vivo推出智能手表,能否后發先至?觀點

手機廠商進入智能手表市場,對于存量市場的手機行業與智能手表行業,在智能手表行業能像華為、小米一樣。
近日,智能手表賽道迎來百花齊放。蘋果發布會iPhone 12缺席,把主角交給了iPad和Apple Watch。最近幾天,華米(小米旗下生態鏈企業)、vivo、OPPO接連發布智能手表新品。值得注意的是,vivo發布的是旗下首款智能手表。
國內四大手機廠商華米OV隨著vivo的入場算是全部進入了智能手表市場,相較于“華米”,“OV”的入局時間有些晚。做為最晚入局的vivo,在智能手表行業能像華為、小米一樣,打下屬于自己的市場呢?
友商同行,必有我師
Vivo創始團隊是從步步高集團董事長段永平手下出來的,據天眼查APP顯示,現在vivo手機品牌的所屬公司廣東步步高電子工業有限公司,仍有步步高的印記。所以vivo在產品、營銷、推廣方面,都有段永平當初打造小霸王學習機的影子。花大價錢請當紅明星,在電視上頻繁放送廣告,在線下把藍色店鋪推向祖國大江南北。
在蘋果手機價格過高,小米手機主打線上,三星敗退中國市場之時,vivo從線下打出了一份不錯的成績。從2016年開始,vivo手機就沒有出過國內手機出貨量前三。不過近年來,智能手機市場從藍海轉入紅海,由增量市場轉入存量市場,智能手機行業各個廠商之間進入零和博弈,“我搶到的就是你失去的”,競爭激烈。各大廠商開始尋求增量,vivo也進行了各項變革。
vivo尋找增量的做法,有以下幾點:一是出海,進軍擁有人口紅利但尚未完全開發的市場,比如印度;二是嘗試性價比,推出Z系列,進軍線上;三是上探高端市場,以APEX概念手機秀肌肉,NEX、X系列等進軍高端;四是參與芯片研發,趁2019年5G換機剛剛興起之時,參與三星獵戶座980雙模5G芯片的研發,取得了一定的先發優勢;五是孵化新的子品牌iQOO,打造新旗艦;六是入局智能硬件市場,近期推出了首款智能手表。
Vivo手機在線下的成功,吸引到友商華為、小米效仿。而vivo推出的一系列舉措,很多都像是在學習友商。
出海印度有小米在前;主打性價比進軍線上市場是模仿的小米的打法;上探高端市場,冠名世界杯,進軍歐洲市場是華為的高端品牌塑造之路;芯片研發方面親自參加投入產出比低,所以放棄了華為、小米、OPPO的自研計劃,選擇了出人出力與三星合作;子品牌已經國內手機廠商標配,IQOO相比榮耀、魅藍、紅米等出現較晚;智能硬件有小米、華為在先,且都取得了不錯的成績。
雖然很多都是在學習友商,但是這些措施還是取得了一定的效果。根據IDC數據顯示,在2019全球智能手機出貨量上打敗OPPO,將OPPO擠入others一欄。不過從整體趨勢來看,OPPO、vivo的出貨量一直在下降,超過OPPO,可能只是因為OPPO下降的多一點。
(數據來源:IDC數據)
從vivo一系列學習友商的措施,以及其他手機廠商之間的戰略,手機行業的競爭越來越趨向于同質化。而逆全球化勢力抬頭,國際經濟貿易全球化遭受挑戰的當下,部分區域的市場也會受到沖擊擠壓,廠商之間的競爭會愈發激烈。
在手機廠商競爭激烈之時,vivo進入的智能手表行業,又是怎么一番景象?
顛覆不成,成為附屬
2013年蘋果、谷歌、三星等科技公司,有的推出智能手表,有的放出智能手表計劃,導致2014年智能手表行業開始火熱,智能手表廠商趁勢而起,不過過了一兩年之后,就有很多廠商退出。
如今的智能手表行業,經歷過馬太效應之后,已經淘汰掉一大批廠商。根據IDC公布的2020年一季度全球智能手表市場份額前五名,分別是:蘋果、華為、三星、佳明、華米,一共占據了66.1%的市場份額。不難發現,智能手表行業前五中,除了以GPS導航產品起家的佳明,其他企業均有手機廠商背書。
(數據來源:IDC)
智能手表行業剛興起時,有些人甚至對智能手表寄托了顛覆智能手機的期望,對比現在的智能手表行業前五有四家都與智能手機相關的情景,有些戲謔。事實證明,智能手表相比與智能手機,有許多不可逾越的溝塹。
一是在于智能手表本身,智能手表體積小于智能手機,在硬件上就限制了智能手表的想象空間。電池小,芯片就只能采用頻率較低的降低功耗,操作系統大多采用手機系統的閹割版,或者專門的物聯網系統。屏幕小,可操作性差,滿足不了看視頻、玩游戲等操作。
二是智能手表不像手機一樣,手機在一定程度上已經成為了人們的必需品,而手表尚不能滿足人們對“智能”的期待。許多廠商“拿藍牙當智能”,手表加上藍牙功能就說是智能手表,不少功能也很雞肋。
一位智能手表使用者向筆者表示:“平時計步數有手機,運動的時候有手環,還比手表輕便。睡覺帶著手表也不太舒服,天氣太熱,而且手表要經常充電,剛開始還天天戴,天天充(電),現在就懶得戴了。”
這位智能手表使用者的看法代表不了智能手表用戶群體,但也代表了一部分人對于智能手表的看法。智能手表和智能手環功能太像,續航時間太短等問題,極大的影響了智能手表的用戶體驗。
在智能手表在發展的這些年,逐漸形成以睡眠監測、運動監測、天氣、心率監測、通話等常規功能為基礎,向血氧濃度檢測、潛水等細分場景發展。整體上,智能手表正在向健康、運動等方向發展,但智能手表很多功能的實現需要手機APP進行輔助,還是需要與手機連接。從當下來看,智能手表更多的是作為智能手機的一個附屬產品。
雖然未能顛覆智能手機,智能手表對于傳統名表的沖擊還是有的。根據Strategy Analytics數據顯示,2019年Apple Watch出貨量3070萬塊,同比增長36%,瑞士表行出貨量2110萬塊,同比下降13%。代表科技的智能手表正在一步步蠶食傳統名表的市場。
而對于新入局者來說,智能手表行業頭部效應已經很明顯。根據IDC數據顯示,除去市占值前五的“others”(其他品牌),今年一季度出貨量相比去年一季度下降35.7%。vivo現在入局智能手表行業,能不能做到后發先至呢?
vivo如何立足智能手表行業
上文的分析中,我們提到,vivo所在的手機行業進入存量市場,趨向于同質化競爭,前往智能手表行業是為了尋找增量。可是智能手表行業同樣也是存量市場、同質化競爭的情況,vivo還要推出智能手表,是為了什么呢?
手機廠商進入智能手表市場,不止是為了尋求營收上的增量,還是為了布局智能硬件,增加手機的附加價值,構建出圍繞手機為中心的生態。進入智能手表市場,是各家手機廠商的生態戰略選擇,是手機廠商面臨增長困境時的有效方法。
華為的“1+8+N”戰略,小米的“ALL in AIoT”,都是以手機為核心,連接智能硬件,構建自己的生態。華為和小米在智能手表行業的布局,也是出于戰略考慮,不過兩家做的都很不錯,華為與小米旗下生態鏈企業華米在2020年一季度出貨量分別位于第二名和第五名。Vivo在智能手表行業,能不能取得成功,重點取決于以下幾點。
1.關注隱于手表背后的價值
對于傳統手表來說,除了滿足人們最基礎的查看時間的需求外,更多的是穿搭需求。另一種情況就是作為財富的象征,短視頻平臺爆火的朱一旦時不時就有勞力士出鏡。而對于智能手表來說,滿足的是人們對科技、智能的體驗需求,在需求方面與傳統手表不太一樣。
另外,智能手表與傳統手表不同,很多傳統名表是作為奢侈品出售的,價值有一定的保證。智能手表因為技術的發展,經歷產品迭代,不具備保值能力。
原本智能手表行業更傾向于技術實力而不是品牌價值,不過隨著產品功能越來越趨向同質化,品牌價值對于智能手表也變得更加重要。
鮑德里亞在《消費社會》中寫過,在消費社會,人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值,更多的是買下它所承載的符號意義,以及它能帶給消費者的心理滿足感。
不同消費者對于不同品牌價值的認可度不同,因此細分成了不同的消費群體。筆者身邊一位朋友為父親購買手機時,在華為與榮耀兩個品牌中挑選了兩款配置、價位都差不多的手機,詢問父親的意見后,父親果斷選擇華為。
華為與子品牌榮耀各自的品牌定位不同,就左右了一些消費者的最終決定,更何況廠商不同的智能手表行業,各個品牌的品牌價值在同質化的市場中起到關鍵作用。
Vivo是國內出貨量排名前三的手機廠商,在智能手機上有一定的受眾群體。據vivo的宣傳點來看,vivo手表在外形上經過打磨,還是比較符合vivo品牌的受眾。不過vivo進入智能手表市場較晚,消費者對其認知較少,自家的手機用戶對智能手表有需求的可能早就轉投他家,提高vivo智能手表的知名度是關鍵。
2.注重用戶價值
前百度產品副總裁、首席產品架構師,有“百度貼吧之父”之稱的俞軍曾提出一個用戶價值公式,他提出用戶價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本。在存量市場中,新產品為用戶帶來的新體驗能否大于舊體驗,并且覆蓋掉用戶的替換成本,是新產品能否成功的關鍵。
現在的智能手表市場以蘋果為最,Apple Watch得益于蘋果封閉的生態,能為用戶提供良好的體驗,不過也存在續航時間短等問題。而且封閉的蘋果生態,使得Apple Watch的受眾局限于蘋果用戶,限制了Apple Watch的增長。
而vivo Watch需要面對的,主要是安卓陣營華為、三星、小米。這三家各自都有自己的生態布局,推出的智能手表產品可以依靠各自的生態,讓用戶體驗到在各家生態內的“萬物互聯”。
從生態布局的這方面來說,vivo做的還不夠。在vivo官網的智能硬件一欄,除了新發布的智能手表,就是兩款無線藍牙耳機,可連接設備少,這方面帶來的新體驗無法覆蓋原有智能手表的舊體驗。而舍棄舊生態,擁抱新生態也有一定的學習成本,各家的生態布局一方面也影響了用戶的替換成本。
vivo需要推出更多的智能硬件產品,完善自己的生態,為用戶提供來自產品本身外的用戶體驗,現在vivo的生態布局顯然不夠。作為后入局者,vivo或許可以通過“連橫”之法,與眾多家居品牌合作,補充自己在IoT上的不足。
3.找準自身定位,在細分領域收獲市場
克萊頓·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論,核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場里,新生企業可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務,從而立穩腳跟。
Vivo 作為智能手表行業的后入局者,需要在細節處尋找被忽視的用戶需求,要么就讓價格變得更低。
前者需要vivo的創新意識。華為推出一款可以做藍牙耳機的手環,解決了一些商務人士的需求;OPPO與小天才合作,推出了第一款通過APP與小天才互通的智能手表,解決了家長的需求。有時候,一點小小的設計就可以收獲特殊群體的消費者。
后者則是價格戰,要了解智能手表價格戰是怎么打的。在宏觀經濟學中有一種理論是,如果你的產品沒有可持續的差異化,那么就會出現價格競爭。
在智能手表行業競爭趨向于同質化,價格戰是必然。但是價格戰勢必會傷害到品牌價值,品牌價值對于智能手表來說也很重要。如何在不傷害品牌價值的情況下,進行價格戰,同樣也是vivo要考慮的問題。
當下,智能手表行業為了不使價格戰影響到品牌價值,通常采用子品牌錯位競爭,以及推出不同配置在不同價位競爭的方式。
例如華為品牌下除了兒童手表,沒有低于1000的智能手表,在低價位的智能手表通常由子品牌榮耀推出。小米由于“性價比”烙印深值品牌之中,產品線拉得很長,從青春版到尊享版,橫跨了千元內到兩千檔。
在智能手表行業立穩腳跟,vivo需要提升自己的創新意識,尋找被忽略的用戶需求。同時增加自己的產品線,亦或是推出子品牌,在價格戰的同時維持自己的品牌價值。
結語:
Vivo所在的智能手機行業成為紅海,以尋求增量為目的進入智能手表行業,而智能手表行業同樣是一片紅海。不過,智能手機廠商做智能手表已經是必然選擇,需要構建生態讓手機變得更富有想象力。vivo入局智能手表是必須要做的,作為后來者,面對的困難也比較多。
最近華為因為美國禁令,手機業務受到影響,智能手表雖然有鴻蒙系統支撐,但必定也會因為手機業務下降受到牽連。對于存量市場的手機行業與智能手表行業,華為市場份額的下降,會為其他廠商帶來什么樣的結果呢?
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