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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

品牌是什么？品牌就是企業及所生產的商品/服務，于公眾心智中的總體印象、形象或定位。

蘋果自誕生至今，由于喬布斯極致的產品思維，一直是電子藝術品的一種印象，這也催生了果粉這個“新物種”。

正因為這種獨特的商業生態的定位，蘋果公司一舉一動，都被外界無限放大。商品/服務作為現代商業生活的核心組成部分，人人期待一種帶有藝術氣息的企業。

蘋果歷代的Mac、iPhone、iPad，及較近推出的Watch、AirPods等，這些系列產品無不在功能、設計和使用體驗上實現了對傳統商品的顛覆。這種特征，給蘋果公司帶來了巨大的商業收益，成為世界上為數幾家突破2萬億美元市值的科技巨頭之一，并在沖擊3萬億美元市值的路上狂奔。

優勢有時候也是劣勢，這也限制了蘋果公司在產品策略上的空間。

蘋果汽車的“難產”，深刻詮釋了這個道理，被多次傳聞“擱淺”的蘋果造車，又有了新傳聞。

又?叒有傳聞了

商業世界勃勃生機，源于不斷滿足人樸素又真實的各種愿望。

蘋果汽車、蘋果折疊手機，一直是外界念念不忘的兩個商品。作為兩個新興商品，縱觀市場上流行的品類，或多或少都有自身的缺陷。比如說，電動車存在續航、保值和充電難問題。折疊屏則在維護成本（折疊屏幕更換價格高得離譜）、折疊痕和適用的應用生態上存在短板，潛力巨大，現狀卻問題重重。

當年iPhone4的橫空出世，顛覆了智能手機，創造了一個移動互聯網黃金十年。這成為大眾期待蘋果汽車、蘋果折疊屏的重要心理因素，也是蘋果公司一直未能成功入局兩個賽道的根源。

本月末，據彭博社報道，蘋果傳言已經取消“titan”這個長達十年的造車計劃，原有的團隊將轉向研究生成式AI。針對這一傳聞，蘋果方面并沒有做出任何評價。

頗有意味的是，社交媒體上馬斯克轉發了這一傳聞，并配文一個敬禮和抽煙的表情包。這也驗證了一個事實，哪怕是特斯拉創始人兼首席執行官的馬斯克，也十分重視蘋果汽車的一舉一動，哪怕是傳聞消息。

這其實也不是蘋果汽車團隊第一次被傳解散。

最早在2014年，蘋果就開展了泰坦計劃。蘋果庫比蒂諾總部附近一個秘密基地里，蘋果匯聚了1000多名汽車工程師和專家，秘密研發兼具自動駕駛能力的電動汽車。

相比蘋果汽車內部的問題頻頻，外界一直保持非常高的期待，每隔一段時間，就有各種蘋果汽車或好或壞的傳聞流出。然而，十年時間這種期待一直落空。

2022年3月時，蘋果分析師郭明錤聲稱，蘋果的汽車團隊其實已經“解散了一段時間”，必須要在未來三到六個月內進行重組，才能在2025年前開始量產汽車。

隨后，類似高管動蕩、研發受挫、裁員收縮等，這種負面消息從未間斷。一個月前，有媒體傳出，蘋果硬件工程副總裁DJ Novotney被爆即將離職，這是蘋果泰坦計劃的核心成員之一。

受此原因影響，外部預測的蘋果汽車的發布時間再次延后，由2025年推遲到了2028年。

這個大背景下，彭博社的“解散”傳聞的影響才高起來，加之馬斯克在社交媒體的互動，愈發讓人相信，所謂的蘋果汽車，或許將是一個美好的傳聞，將永遠的不再市場上出現。

手機廠商造車“死穴”在哪？

“下周回國”賈躍亭，在手機廠商造車這塊，走在了所有玩家前面。

然而，無論是華為宣布不造車，專注輔助車企“好好”造車。還是小米汽車聲量大，而預測悲觀。可以感覺出來，手機廠商在造車方面，看起來占盡了品牌便宜，其實問題重重，否則蘋果汽車也就不會如此難產了。

那手機廠商造車“死穴”在哪呢？

第一個，兩類產品的客戶群有很大差異；電腦也好，智能手機也好，都是消費電子產品，主要目標客群是個人用戶，提倡個性化和娛樂化。相反，無論智能汽車還是傳統汽車，它們的目標客群主要是家庭用戶，更注重實用性和舒適性。

簡單來說，“靠譜”是汽車能夠暢銷的關鍵詞，而這和手機品牌擅長的個性化策略正好相反。如果，智能汽車打造的過于個性，就面臨著有亮點無市場的尷尬。如果智能汽車打造的過于平淡，這將和其品牌個性色彩形成一種錯位，很難打開市場。

對于蘋果汽車來說，或許一直未找到如何個性化，又能夠滿足已經很成熟汽車消費習慣的“黃金點”，這才頻頻的放外部鴿子，直至最終選擇放棄這個賽道。

第二個，智能手機的“快打”玩法，在汽車領域是短板；智能手機保持競爭力的方式之一，是快速的用新的科技、新的系統和新設計等，持續的保持用戶的喜愛。可在汽車領域，大賣的車無不遵循核心技術代代繼承的路線，快速創新，會引起汽車用戶的反感。

以小米手機來說，每代產品在外觀設計、軟件優化和硬件配置上，都有著不同，相隔幾代，兩款智能手機已經有著非常巨大的差別。這種快打玩法，給予了手機廠商在冒險上的空間。而汽車一般同款車型，如果兩代差別過大，就會給人“不靠譜”的形象。

也就說，對于手機廠商而言，進軍智能汽車市場，只要初期不利就幾乎宣告完全失敗。蘋果汽車一直非常謹慎就是如此，而華為選擇輔助而不直接下場，就是這個原因。

而小米自宣布造車后，股價一直跌跌不休，也是外部非常擔憂，巨大的研發成本，或許會在產品邏輯完全不同的汽車市場“打水漂”。

第三個，智能汽車的“信息化”空間尚有限，外部期待值很難滿足；為何手機廠商做汽車，會有如此的曝光量？在于智能手機一直是個人非常重要的娛樂工具，已是人連接網絡的重要樞紐。汽車作為僅次于家的生活空間之一，外界非常期待手機廠商能給汽車帶來娛樂性顛覆，讓汽車空間的信息化進入全新維度。

然而，汽車在安全性上的高標準，注定了其在信息化上會采取保守策略。況且，由于汽車和人身安全問題關系密切，在做娛樂化改造上，手機廠商也不敢過于激進。

這就導致一個問題，外部期待的是其能夠顛覆車輛網的娛樂性，而手機廠商并不能很好地滿足。蘋果汽車一直處在研發中，遲遲不能量產面世，也是怕滿足不了外部過高的期待。

小米顯然很明白這一現實，不久前提出“人車家全生態”戰略，這將吸引傳統汽車用戶的關注。但問題就是，如果“答卷”滿足不了期待，小米未來的口碑和形象都要受累于此。

蘋果汽車的解散傳聞，給小米汽車又蒙上一層陰影。作為最早互聯網玩家的雷軍，在智能手機領域，用高超的營銷手法，把知名度很快換成市場，可汽車市場是邏輯完全不同的賽道。

面對外部過高的期待，手機汽車或許并不是一個好商業想法。

參考文章：

36氪《傳蘋果放棄造車項目“泰坦計劃”，轉向研究生成式AI》

和訊網《蘋果終止電動汽車項目，小米堅持“人車家全生態”戰略》