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當(dāng)下的小車市場(chǎng)，正殺瘋了。

乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，11月，A00+A0級(jí)經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車市場(chǎng)環(huán)比回暖，其中A00級(jí)批發(fā)銷量達(dá)17.5萬輛，同比增長(zhǎng)31%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。此外，在銷量超過1萬輛的19款新能源轎車中，小型和微型車占據(jù)了8款車型。小型車比亞迪海鷗和微型車五菱宏光MINIEV位居前兩位，11月銷量分別為5.61萬輛和3.48萬輛。

然而，面對(duì)持續(xù)發(fā)旺的市場(chǎng)，曾經(jīng)的精致小車smart，卻偏離了軌道。

最新數(shù)據(jù)顯示，11月，smart整個(gè)品牌的銷量為3889輛，甚至不如比亞迪單款車型的表現(xiàn)。而前三季度中，其成交量始終在平均單月3000輛左右徘徊，其中2月份只賣出了756輛，幾乎創(chuàng)造了整個(gè)品牌的歷史新低。

“陌生又熟悉”。或許是近年來市場(chǎng)對(duì)于smart最直觀的感受。

根據(jù)公開資料顯示，smart品牌是奔馳于1998年發(fā)布的一個(gè)小型車品牌，此前僅聚焦微車市場(chǎng)生產(chǎn)兩座小車，因?yàn)楸捡Y的品牌加持、有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)以及較高的可玩性受到年輕消費(fèi)群體的青睞。2020年，吉利開始與奔馳合作運(yùn)營(yíng)smart品牌，并推動(dòng)后者向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的smart不再局限于微型車，而是向主流市場(chǎng)尋求突破，進(jìn)入“大車時(shí)代”。

“smart不再是我熟悉的可以隨意側(cè)方位停車的小車品牌了，它長(zhǎng)大了。”

為了躋身主流市場(chǎng)，smart放棄了家族原本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行了全面革新，但市場(chǎng)上并沒有看到smart全新品牌的“換道”成功，甚至有些顧此失彼的意味。

眾所周知，smart新入局的緊湊型SUV領(lǐng)域是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分賽道之一。而難言“性價(jià)比”的smart，與眾多同類型國(guó)產(chǎn)新能源汽車相比并沒有突出的優(yōu)勢(shì)，且在新能源市場(chǎng)之中，奔馳的光環(huán)也不再是加分項(xiàng)。

此外，雖然變大的smart在一定程度上迎合市場(chǎng)，但也做了“違背祖宗”的決定，失去了曾經(jīng)的情懷：對(duì)于那些真正喜歡小smart死忠粉，并不會(huì)輕易接受變大后的smart。扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，2023年，smart國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量42292輛，尚不及頭部新造車企業(yè)一個(gè)月的銷量，在換道而來的新能源市場(chǎng)中依舊“小眾”。

而鑒于銷量的低迷，此前曾宣稱“不降價(jià)”的smart，今年也不得不“變相”降價(jià)。

要知道，有著豪華標(biāo)簽的Smart始終堅(jiān)守著品牌溢價(jià)，其多次在公開場(chǎng)合表示，“smart不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)是smart的核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌定位來說是一種消耗。”

但隨著車市價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，不降價(jià)的Smart不僅沒聲量，更丟了銷量。今年3月份，smart旗下兩款車型精靈#1和精靈#3的總上險(xiǎn)量?jī)H有1721輛，同比暴跌70.44%。

基于此，smart再次打破“原則”。4月，smart借著推出改款新車的名義分別對(duì)精靈#1和精靈#3進(jìn)行了2.4-5.6萬元不等的降價(jià)。但市場(chǎng)并沒有“買賬”，降價(jià)當(dāng)月，smart的總上險(xiǎn)量?jī)H有1642輛，同比下滑4.59%。

究其原因，也被擺在明面：其一，15-20萬元的售價(jià)區(qū)間，與國(guó)內(nèi)同級(jí)別車相比仍不算便宜，如比亞迪元Plus，起售價(jià)為11.98萬元，頂配的售價(jià)甚至都比smart兩款車的最低配還低。在這樣差價(jià)面前，選誰似乎不言自明。

其二，在當(dāng)下不斷內(nèi)卷的車市中，幾乎新上市的車型都在主打800V平臺(tái)與充電速度、8295座艙芯片與城市導(dǎo)航輔助駕駛，倘若smart在產(chǎn)品創(chuàng)新、續(xù)航等方面沒有突出的亮點(diǎn)，那么對(duì)于用戶的吸引力顯然是有限的。畢竟僅靠一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)而沒有出色的產(chǎn)品力已難以打動(dòng)消費(fèi)者。

因此，再次打破“人設(shè)”的smart不僅未能換回銷量，還傷及了口碑。

根據(jù)國(guó)內(nèi)第三方投訴網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，有近百位smart老車主集體投訴：smart大幅降價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害老車主權(quán)益。而廠家降價(jià)增配卻未對(duì)老車主做出任何補(bǔ)償，例如座椅和方向盤加熱功能還需自費(fèi)開啟，這些做法令車主及潛在車主對(duì)品牌的好感度驟降。

降價(jià)未能換回市場(chǎng)，smart再度發(fā)力產(chǎn)品“變大”。

如今，為了獲取更多市場(chǎng)，主打小型車的Smart把車越造越大，并發(fā)布了旗下有史以來最大、最方正，同時(shí)也是最野性的一款車型：smart精靈#5。隨之“長(zhǎng)大”的還有定價(jià)，最便宜的標(biāo)準(zhǔn)版限時(shí)價(jià)格為22.99萬，最貴的是叢林之境限量版，價(jià)格為36.80萬。

從市場(chǎng)定位來看，精靈#5所在的中型純電SUV市場(chǎng)體量超過了600萬輛，是緊湊級(jí)純電SUV市場(chǎng)的五倍。但體量大也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于毫無根基的smart而言，并非易事。此外，“膨脹”的價(jià)格，也讓不少用戶望而卻步。

更值得一提的是，精靈#5的硬派風(fēng)格也徹底沒了smart的影子。盡管此前的精靈#1和精靈#3不像燃油時(shí)代的smart那么“迷你”，但至少保留著過去那種“精致小車”的調(diào)性。而精靈#5，則完全告別了此前的調(diào)性了。

事實(shí)上，不甘心局限于以往的精致小車定位，想要向上拓展品牌邊界、進(jìn)入更加主流的中型SUV市場(chǎng)未嘗不可。只是，為了追求銷量徹底違背了自身此前的品牌調(diào)性，這真的值得嗎？今年年初，smart定下了“保5萬輛、爭(zhēng)6萬輛”的銷售目標(biāo)，但截至前11月，其累計(jì)銷量約2.9萬輛，以最低KPI來看，僅完成58%，儼然注定了“難以如愿”。