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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，妙可藍(lán)多正式公布了2023年度業(yè)績預(yù)告。

預(yù)計(jì)2023年妙可藍(lán)多歸屬于母公司的凈利潤為4800萬元-7200萬元，同比下降46.83%-64.55%；預(yù)計(jì)扣非凈利潤為480萬元-700萬元，同比下降89.54%-92.83%，想象中的市場奇跡并沒有出現(xiàn)……

雖然不少投資者對此已早有預(yù)感，但當(dāng)結(jié)果出來的那一刻，懸著的心終于還是吊死了。

畢竟，在資本市場上，妙可藍(lán)多的每股股價已經(jīng)從2021年最高點(diǎn)的84.5元，一路下滑至了現(xiàn)在13.45元（截止到2月1日），這讓不少高位接盤的投資者們都在苦等一個解套的機(jī)會。

眼瞅著解套暫時無望，不少虧麻的投資者們開始好奇，現(xiàn)在“蒙牛的內(nèi)心是咋想的”？

因?yàn)槿绻麊渭儚呢?cái)務(wù)視角來看，和無數(shù)散戶們相比，同樣是高價接盤的、且一路增持到妙可藍(lán)多第一大股東的蒙牛，無疑是更加損失慘重。2021年7月，妙可藍(lán)多以29.71元每股的價格向蒙牛發(fā)行了1.01億股，使后者的持股比例從11.07%上升至28.46%，成為控股股東。2022年10月，蒙牛又以30.92元每股的價格又要約收購了2580.9萬股。

粗略計(jì)算下，僅這兩次收購，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。

也難怪不斷有投資者擔(dān)憂，蒙牛和妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略合作能不能進(jìn)行下去，以至于去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍(lán)多延期的消息傳出后，直接在資本市場引起了軒然大波……

而這也不禁令人越發(fā)好奇，當(dāng)下妙可藍(lán)多困境到底在哪？奶酪消費(fèi)行業(yè)還值不值得投資者們長期跟進(jìn)？值得深思。

妙可藍(lán)多，正在成為奶酪界的“雅戈?duì)枴保?/p>

事實(shí)上，雖然此次妙可藍(lán)多提前預(yù)告出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不多，但是背后釋放出的品牌市場信息卻足夠意味深長。

首先，扣非凈利潤直白地告訴了我們，頂著“奶酪第一股”金字招牌的妙可藍(lán)多的核心業(yè)務(wù)，在2023年只賺到了480萬——700萬元。這個利潤規(guī)模幾乎與其總經(jīng)理柴琇在2022年獲得的稅前報(bào)酬總額大致相仿，彼時柴琇的薪酬為585.83萬。

看到這，我作為一個外人都有點(diǎn)繃不住，更不用說花了真金白銀的投資者們了。

其次，扣非凈利潤與歸屬凈利潤之間的巨大差距，則說明妙可藍(lán)多可能和前三季度一樣，利潤規(guī)模依然是在靠理財(cái)收益撐著。

天眼查APP顯示，2023年前三季度，妙可藍(lán)多“扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤”為-191.1萬元，但歸屬凈利潤卻為3388萬元，背后的原因就在于非經(jīng)常性損益中的“投資收益”和“其他收益”分別貢獻(xiàn)了關(guān)鍵的3278萬元和2994萬元。

這也使得現(xiàn)在的妙可藍(lán)多，頗有點(diǎn)像服裝行業(yè)里、那個靠理財(cái)炒股“不務(wù)正業(yè)”而出名的雅戈?duì)柫恕?/p>

當(dāng)然，如果說妙可藍(lán)多能像雅戈?duì)栆粯涌坷碡?cái)投資能支撐甚至是反哺主業(yè)發(fā)展，似乎也并無不可。但遺憾的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，妙可藍(lán)多的理財(cái)投資卻似乎更多是出于美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的考慮，因?yàn)楝F(xiàn)在妙可藍(lán)多拿來理財(cái)?shù)腻X，大多都屬于有著特定經(jīng)營用途的募集資金。

就比如在剛剛進(jìn)入2024年后，妙可藍(lán)多便接連兩次發(fā)布了《關(guān)于使用部分暫時閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的進(jìn)展公告》，用于現(xiàn)金管理（理財(cái)投資）的閑置募集資金規(guī)模已累計(jì)達(dá)17.44億元。

據(jù)公告顯示，這部分閑置資金，正是來源于2021向蒙牛非公開發(fā)行募集的30億元定增資金。

彼時，妙可藍(lán)多募集資金的用途是投入“上海特色奶酪智能化生產(chǎn)加工項(xiàng)目” “長春特色乳品綜合加工基地項(xiàng)目”和“吉林原制奶酪加工建設(shè)項(xiàng)目”，以及補(bǔ)充流動資金。

而據(jù)2023年12月19日發(fā)布的《關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目延期的公告》顯示，妙可藍(lán)多募集資金現(xiàn)在僅投入了12.62億元。其中，用于補(bǔ)充流動資金的2.41億元已全部完成，但是上海、吉林、長春三大建設(shè)項(xiàng)目卻還有近17億元的資金有待使用，似乎正對著前不久的兩次現(xiàn)金管理規(guī)模。

與此同時，妙可藍(lán)多的這三大經(jīng)營項(xiàng)目建設(shè)也正式延期至了2024年底和2025年底。

這看得不少投資者們是直呼：好家伙，本來延緩正常的經(jīng)營投入建設(shè)，去搞理財(cái)投資，就已經(jīng)有點(diǎn)舍本逐末的意味。但是沒想到，在今年一開年，妙可藍(lán)多還把剩下的17億元項(xiàng)目資金也全部拿出來搞理財(cái)，這等于是一定程度上提前宣布了妙可藍(lán)多2024年偏保守的戰(zhàn)略基調(diào)，解套的時間恐怕是更遙遙無期了……

可為什么現(xiàn)在妙可藍(lán)多會走上重理財(cái)輕主業(yè)的戰(zhàn)略路線呢？

綜合來看，原因可能有兩點(diǎn)：一是出于產(chǎn)能產(chǎn)量考慮。截至2022年末，妙可藍(lán)多奶酪棒、馬蘇里拉、其他奶酪、液態(tài)奶及含乳飲料的產(chǎn)能利用率均不飽和，分別為42.86%、79.52%、48.68%、35.35%。

也就是說，妙可藍(lán)多原本的產(chǎn)能還有不少利用空缺，那么如果隨著募投項(xiàng)目的達(dá)產(chǎn)，只會使得更多的產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)，從而一定程度上增加營運(yùn)成本。所以在此情況下，選擇募投項(xiàng)目延期并使用閑置募集資金理財(cái)，或許已經(jīng)算是最優(yōu)解了。

二是出于“躺平即是進(jìn)攻”的市場競爭策略考慮。當(dāng)前的奶酪棒市場競爭激烈，且又遇上了消費(fèi)下行，如果妙可藍(lán)多繼續(xù)向前開辟新品類市場，不僅充滿不確定性而且還存在為他人做嫁衣的可能，但是如果停下來等一等，卻能夠耗死相當(dāng)大一批市場競爭者。

從客觀來講，妙可藍(lán)多的營收主力——奶酪棒，是個市場投資邏輯很差的產(chǎn)品。雖然毛利率較高，但是護(hù)城河卻又很低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌核心殺手锏主要靠廣告營銷。

可問題在于，兒童零食屬于悅己型產(chǎn)品，任何品牌都很難牢牢占據(jù)用戶心智，這一波父母記住了但孩子也長大了，下一波還得繼續(xù)營銷，孩子自己記住了這個品牌，但過幾年長大了也就不會再吃了，整體屬于易攻難守型。

所以哪怕現(xiàn)在妙可藍(lán)多真的找到了足以成長為下一個“奶酪棒”的爆款零食產(chǎn)品，但低門檻的產(chǎn)品特性以及飽和式競爭的市場環(huán)境，也很難使其能再現(xiàn)“一夜暴富”的可能。

可是反過來，如果妙可藍(lán)多在此時暫緩市場腳步，一邊抵御原材料成本上行和消費(fèi)市場下行的對立壓力，一邊手握大量資金資源支持，化市場被動為品牌主動，和無數(shù)中小奶酪品牌比拼耐力賽，那么最后誰勝誰輸幾乎一眼就能看出來……

從零食到家庭餐桌，妙可藍(lán)多“換邏輯不換玩法”？

從長遠(yuǎn)來看，如果妙可藍(lán)多一直靠保守的市場戰(zhàn)略，或許確實(shí)能熬死不少中小品牌，但卻不太可能清退出像伊利、君樂寶等基本盤穩(wěn)固的實(shí)力玩家，所以歸根結(jié)底，妙可藍(lán)多還是需要在一定程度上尋找到了新的品牌破局點(diǎn)。

當(dāng)前，奶酪市場公認(rèn)的破局路線有兩條：

一是延續(xù)零食邏輯，去找到第二個足以激活消費(fèi)市場的“奶酪棒”大單品。

但是從投資的視角來看，這條路線首先沒有擺脫奶酪?guī)X市場邏輯的諸多困境，而且從發(fā)展歷史來看，奶酪制品其實(shí)很早就已經(jīng)隨著百吉福等外資企業(yè)進(jìn)入了國內(nèi)市場，在經(jīng)歷過多種嘗試后，或許是受制于飲食習(xí)慣不同，又或者說消費(fèi)能力不足的問題，一直未能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普及。最終，只有奶酪棒在妙可藍(lán)多的“重營銷玩法”下跑了出來。

換而言之，市場和消費(fèi)者對于奶酪零食已經(jīng)有過一輪的淘汰選擇，但勝出的似乎只有奶酪棒一種。

二是走家庭餐桌和餐飲工業(yè)路線。

事實(shí)上，包括妙可藍(lán)多、蒙牛、資本投資者和無數(shù)的奶酪后起之秀們都明白，兒童零食和奶酪棒只是奶酪開拓中國消費(fèi)市場、開啟品類試驗(yàn)的一個微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到2B的餐飲工業(yè)以及2C的家庭餐桌，才是藏在奶酪棒背后的真正寶藏。這也是資本市場愿意給出妙可藍(lán)多市盈率（TTM）超過250倍高估值的根本原因。

但為什么以妙可藍(lán)多為代表的的中國奶酪玩家們沒能打開這片市場呢？

很重要的一個原因就在于，妙可藍(lán)多們瞄準(zhǔn)的品類場景邏輯變了，但市場玩法卻沒有變，還是想要靠零食邏輯里的重營銷玩法去開拓市場。比如此前在電梯里看到過妙可藍(lán)多邀請明星孫儷，做的那支“營養(yǎng)早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片廣告。

在向善財(cái)經(jīng)看來，奶酪的家庭餐桌場景為什么難普及？拋開價格不談，很重要的一點(diǎn)在于大部分傳統(tǒng)父母長輩，并不熟悉如何使用奶酪片烹飪，而“見多識廣”的年輕人們雖然愿意嘗試，但本身卻又不是高頻做飯的人群。做飯與不做飯、會用奶酪和不會用奶酪的消費(fèi)人群的割裂自然會進(jìn)一步妨礙奶酪的家庭餐桌使用場景的落地普及。

在這種情況下，把奶酪營銷點(diǎn)前置或者綁定到奶酪的美食烹飪教學(xué)層面就變得至關(guān)重要。事實(shí)上，以海天為例，海天味業(yè)能成為調(diào)味品界龍頭的一大關(guān)鍵就在于，其選擇和新東方廚師等烹飪學(xué)校達(dá)成合作，使得廚師學(xué)校教學(xué)使用的產(chǎn)品全都來自于海天。

而鑒于餐飲業(yè)對味道一致性的嚴(yán)格要求，所以即便從學(xué)校培育出的眾多廚師分散到全國各地的餐館工作以后，也基本是習(xí)慣于使用海天品牌的調(diào)味品產(chǎn)品。所以這就構(gòu)成了海天超60%的B端餐飲基本盤，同時也是其抵御一輪又一輪市場風(fēng)波的秘密武器。

其實(shí)回頭來看，無論是餐飲工業(yè)還是家庭餐桌，奶酪充當(dāng)?shù)囊捕际亲舨洼o料的角色。如果妙可藍(lán)多能夠把產(chǎn)業(yè)觸角延伸至廚師培訓(xùn)端，使得各地各系廚師都能習(xí)慣于用妙可藍(lán)多奶酪做菜的時候，那么相信妙可藍(lán)多的“家庭餐桌”系列也將成為最有力的增長破局點(diǎn)。畢竟，即便是父母長輩們做飯，也多是從各種廚師教學(xué)中模仿學(xué)習(xí)而來的……

總的來說，包括現(xiàn)在已經(jīng)投資“虧本”的蒙牛，以及整個乳制品行業(yè)和無數(shù)資本投資者們始終都沒有放棄奶酪賽道的根本原因，就在于奶酪品類在未來確實(shí)有“看得見”的廣闊市場想象力。但可惜現(xiàn)在中間還隔著一段通往中國家庭餐桌和餐飲工業(yè)領(lǐng)域的最崎嶇、最不確定的市場小路要走。

不過，既然妙可藍(lán)多已進(jìn)踏上了這條難而正確的路，并且還找好了搭檔蒙牛，所以我們也由衷期待“奶酪第一股”能夠率先開啟下一個奶酪時代……

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