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平安“揠苗”，汽車之家“難長” 作者：易牟 原創：深眸財經（chutou0325） 被恒生科技指數剔除之后，汽車之家新鮮出爐的業績報告也未能扭轉市場的質疑。 2月24日，汽車之家公布了2021年第四季度及2021年全年財報。從財報數據來看，不論是去年第四季度還是去年全年的業績，汽車之家都出現了顯著的同比下跌趨勢。 去年，汽車之家回港二次上市的消息曾引發熱議，但現今看來，這并未給其低迷的業績帶去提振效果。這個昔日高光不斷的汽車行業垂直類頭部平臺，真的再難回到過去了嗎？
營收凈利跌跌不休，最新業績沒有驚喜 從數據來看，汽車之家此次公布的財報并未帶給公眾驚喜。 財報顯示，2021年第四季度凈收入為16.936億元，同比下降31.8%；非公認會計準則下，2021年第四季度歸屬于汽車之家公司的調整后凈利潤為4.696億元，同比下降60.6%。  2021年汽車之家凈收入為72.37億元，同比下降16.4%。非公認會計準則下，2021年歸屬于汽車之家公司的調整后凈利潤為25.824億元，同比下降28.7%。 營收凈利的持續性下跌，與主營業務的發展疲軟不無關系。 當前，汽車之家的業務主要分為三個版塊：媒體服務、線索生成服務和在線市場及其他營收。而不論是去年四季度還是去年全年，汽車之家這幾大業務版塊的表現都不及前年同期。 財報顯示，2021年第四季度媒體服務收入為3.727億元，而2020年同期為10.293億元；線索生成服務收入為7.781億元，而2020年同期為8.469億元；在線市場及其他營收為5.428億元，而2020年同期為6.069億元。  2021年全年媒體服務收入為20.114億元，2020年為34.551億元；線索生成服務收入為29.881億元，而2020年為31.988億元；在線市場及其他營收從2020年的20.047億元增長11.6%至22.375億元。 綜合對比下來，汽車之家媒體服務收入的跌幅最大，其次是線索生成服務，而在線市場及其他營收盡管在去年四季度略有下滑，但按全年來看，是獲得了小幅增長的。  媒體服務收入主要是面向汽車制造商。關于該版塊收入下跌，汽車之家給出的原因是：“持續地全球芯片短缺和原材料價格上漲，使得各大汽車制造商調整了廣告預算”。而針對面向經銷商的線索生成服務的收入下降，汽車之家同樣認為是“經銷商的營銷支出減少”造成的。 市場大環境的影響，固然難以忽視。但在《深眸財經》看來，汽車之家平臺吸引力的下降，也是制造商、經銷商們“謹慎”投放汽車之家的重要原因。  據極光發布的《2021年Q3移動互聯網行業數據研究報告》，2021年第三季度，汽車之家APP的新增用戶數為920萬，不及易車2538.1萬的一半，比懂車帝的1387.7萬少467.7萬。  同時，據QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺，而汽車之家份額只有17%。  2021年唯一獲得增長的在線市場及其他營收版塊，在此次業績報告會上，被稱作“創新業務”，也被汽車之家內部寄予厚望。  據了解，創新業務主要以數據科技業務、新能源業務、二手車業務三大業務為核心。不論是全球新能源車的高速發展態勢，亦或是與“天天拍車”協同帶來的二手車新機遇，都意味著該版塊將會成為未來汽車之家最值得期待的增長版塊。 當然，市場向來沒有耐心。持續低迷的業績，已經讓資本市場對汽車之家有所質疑了。就在前幾日，汽車之家剛被恒生科技指數剔除。  2月18日，恒生科技指數成份股加入商湯集團、小鵬汽車、理想汽車，同時剔除同程旅行、微盟集團、汽車之家，成份股數目維持30只。此消息公布當天，汽車之家美股股價為27.81美元，下跌2.01%。 去年，汽車之家曾試圖借二次上市“重振士氣”。去年3月15日，汽車之家完成香港聯交所掛牌上市，每股發售價為176.3港元，募資凈額超34億港元。 但顯然，這一舉動卻并未給汽車之家的發展帶去正向影響。不久后的第三季度，汽車之家甚至收獲了自平安接手以來最差的財報。 財報顯示，第三季度汽車之家營收17.64億元，同比減少23.4%；凈利潤5.22億元，同比下降38.4%；經調整凈利潤5.83億元，同比下降35%。 近期業績不容樂觀，易車、懂車帝等同行對這個昔日“老大”的追趕卻在加速。留給汽車之家站穩頭部地位的時間，其實不多了。
內憂外患，汽車之家能否重拾“高光”？ 輝煌時期的汽車之家，曾是不少互聯網平臺羨慕的對象。  2005年成立以后，汽車之家一度成為全球訪問量最大的汽車網站。2013年12月，汽車之家登陸紐交所，也自此進入了加速增長期。  公開資料顯示，2013-2016年間，汽車之家的營收增長速度，幾乎均維持在70%左右。2016年，中國平安以16億美元收購汽車之家47.4%股權成為其最大股東。 那么，是什么造就了汽車之家如今的局面呢？  綜合考慮的話，自然是內外部原因都有的。 一方面，平安接管帶來的管理層頻繁變動，影響了汽車之家管理效率的提升。  2013年，汽車之家創始人李想將汽車之家帶到納斯達克后，便有了重新創業的想法。2015年6月，李想正式卸任總裁一職，轉而開始投身新能源汽車的創業。  原本，汽車之家CEO秦致牽頭的公司管理層，以及博裕、高瓴資本、紅杉中國想要以31.50美元每ADS的價格進行私有化，沒想到這一方案被汽車之家最大股東澳洲電訊給拒了，后者轉手就將其47.7%的股份出售給了中國平安。  2016年6月25日，澳洲電訊與中國平安正式完成股權交割。中國平安接管公司以后，對汽車之家高管團隊進行了大換血，CEO秦致和CFO鐘奕祺均被替換。而這，無疑給當時處在高速增長期的平安按下了暫緩鍵，新的管理團隊，往上往下都需要時間磨合。  在公眾的印象里，中國平安慣來愛營銷、重商業化。這項“傳統”，也被帶到了汽車之家。  究其本質，《深眸財經》認為，正是平安對商業化的“過度追求”，為汽車之家今日的“衰落”埋下了伏筆。 過度追求商業化，會導致平臺難以守住對制造商、經銷商以及用戶的初心。譬如2019年，汽車之家借汽車行業的整體低迷，曾堅持會員費漲價，由此引發了經銷商的抗議和抵制。再譬如有汽車之家的忠實用戶反映，平臺的稿件質量不如從前了，甚至有“水稿”嫌疑。  眾所周知，抖音、快手等短視頻平臺出現以后，部分有購車需求的消費者開始習慣找汽車大V看車、了解車，相當于“替代”了汽車之家的重要功能。在這樣的大背景下，有“水稿”嫌疑的圖文式資訊將很難幫助汽車之家吸引用戶的注意，流量的損失也就成了必然。 對汽車之家而言，要扭轉現狀，最緊要的就是要拾起對用戶的重視，盡快恢復并保持好平臺內容質量。 另一方面，同行正迎合時代加速變革，汽車之家卻因起步較晚在“被動掉隊”。 前面提到的易車和懂車帝，與汽車之家同屬汽車行業垂直類頭部平臺。巔峰時期，汽車之家曾讓易車和懂車帝均難以企及。但如今，汽車之家卻開始逐漸“掉隊”了。  這與汽車之家未能迎合新時代及時作出變革有很大關系。  移動互聯網時代，汽車垂媒過去依賴的論壇、圖文等，漸漸不再是用戶的首選，視頻、直播等新形式開始受到熱捧。  相較最近兩年才搭建起視頻、直播和新能源社區等內容矩陣的汽車之家，懂車帝要更早意識到內容變革的重要性。  早在2018年的締造計劃上，懂車帝就要投入5億打造100檔欄目，以增添優質內容。同時，平臺也有意識將資源向視頻、直播傾斜。當前，懂車帝已成為中國最大的汽車直播平臺。  而易車則是通過組建“智能編輯部”，進一步提升了從內容推送到用戶留存、運營再到營銷的全鏈路運行效率。  與之相比，汽車之家不僅對內容變革反應較慢，在借由技術提升內容生產效率上，也逐漸落于下風，競爭優勢不再明顯。 值得注意的是，汽車之家如今輝煌不再的影響，已經波及到了內部員工。顯著表現就是去年年底的大裁員。 去年年底，汽車之家進行了幅度在10%-20%之間的裁員，當天談當天走，裁員補償為n+1+1.8（年終獎）。  盡管部分原因源自業務整合帶來的冗余部門重新分配，但不可否認的是，業績低迷帶來的商業化能力下降，才是更關鍵的原因。
結語 與高光時的成績相比，汽車之家顯然大不如從前了。但從與同行并不算大的差距來看，汽車之家反超其實也并非沒有可能。當然，這建立在汽車之家接下去會加快革新步伐的基礎上。 畢竟，門戶時代終究已經落幕，在全新的移動互聯網時代，這些過去的“尖子生”們，若還照本宣科，那么“掉隊”甚至“出局”，都只會是遲早的事。