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文 | 吳蔚玲

編輯排版| 常琳

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

一張悄無聲息的情況說明，宣告一個老牌奢侈品電商獨角獸轟然倒下。

8月7日，通過一則獨家爆料信息，《每日經濟新聞》的記者了解到尚品可能正在遭遇資不抵債，被破產清算的境遇。而在此之前，除了7月30日尚品在官網和APP上發布的“暫停服務”公告，外界并沒有任何能夠證明尚品網可能遭遇困境的消息，即便是官方的公告，也沒有提及破產及清算。

直到最近，《每日新聞時報》記者獲得了一份7月底尚品網交給地方工商部門的《情況說明》，才真正證實，原來早在7月下旬，尚品網就已經靜悄悄的走上了破產清算之路。

是突然倒下，還是早有端倪？

對于外界而言，尚品網的破產似乎來得有些突如其來。

作為國內排名前五的奢侈品電商獨角獸之一，尚品網雖然一直被融資、裁員的消息纏身，但此前在外界看來似乎并沒有影響到企業運營。因為就在今年的5月，尚品網還在做520促銷活動，隨后還與中國銀行推出了聯名卡活動。

但回顧尚品網的歷史，則發現這次的倒下早有端倪，而其背后，也與行業的發展有著分不開的關系。

1、成立于行業興起之時

2008年是奢侈品電商興起之年，這一年走秀網、美西時尚、寺庫等奢侈品電商先后成立，先驅者們嘗到甜頭后，后起之秀緊隨而上。2009-2011年行業迎來了野蠻發展，第五大道、魅力惠、珍品網等大批后來者如雨后春筍般涌現，2010年，尚品網也宣布加入這一戰局，隨后創造了“平均每季度營業收入200%的增長速度，客單價平均2000元以上”的輝煌業績，此外，尚品網也一直深受資本青睞，兩年時間內獲得三輪融資，募集資金近上億美元，其中投資者還包括小米創始人雷軍，國內領軍私募晨興資本等。

2、行業洗牌時突現端倪

2011年的冬天，奢侈品電商也迎來了行業的寒冬。12月，網易尚品宣布停止服務；2012年1月，上線不到三個月的品聚網宣布關閉；2012年3月，尊酷網裁員減薪，而被裁的員工中甚至包括當時的董事長兼CEO。在此后2012-2015年，尊享網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布關閉。

在這個寒冬，龍頭電商的日子似乎也不太好過。這一年，唯品會謀求轉型，主攻市場由一二線城市轉向三四線城市，由面向全國的電商轉變為屬于三四線城市的垂直折扣電商品臺。而尚品網在2012年初就由于裁員傳聞而被推上風口浪尖，員工規模從400人縮減至100人，2014年高瓴資本加持后，尚品網再沒有獲得大筆投資。

3、新一輪的洗牌開始波及巨頭

經歷了一輪行業洗牌之后，留下來的也不盡如意。隨著8090后消費力的顯現，品牌方和電商巨頭也看了這其中的利益，品牌方搶占線下，以阿里、京東為代表的電商巨頭圍攻，奢侈品電商的新一輪洗牌開始了。

2016年以來，唯品會營收和用戶環比持續下滑。與2015年巔峰時期相比，如今唯品會美股的市值只剩當年的三分之一。遭遇同樣困境的還有寺庫，作為奢侈品上市的唯一電商，2017年上市首日股價就下跌23%，至今，寺庫的市值僅剩巔峰時期的一半不到。

經歷了第一輪洗牌的尚品網，接下來的日子也不太好過。雖然尚品網通過快時尚吸引了一大批年輕消費群體，但好日子并不長久。2018年初由于融資需求，尚品網賣身赫美股份，而后者卻在簽約一年后遲遲沒有實質性付款，8月主力品牌Topshop在合作4年后與尚品終止合作，無異于割掉了尚品的一條“臂膀”。資金的壓力疊加營運的困境，最終壓垮了尚品。

是什么造成了行業的日漸式微？

資金斷流、用戶消費有限、巨頭擠壓……這是奢侈品電商高層在談及行業下滑原因是普遍認同的幾個原因。在外界看來，內外交困也確實是造成尚品網破產的直接原因。但以螳螂財經吳蔚玲看，隱藏在這些理由的背后，是這三個推手，從而織成了這樣的困局。

1、資金困局的尷尬境地

有業內人士認為，與普通電商不同，奢侈品電商非常依賴線下體驗，需要進行大量的拉新促活活動，此外還需要通過一些手段開拓渠道，而這些都會資金有較大的需求。這也解釋為何尚品、寺庫等奢侈品電商自成立至今一直需要靠融資維持運營。

奢侈品電商高度依賴投資，然而資本市場并不買奢侈品電商的帳。2012-2014年的行業洗牌，讓資本看到了奢侈品電商的脆弱，且奢侈品電商缺乏新的商業模式，使得自2015年以來，整個行業內鮮有獲得高額融資的企業。唯品會、寺庫等上市企業在二級市場的表現也日漸滑坡。

除了融資難外，部分奢侈品電商還遭遇了債務危機。以尚品為例，每季度向品牌商采購的奢侈品近千萬美元，資金壓力下導致尚品對供應商產生了大量欠款，由于打折促銷，客戶的預付款不僅不能緩解尚品燃眉之急，反而加重了對客戶的負債，此外公司的廣告、工資、租金等運營費用長期積累，最終導致資不抵債的局面。

2、運營困境的背后隱藏著先天的短板

與線下實體店相比，奢侈品電商的消費者信任度不夠。對于奢侈品消費者而言，相比價格，他們更看重品質。而奢侈品電商自成立以來，假貨風波不斷，無論是尚品、寺庫，還是天貓、京東，都有過被假貨新聞纏身的經歷，而這些都還不全是空穴來風。有調查數據顯示，85%的奢侈品垂直電商都沒辦法說清自己的貨源，普通消費者更是難以通過正規途徑進行鑒定?；谶@樣的原因，大量的消費者在購買奢侈品時，仍然愿意多花些錢去線下實體店消費。

以螳螂財經吳蔚玲的觀察，奢侈品電商存在假貨的原因，與品牌授權困難有關。長久以來電商與奢侈品品牌一直保持代理模式而非授權模式，貨源不穩定成為運營方面最大的瓶頸。而奢侈品品牌不愿因與電商授權，有其自身的考慮。一方面，電商的折扣會對奢侈品線下價格和品牌定位形成沖擊，損害品牌方的利益；另一方面，奢侈品牌商對品牌形象、商品展示等都有非常高的要求，而這些需求電商平臺難以滿足。

除了品質問題外，還有其他因素也影響著電商平臺的消費者獲取?！吨袊莩奁冯娚虉蟾?019》中顯示，2018年中國線上奢侈品銷售額僅53億美元，其中超過42%的消費者對網購奢侈品表示不滿意。究其原因，價格、品質之外，高端消費者還會看重消費體驗，在實體店，消費者可以享受私人導購、高端酒水食物、高級休息室等貴賓級服務， 而這些在線上幾乎完全體驗不到。因此，大量高端消費者仍然傾向在實體店購買奢侈品。

3、行業巨頭加入，競爭進一步激化

老牌奢侈品電商的窘境，絲毫沒能阻擋電商巨頭計入的步伐。2017年阿里巴巴推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion，目前已經有超過111個奢侈品品牌成功入駐天貓；同年10月京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE，拿到開云集團和Burberry集團的品牌資源，上線10個月后，入駐的品牌達到34家。

電商巨頭的加入，無疑使得行業競爭進一步加劇。尤其阿里和京東在電商行業深耕多年，有一定的公信力，且實現了品牌的授權，進一步削弱了老牌奢侈品電商的競爭力。

未來，奢侈品電商將何去何從？

運營的短板、資金的窘迫以及巨頭的圍攻造成奢侈品電商面臨著腹背受敵的局面，那是否意味著這個行業就將由此走向衰亡？

從市場來看，中國是當今世界上最大的奢侈品消費市場。麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品報告》顯示，2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國。到2025年奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。在巨大的消費市場面前，放棄未免有些太可惜。即便如尚品網，在情況說明中也描述到“公司繼續尋找戰略投資人”，意味著公司的高層并沒有放棄希望，還在尋求出路。

奢侈品電商想要繼續走下去，回歸本心是需首要解決的問題。作為銷售奢侈品的平臺，核心無疑是產品品質。2017年開始，唯品會再次尋求轉型，由“特賣”轉向“正品特賣”，2018年1月，與倫敦時裝周達成官方戰略合作，獲得品牌背書。這意味著在產品品質與品牌授權方面，奢侈品電商也在不斷改進。

此外，考慮到商品陳列與消費體驗這兩大硬性需求，奢侈品電商也應當擺脫一條腿走路，創造線上線下并行的新方式。今年8月，寺庫在杭州解百奧特萊斯開設了首家線下實體店，本月月底計劃還將在寧波開設第二家實體店，線上店的體驗瓶頸終于邁出了第一步。

從資本市場的角度考慮，奢侈品電商之所以不再受資本方“寵愛”，經營困境是一個很重要的原因。而隨著奢侈品電商平臺不斷改進，解決了品質、授權、消費體驗等這些問題之后，一旦營運有所起色，資金的困難或許也能迎刃而解。

雖然外有巨頭的圍剿，但在巨大的消費市場面前，行業龍頭也很難分到一杯羹。就在尚品網宣布關閉的同時，京東也宣布自7月21日起關閉TOPLIFE平臺。據《精日傳媒》報道，京東是用5000萬美元的價格將TOPLIFE賣給了FARFETCH，換句話說，在這2年不到的時間里，京東也摔了一個跟頭。

如此看來，盡管奢侈品電商遭遇著尷尬困境，但僵局似乎都有破解的辦法，而且他們仍未放棄。未來或許困難重重，但一切又才剛剛開始。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。