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蔦屋又在中國開店了，這次選擇的城市是西安。作為一個經常逛書店的商業文人，對于書店產業也是相當的關注。這已經是蔦屋書店在中國開的第三家店了——加上此前的杭州天目里和上海上生新所蔦屋書店。

3月27日當天，新開的蔦屋書店選擇的是預約模式開放。依然是蔦屋熟悉的套路，參照此前的兩家門店，這不僅讓人意識到：一個新的網紅打卡圣地又誕生了。不僅如此，此前還有多家媒體報道，蔦屋書店表示要在中國開出1100家門店，其中大型門店100家，小型門店1000家。在當前的綜合環境下，蔦屋書店如此雄心壯志，中國內地市場快速布局，不得不讓人猜想，蔦屋書店的底氣在哪里。

日本本土關店之下，蔦屋想在中國狂奔突進

蔦屋書店之所以有這種信心，肯定來自于其在日本本土的成功。蔦屋書店長期以來的成功為這個品牌帶來了良好的口碑。然而，在日本本土，蔦屋書店其實已經呈現出了一定的變數。

不扒不知道，據一些日媒報道，蔦屋在日本已經有了一些變化。截止到2018年12月底，TSUTAYA在日本以及中國臺灣省的店鋪數是1365家，到了2019年底，這一數字則變成了1198家，也就是說，一年時間內門店數量下降了近170家。值得注意的是，截至到2020年12月，真正的蔦屋門店日本其實只有19家店鋪，其中蔦屋書店17家，蔦屋家電2家，這其中除了廣島蔦屋家電是加盟店，其他店鋪都是CCC直營店。不僅如此，19家蔦屋書店在日本的盈利狀況并不好，除了函館蔦屋書店之外，其他店鋪基本上都是赤字狀態。

而外界所指的上千家蔦屋書店事實上指的是TSUTAYA——同樣屬于CCC集團旗下的TSUTAYA。蔦屋的利潤實際上來就自TSUTAYA，這個我們稍后再談。

而蔦屋書店所依托的大數據——T-CARD會員體系，全家便利店也已經結束了與其的獨家合作，日本最大咖啡連鎖店Doutor Coffee以及最大物流公司黑貓速遞也與其解除合作。本土增長遭遇瓶頸，想在中國市場上快速擴張，是蔦屋書店面臨當前現狀所做出的選擇。

但坦白的說，蔦屋書店在中國市場并未能獲得其在日本本土的口碑和成功，此前不論是杭州天目里，還是上海上生新所，到目前并沒有得到市場的充分認可。尤其是上海蔦屋書店，引起關注和熱議則是因為售賣“天價書”和“網紅打卡”。

盡管如此，蔦屋書店并沒有沒有放緩開店的腳步。客觀的講，一個品牌如此快速布局，在其成功印證自身商業模式的情況下，如果準備充足，倒也無可厚非。但當其并未成功印證自身模式的情況下，仍然快速擴張，我們不得不問一聲為什么？蔦屋書店不會考慮其中的風險嗎？

事實上，這根蔦屋中國的運營模式有關。此前有不少業內人士指出，日本的蔦屋書店與中國的蔦屋書店完全是兩個不同的東西。日籍華語作家吉井忍也曾撰文指出：“中國的蔦屋書店都是獨立的，是各地的地產公司引入蔦屋品牌和指導。蔦屋書店在上海成立中國分公司對各地店面進行品牌管理和指導，而成立的合資公司負責給各地蔦屋書店配送中外版圖書，但是蔦屋書店不負責各地店面的盈虧，他們只是入駐指導。”

從目前已開的三家店來看，書店本身的模式非常重資產。來自相關業內人士的信息也顯示，蔦屋書店在中國基本上屬于加盟模式，地產商做重資產開發和投入，蔦屋書店負責指導，收取加盟費和相關提成。也就是說，這種模式下的風險更多是在合作的地產商，對于蔦屋自身而言，幾乎是零成本的試驗。這可能是蔦屋書店在中國沒有壓力去狂奔突進的核心原因。

同時有信息顯示，利用這些加盟費，蔦屋書店正在上海組建一個大數據系統，參考其在日本的大數據模式，來收集國內的消費者行為大數據，為其后期的市場營銷和運營指導做鋪墊。此行為我們暫且不討論。但是我們可以來看一下蔦屋書店母公司CCC集團的大數據。蔦屋書店創始人增田宗昭曾在自傳中提到，自己在風月場所長大。這里我們必須要清楚日本國情，在日本，成人色情影像產業是合法且是非常重要的一個產業。而直至目前，成人色情影像銷售和租賃仍是CCC集團重要且依賴的盈利業務之一。CCC集團旗下的TOP PARTNERS INS（簡稱TP）的公司，主要業務即包含與AV廠商合作，將拍好的片子制作成DVD或線上內容，再將這類商品供應至TSUTAYA租賃給用戶。也正因為如此，CCC的數據囊括所有租片成年人性取向。而在前年，CCC集團被媒體曝出“CCC可以自行調查T積分會員的性取向，再把這些信息提供給警方”，問題在于可自行調取的行為并未告知給消費者。這成為T-CARD會員體系被詬病的一個重要方面。

綜上所看，首先會員體系和其后可能涉及的個人數據搜集，縱觀國內各界一直在關注數據安全，不斷更新政策和提升監管力度從而保障公民隱私。如作為蔦屋國內的商業合作體，這塊是否需要納入考慮范疇？而蔦屋書店在日本出現頹勢，在中國大陸則想狂奔突進。對此，我們更加需要關注的是，這種模式對于書店經營者本身，是否能夠取得成功？

售賣天價書：蔦屋書店還是“蔦屋騙局”

而此成功論坦白的這說，這是我們目前沒有看到的。蔦屋書店一直都有著不低的關注度，這家世界知名的日本書店品牌究竟能給國內的書店市場帶來哪些變化，是業內關注的核心點。

蔦屋中國只想開店，但書店運營者本身關注的則應該是運營本身。我們現在來看杭州天目里和上海上生新所。運營了幾個月之后，蔦屋書店在中國已經有了不少詬病。在圖書選品上，大量的日文原版書籍，對于國內市場的消費者來說，其使用價值相當底。中文圖書的選品，相對本土書店以及誠品書店更是相差甚遠，不過這也在情理之中；在空間構成上，所謂的“生活提案方式”基本上形同虛設，只是售賣了一個虛假概念；在商品售賣上，嚴重溢價的原版雜志，“天價書”，昂貴的周邊不時成為網友們熱議的話題。

原價3000日元（約180人民幣）的雜志在上海蔦屋書店標價是370人民幣，一個普通的帆布袋售價600人民幣，鋼筆售價60000元，更為夸張的是，在日本售價折合人民幣4.6萬元的奢華圖書，在中國賣到39.5萬的天價，登上熱搜之后還大勢宣傳……總而言之，引發關注的總是這些而非蔦屋本身的模式和服務，這給人一種收割中國用戶的感覺。

如果我們再看下蔦屋書店的選址，可能也容易理解。大陸首家蔦屋書店，杭州天目里——杭州西湖區新開發的綜合體園區，超3000平方米，占據天目里三棟樓里的一層，還有打通的地下一層。上海蔦屋書店選址則落在了有著近百年歷史的上生·新所里。其中，有著96年歷史的哥倫比亞鄉村俱樂部（Columbia Country Club）就是蔦屋書店在上海的家。

這兩家門店，基本上都是未開先火，妥妥的“網紅打卡圣地”，著實吸引不少眼球，在選址上也確實有著網紅圣地的天然條件。在這種硬成本轉嫁的情況下，如果書店不能夠提供更多讓消費者買單的服務，那么售賣“天價書”和周邊似乎成為了一種必然。

但筆者想說的是，日本蔦屋書店之所以成功，按照其創始人增田宗昭的觀點，靠的是“打造提供全新生活的基礎設施及平臺”。而其目前在中國的這種運營指導思想，則已經完全偏離。這對消費者是一種傷害。所以不少業內人士都談到“蔦屋騙局”。

如此來看，所有的蔦屋書店大概率難逃“網紅打卡圣地”的宿命而其未來堪憂。當然，一個書店能成為一個標志性景點，成為“網紅打卡圣地”本身算不上壞事。如果能夠吸引更多的消費者，當然更好。但本質上，一個成熟的商業體核心是要解決真正的受眾需求，“網紅打卡”只能作為一種增益，不能作為根本。“網紅打卡”短時間可以吸引更多人關注，但真正留下用戶的是真正的服務，目前可以看到的是，蔦屋書店在熱議之后，已經呈現出了疲軟的狀態。從這個角度上看，蔦屋書店在中國有些舍本逐末。成熟的商業體追求的是長遠，而不是短期的曇花一現。

拿書店做幌子？中國不需要這樣的蔦屋書店

可以直接的說，如果是這樣的蔦屋書店，中國市場上并不需要。中國市場需要的是真正的書店產業，是與現代商業綜合體契合的產業模式。但從本質上講，蔦屋書店在中國，更多的是披了一個“書店”的外衣。

不少業內人士認為，當傳統書店與城市商業體相結合，一定是新生機的煥發。所以近年來國內不少主流書店也都在嘗試新的模式。蔦屋書店來到中國，同樣是一種新的嘗試。這也是為什么中國市場歡迎蔦屋書店的原因。但蔦屋目前的模式是在讓人不敢茍同。

尋找商業地產商進行合作，給對方以指導。簡單的說，蔦屋書店是在中國嘗試一個新興商業地產樣板間的打造。中國市場當然需要商業地產樣板間，但并不需要披著“書店”外衣的商業地產樣板間。書店作為文化產業的一種，在城市的商業綜合體中是一個比較特殊的存在，以書店為噱頭，做赤裸裸的商業化是一種非常不可取的方式。而蔦屋書店在中國，則正在走這樣一條路。

書店作為當前城市綜合商業體中一個特殊的元素，所承載的角色事實上是較多的，因為消費者的期望是很高的，消費者希望在這里有滿意的環境、希望自己中意的圖書選品、希望能夠獲得一種調節生活休閑的方式，當然還要匹配自身的消費能力。而對于一個城市而言，書店則在很大程度上是城市文化底蘊，市民文化的一個符號。這些決定了書店產業的高度和難度。這其中平衡點的尋求相當重要。

回到書店文化的需求和文化書店根源上看，中國內地畢竟不是日本。書店內適量的日文書籍可以作為日本文化的一個展示，作為一部分消費者的選擇，但過量的日文書籍則給人一種強行的文化輸送的感覺，這本質上很不適合，這涉及到書店最根本的吸引力——選品。而作為一名土生土長的中國讀書者想說，在這紛繁不定的國際環境中，我們更想看到基于中國文化或是適合于國人的選品輸送。以及出現更多屬于中國自主品牌的文化地標，更加符合中國文化生活的方式。如果蔦屋書店在中國不能因地制宜研究消費者做好選品和文化向導，就是無根之源。除此之外，更多的文化空間打造、生活方式提案服務也不能僅僅作為噱頭，而是真正的去調研、去落實。

這樣的蔦屋書店不僅讓我們提出疑問，到底在中國正在做什么？宣揚自我文化的場所？轉嫁風險和成本給國內的合作伙伴和地產商？品牌自身賺取短時間的利潤和商業增值？不客氣的說就是一種竭澤而漁的行為。這種行為長期看不僅對消費者是一種傷害，對于書店產業同樣是一種傷害。披著“書店”的外衣，把訴求直指商業地產，這樣的模式在中國只能是曇花一現而已。