包括KOL）、廣告主三方的生態閉環。這次的助力計劃相當于是聯盟成長權益的進一步落地。

按照微博商業生態管理部總經理谷金芳的介紹，內容商業聯盟拓展策略按照成長路徑分成了三個層次，分別是廣告共享計劃、優培計劃和優享計劃。

可以看到，這個計劃的評估模型70%看其五維商業競爭力（質量度、活躍度、影響力、傳播力和緊密度），30%的權重在其商業合作指數（機構規模、對微博平臺忠誠度、廣告主喜好度、商業變現能力、客戶投訴反饋）。

看起來可能略復雜，實際上無外乎內容質量和數量，多發原創視頻，在傳播上就是多曝光、強互動，以此形成正向反饋。

品牌營銷的一大目標在于提升營銷轉化、達成品效合一，微博借助內容定制、視頻評測、鏈接電商、直播導購等全方位傳遞品牌信息，提高流量變現效率，實現內容種草。另外，品牌營銷是否成功，往往取決于其是否能將用戶互動沉淀為品牌資產。微博創新點贊、表情包、評論流互動廣告等趣味十足的互動形式，傳遞品牌價值，引發社交裂變，能夠助力品牌持續釋放營銷影響力。

對于聯盟內成員來說，怎么樣才能快速到達目標商業指數，讓用戶和廣告主更青睞，讓平臺認為其更有價值呢？加速器必不可少，通俗來理解就是豐富的活動，包括微博在8月8號舉辦的這個發布會，以及之后會舉辦的短視頻創意大賽、產品互動官、技術沙龍以及年底的角逐聯盟峰會。

總結來看，微博采取的賦能計劃包含變現賦能、資本賦能、權威賦能以及媒介策略賦能等多個維度，能夠讓MCN品牌更具辨識度和影響力，為其帶來商機。

03

微博在內容模式和商業價值上有何特別之處

微博剛剛發布的2018年第二季度未經審計財報顯示，微博凈營收同比增長68%，6月的月活躍用戶數（MAUs）較上年同期凈增約7000萬，達到4.31億。微博CEO王高飛表示稱，微博持續增長的用戶規模，日益豐富的內容生態和強大社交營銷能力讓微博在移動互聯網市場里占有獨特優勢，并在企業廣告預算轉向移動、社交和視頻轉移的長期趨勢中持續獲利。

一個事實是，不同平臺的內容有一定重疊與競爭，但受制于用戶、內容布局、使用習慣和分發模式的影響，這種差異性逐步演化出各平臺不同的內容生態，形成不同平臺切分不同細分用戶市場的格局。

自媒體在野蠻生長之后，迎來大洗牌，整合市場資源，形成資源效益，就是papitube、新片場等MCN機構在做的事情。借助微博等內容生態系統的力量，MCN機構能夠獲得更全方位的發展。

中信證券研究表明，多年耕耘而成的KOL與粉絲生態、內容與用戶沉淀、較為獨特的產品定位、強大的娛樂資訊傳媒裂變能力、品牌認知與使用習慣積累構成了微博深厚的護城河。

現在，微博在MCN方面關于內容商業生態的深度布局，顯然能夠繼續鞏固其終極壁壘。

寫在最后

北大新傳院副院長陳剛在其《超越營銷》一書中提到，當企業和個人在互聯網中相遇時，無論是交流，還是交易，都具有明確的“人際傳播”特征。基于這種“人際關系”，個人在互聯網上超越了“消費者”的角色，成為更具傳播活性和生活性的“生活者”，企業則成為生活服務者。

在微博上，用戶既是內容消費者，也是生產者和傳播者，并且傳受轉換非常迅速。平臺上產生或發酵的熱點內容，容易形成裂變式的傳播價值。這不是二次傳播的機制，而是一種由裂變不斷形成的擴散效應，這像是一個越滾越大的雪球。這種內在的傳播機制的根本在于內容是否足夠有傳播力，是否足夠優質。

而只有當MCN能站著把錢掙了，才能更好地專注內容生產，生產出的優質內容能夠獲得最大化傳播和品牌聲量，商業價值是水到渠成的事情。先“富“起來，除了商業回報，自然也包括其內容和品牌影響力，畢竟內容和商業二者是互相成就的，甚至是充分必要條件。