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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

“又便宜又好”這個原本京東618提出的slogan，正在成為消費者廣泛接納的一個“符號”。

過于激烈的競爭，會給人一種“下行”的錯覺，事實和慣性思維的結論某些時候會正好相反。重新復盤618后，你會發現線上消費的大眾層面接受度，比過去呈現著更樂觀的態勢。

據中新經緯研究院聯合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數發布的《“618”消費洞察報告（2024）》顯示，5月31日至6月18日整體網絡零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網絡零售額9949.9億元，同比增長7.8%，這種增速高于一直維持在個位數的社零整體增長率。

京東發布的618戰報，也驗證了這個趨勢。

數據顯示，截止到6月18日，超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。累計成交額過10億的品牌為83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

這種圍繞“又便宜又好”認知符號的消費增長，相比過去幾年“唯低價”論的模式。帶動消費增長的同時，也帶來了更為樂觀和積極的大眾情緒。單從線上消費大業態來說，它的長期主義已經開始回歸。

“低價生態”重塑認知

回溯電商競爭最激烈的幾年，低價這個符號被用到了極致。導致無論品牌商家、消費者和購物平臺都陷入一種短暫的掙扎中。

消費需要產生消費行為，而消費者的任何需要均來源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、冒險、求知和審美中的一種或多種終極需要。人類在這些不同屬性需要的滿足中，最終具象化為自己的“幸福感”。

搶購低價商品可看做“安全感”的一種滿足，更高維度的視角來看，是“自我實現”感受的一種滿足。通過激發“撿到便宜”、“低成本生活”、“偶然的樂趣”等心理感受，完成美好生活真實體驗的塑造。

線上購物平臺承擔著這種人類原始愿望滿足的重要渠道，相比于線下零售它擁有三大優勢：

1、模式優勢；由于購物鏈條更短，用戶線上下單，快遞直接送達，效率方面優勢讓線上購物普遍比線下購物更便宜。

2、品類優勢；目前京東自營商品SKU超過1000萬，第三方商家規模也達到百萬級別，所有線上購物平臺品類豐富上都碾壓線下商超。

3、靈活經營優勢；現在很多消費者已養成每日登錄一下電商APP的習慣，無論是自營商品、第三方商家，可以隨時在后臺上線新品、促銷、降價等活動，用戶會頻繁登錄電商APP查看。線下購物商超受限形態一般至少需要提前二三天規劃。

這些優勢最終都能“匯聚”到低價的符號上，因為購物形式簡單，線上商品平均價格本就比線下會低。此外，由于品類豐富，當用戶想要購買“更便宜”（和日常消費水平相比）商品替代品時，也只需要在線上購物平臺搜一搜，或通過標簽篩選來找到更便宜“新”商品。而線上頻率很高的各種營銷活動，也隨時“主動式”提供低價商品。

過去幾年，一些平臺“唯低價”營銷之所以能夠盛行，正和這種早已形成的消費認知有關系。

從618大促期間，5億用戶積極參與京東活動來看，“又便宜又好”認知符號已經替代“唯低價”論符號的吸引力。

原因其實很簡單，追求低價商品、促銷商品只是消費者眾多需求中的一部分。尤其是一些平臺，為了把低價符號放大，采用“小量低價”玩法（價格很低，可銷售量很少），用劣質商品驅逐優質商品玩法，犧牲服務性追求低價玩法（選擇最便宜的物流，減少平臺售后責任）。

這些策略短期可以吸引用戶，可在長期消費體驗下滑的影響下，越來越多消費者開始重新審視這種形式。

認知行為理論認為，在認知、情緒和行為三者中，認知扮演著中介與協調的作用。而人的認知是在生活經驗中緩慢形成，從人消費本質上講，“又便宜又好”更符合主流用戶的真實需求。

1月19日，商務部介紹，2023年全年社會消費品零售總額47.15萬億元，其中網上零售額15.42萬億元，實物商品網上零售額13.02萬億元，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%。

線上消費如今接近3成的占比，是建立在“低價生態”的成績上。唯低價論結果將是把線上消費從綜合零售，向只有白牌商品、促銷渠道的維度推動，是一種倒退。京東618的戰果，預示了這種“退化”的發展趨勢正在被扭轉。

重歸“長期主義”的正確姿勢

今年618呈現了不一樣的消費趨勢。

日前，南方都市報圍繞消費趨勢發放調研問卷，分析超3500份有效調研問卷后發布《2024年618電商消費意愿調查報告》。調研結果顯示，今年618，超七成受訪者已下單，近四成受訪者表示花費增加或超過去年雙11。

且近六成消費者認為低價是“又便宜又好”。對于選擇在哪些平臺下單，近五成受訪者認為京東綜合體驗好，又便宜又好，滿足自己需求。

以京東為模板，去分析下未來線上消費“長期主義”究竟該是一個什么形態？便宜又好又該是具體什么一種模式？這對于品牌商、消費者和平臺而言，都是一個非常嚴肅的話題。

全新的低價生態具備三個特征：

首先，保障性的“絕對低價”選擇。從人群細分上來說，傳統消費者最早接觸電商平臺，他們可以購買到豐富的、適合自己的各種品牌商品，比如說以服飾、美妝、運動等品類為例，今年京東618期間，新品數量同比增長超380%。

具體到品牌方面，因為積極參與京東平臺的大促活動。包括UR、GAP、蕉內、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%，修麗可、可復美等超2300個美妝品牌成交額同比增長超100%。得力、愛果樂等跨界書包品牌同比增長超5倍。

同時，京東還給用戶提供了海量具備保障性的“絕對低價”選擇。大促期間京東上有一款3.99元的拖鞋，銷量達到50W+，也就說將近50萬用戶將使用到這些真的非常便宜，質量過關的商品。

這種便宜商品，和某平臺的便宜商品有著本質區別。它中間有個非常重要的環節，就是京東參與其中，保證了它便宜的同時并好用。首先，京東選取這種品類，根據商家提供的克重、原材料、品質、尺寸等，做初步篩選。然后，由采銷人員親自到產業帶考察，確認這些品類的各項指數在京東的標準范圍內。最后，這些被選中的品類會一起參加選品會，采銷人員安排相關人員試穿，根據試穿人的體驗反饋，最終確定選品，保障這些商品到了消費者手中可滿足他們真實需求。

作為一個大國，絕對低價商品有著非常廣泛的目標用戶群，他們的需要目前只有線上購物平臺可以滿足。但，購買低價商品的目的，仍然是滿足真實需求，當京東主動做好這類商品保障性這條紅線，才能真正的讓低價消費和享受劃上等號。

其次，品牌商品長期“折扣價”選擇。就在大促結束不久，京東百億補貼美妝加贈又推出了新玩法,只要在京東自營美妝消費滿5000元,即可有機會獲得價值1480元的巴卡拉水晶對杯禮盒作為贈品。

早在兩年前，創始人劉強東就將“低價”列為了京東零售未來三年最重要的戰略。CEO許冉隨即帶領京東開始了一場曠日持久的“低價改革”。如果把618大促，比作一起平臺和品牌商聯手的規模化促銷，那京東低價生態更重要的是，利用自身線上平臺的經營靈活性，為消費者提供長期“折扣價”商品。一方面滿足常規消費者品質購物需求，一方面持續不斷的促銷活動滿足有購買“折扣”商品習慣的消費者。

此外，京東又以供應鏈和技術實力給商家更多的扶持和支持力度。從流量分配機制、智能化運營工具兩方面，讓折扣價商品獲得更多曝光，讓商家能以更低成本進行線上運營（意味可以拿出這些成本，去做促銷拉新），正向循環下保證低價生態良性運轉。

這種靈活性和一些平臺“強制”品牌商低價有著本質區別，強制模式下許多品牌商為了自身生存，只能在線上提供“特供”品類。將選擇權放給品牌商自己去決定，既保證了平臺優質商品供給豐富、多元和繁榮，又讓它們自己積極主動運用促銷工具拉新獲客，實現品牌、消費者與平臺三方共贏的一種良性生態。

最后，提供多維度“低價”商品選擇。一個人每個月、每周消費頻率是有差異的，不同收入人群的消費習慣也有著明顯區別。“一刀切”的比數字式低價，只能照顧到一部分消費群體的利益，對于另一些人來說，并不是最佳選擇。

比如說，在618期間，購買的商品金額達到一定數目時，京東有換購商品活動，如藍月亮洗手液、心心相印紙巾、雅頓金膠精華。這些商品換購的價格“只此一家”，以雅頓輕感金膠3.2ML精華為例，原價為199元，換購僅需要29.9元。這樣，那些消費大件商品的用戶，或者消費力比較高的用戶，只有在京東平臺上才能享受到類似低價，這就是通過針對不同維度用戶，提供合適“低價”的策略。

還有，比如說京東PLUS會員，針對的是平臺核心用戶群體，該會員權益包含購物回饋、自營免運費、退換無憂、專屬客服、專享商品，全方位提升和豐富消費者的網購特權。

打開京東APP，用戶還可以進入百億補貼頻道、9.9元包郵頻道，還有秒殺頻道、試用領取頻道等，都是面向不同維度消費者的多元服務。

越來越多人開始意識到“唯低價”論對消費秩序的破壞性，這種將消費簡化到只看數字一個維度的模式，會在劣幣驅逐良幣的“比差”循環中，逐步成為一種互相“欺騙”的游戲。

低價生態正讓線上消費重歸到自己的“長期主義”模式之上，它的“選品”便捷性，讓消費者可以隨時隨地的進行符合真實心態的下單和購買。

你可以購買到最新、最全、最科技屬性的商品，也可以挑選正在折扣促銷中的商品，一些要求不高的需求可以直接選擇“絕對低價”商品。

這世界沒有兩個一模一樣的人，同樣不會有一模一樣的消費動機，就是同一個人，不同時期的消費觀念也呈現著差異化。低價生態才是線上消費最正確的姿勢，它兼容了線上平臺低價優勢、便捷優勢和全品類優勢。

這種完全“生長”在線上購物基因上的低價生態，已經開始扭轉過去幾年“走彎路”的認知，一種更為健康的消費觀念正在形成。

1很重要，0同樣很重要

美國社會學家、精神分析學家埃里希·弗洛姆提出“社會性格”的概念，受地理環境、歷史文化、文明發展等綜合影響，一個國家、一個民族、一個地域的多數人會具有共同性格傾向。

從古代至今，中國人就有著崇尚勤儉節約的優良傳統。這種特點深深烙印在每個國人心中，也就說我們在經濟發展的同時，還注重著對生存環境的最大化保護。

這也是為什么，電商這種高效率誕生的低價消費形式，可以在中國快速崛起的原因。這并不是說中國人就不注重物質享受，而是追求一種物欲享受與文明發展的最佳尺度。

放在當下消費趨勢中，就是又便宜又好消費觀念開始抬頭并流行。

不久前，京東集團發布了2024年一季度業績，收入和凈利潤雙超市場預期。一季度，京東集團收入達到2600億元人民幣，同比增長7.0%，增速進一步提升。

如劉強東所說，“低價是1，品質和服務是兩個0。失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零”。

同樣，如果只有低價這個1，同樣不符合國人消費的真實習慣。上文說了，低價生態這種多元性、動態性、高彈性的模式，為不同維度用戶，都提供了符合真實需要的消費選擇。而品質和服務，則是在效率提升的基礎上，把線上消費的“體驗感”不斷和消費者對“美好”這個根本訴求拉平。

1、高效率的優質服務；提起京東購物，消費者首先想到就是速度。618前夕，京東即時零售業務京東秒送完成全面升級，為消費者提供全品類商品最快9分鐘送到手服務。今年京東618，訂單平均配送時效同比去年提升19%。晚8點后的夜間訂單量同比提升56%。

這得益于京東一直堅持在物流方面的投入，京東物流建立了包含倉儲網絡、綜合運輸網絡、最后一公里配送網絡、大件網絡、冷鏈物流網絡和跨境物流網絡在內的高度協同的六大網絡。例如，得益于港珠澳大灣區的基礎設施不斷完善，港澳地區配送明顯提速，近7成港澳消費者的京東網購包裹實現次日送達。港澳地區手機、家清等產品銷售火爆，京東港澳銷量同比增長超3倍。

此外，就是京東采銷、京東客服為消費者帶來的優質服務。京東采銷通過源頭采購，讓消費者在京東平臺能夠選擇海量的優惠商品，并隨時有促銷活動參與。另外，京東客服也全面滿足消費者各種售后服務需求。

沒有人愿意接受買完商品，任何“后果”自負這種消費服務。線上消費畢竟要先下單后收貨，尺寸不一樣需要退換貨、產品因為某些原因出現小瑕疵等，還有比如商品使用中發生的一些問題等，這些都需要優質服務作為支撐。近些年，電商發展如此迅猛，就和這些優質服務普及有著很深的關聯。

2、降本增效的技術服務；很多品牌商拒絕在某家平臺開旗艦店，有很大原因是，除了被迫低價外，所有問題都需要商家“自尋”方式解決。看起來賣掉了商品，如果考慮因此增加的經營成本、人力成本和品牌形象損失，它們堅決只和京東這樣有保證的平臺合作。

作為平臺而言，京東為了保證品牌商的競爭力，通過持續的技術服務投入，從降本增效的層面，通過壓縮一些經營環節的成本，讓商家能夠持續的在品質服務和低價服務上找到最佳“結合點”。

在3月11日，京東宣布“春曉計劃”再次升級，推出20項扶持舉措，其中重點包括通過一系列AI工具為全品類商家免費提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務。

今年從5月31日到6月17日，累計有4萬個京東商家，使用了AIGC技術，來生產自己店鋪運營的圖文素材。光AI生成的場景圖，接近200萬張，相當于4萬個用戶，平均每家生產50張以上AIGC的圖。

618期間，京東云言犀化身AI數字人，同樣在提升品牌商經營手段的同時，大大降低了此方面的投入成本。本次618期間，京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次，間接帶動京東直播間訂單成交量爆發。

假設給用戶一個選擇，同樣價格去購買商品，你會選擇“粗暴簡單”的平臺，還是選擇優質服務平臺，答案肯定是后者。

毫無疑問，因為需要先下單后收貨，這種模式決定了，消費者對線上商品“低價”的執念。以京東為例，如果線上平臺僅僅提供低價一個選項，后果就是線上消費體驗不斷在“卷”中落后，最終讓線上只是一個促銷工具。而低價生態這種靈活彈性的模式，把消費者對低價的訴求，和優質服務這兩個點囊括其中。

從京東在技術方面過往的成績和未來持續投資去看，通過降本增效來不斷優化消費的努力，已讓線上消費重歸了它的“長期主義”。很多因為“唯低價”論遭受各種問題困擾的消費者，對線上消費產生負面情緒，618期間在京東等平臺的優質服務中，又重拾了信心。

618已經是過去式，可這次大促中又便宜又好認知符號的普及，正在推動中國消費向新的階段發展。