TMT观察网_独特视角观察TMT行业

新東方又一次被卷上了風口浪尖。

8月11日，媒體報道稱，新東方泡泡少兒英語存在師資造假現象，一些所謂擁有“多年教學經驗”的老師，其實是剛畢業一年的職場新人甚至是應屆畢業生包裝成的，還有之前從未從事過英語培訓的工作者，在教培師的培訓下，他們成了家長眼中的“名師”。

“沒證書也說自己有，反正家長們也不懂”、“如果有家長詢問你的年齡、是否有教學經驗這樣的問題，千萬不要說自己是新教師，一定強調自己在別的校區帶課。”教培師在給新教師培訓的課程中會專門教新教師如何說服家長的話術，以及新教師如何向家長介紹自己等。

8月13日，新東方正式回應稱，報道披露的“教培師”系新東方泡泡少兒部教師，該教師在發言中鼓勵新教師對教育背景進行包裝、夸大授課經驗，并傳授所謂說服家長的“話術”，其言行嚴重違反了《新東方教師行為準則》，嚴重違背了新東方秉持的“誠信負責、真情關愛、好學精進、志高行遠”的核心價值觀。目前該教師已從新東方離職。

8月14日晚，俞敏洪在微博上發表公開信《你們決定了新東方的風貌和品格——致培訓師的一封信》，他在信中提到，“我沒有想到新東方強調了核心價值觀這么多年，有些培訓師居然還這么沒有底線，在價值觀上這么low，令人深感恥辱，也深深給新東方蒙羞。”

不過“不擔心新東方突然會因為一件事情突然搞沒了，除非我出了事情。”俞敏洪在2017亞布力中國企業家論壇夏季高峰會上亦坦誠回應稱，新東方以國際標準要求自己，不能有任何一個數據造價，2012年渾水公司攻擊新東方，新東方沒倒、不會倒，是因為核心高管團隊和創始人的運營準則、價值觀是一致的。但是，造假門給新東方和管理層敲了警鐘，需要對企業進行清理，優化組織結構、重新審視企業文化，此前一周，新東方連續進行了6個方面的整改，抵抗改造的人就開掉。

“充分利用壞事變成好事，是企業家精神的最重要的能力之一。”俞敏洪說。

公開資料顯示，新東方于2006年9月7日在美國紐約證券交易所上市，成為中國大陸首家海外上市的教育培訓機構。

上市后的新東方并不是順風順水，也經歷了不少風雨，甚至一度陷入四面楚歌的境地。2012年被渾水做空、2013財年出現季度虧損、2013-2014年各種在線教育創業者打著“顛覆新東方”的旗號橫空出世，大肆挖角新東方老師、2015財年利潤增長下滑。如今，“更換基因計劃”實施三年，籠罩著新東方的陰霾盡掃。

新東方財報顯示，2017 財年凈收入為 17.995 億美元，同比增長 21.7%；運營利潤為 2.621 億美元，同比增長 31.8%。同時財報顯示，該財年報名學員人數為 485.86 萬人次，同比上升  33.3%。截至目前，新東方的股價為80美元左右，是剛上市時的20倍，總市值達126.48億美元。

成立24年、上市11年，新東方的沉浮既是中國教培行業發展的縮影，也為后來者留下了一份詳盡的案例參照。而面對持續變化中的市場風向和用戶需求，新東方依然走在不斷演化前行的道路中。

折戟2013

過去4年，新東方走得并不輕松。剛剛從渾水進攻中緩過神來，新東方就又迎來當頭一棒，2013財年二季度凈虧損達到1580萬美元，這是自2007年以來這家公司的首次虧損。

由于這一季度虧損在時間點上與在線教育資本熱潮恰好吻合，當年，獲巨資投入的在線教育平臺們高調對新東方老師進行大范圍挖角，離職創業的老師也掀起一小波反新東方的言論，對公司運營造成一定影響，因此，很多人簡單地將其虧損歸究為“受到在線教育的沖擊”。

而媒體更是將新東方的季度虧損與在線教育的興起畫上直接的因果關系，并發出質問：“新東方季度虧損：偶然感冒，還是一個時代的結束?”各路大軍進而開始分析“新東方的在線教育為何不行”。

2013年下半年，新東方內部舉辦了多場交流會，俞敏洪說，他那時的主要任務是，“如何去理解移動互聯網和教育的關系，怎樣推動移動互聯網和教育的結合”。他公開質疑新東方過去成功的基因沒法跟互聯網、移動技術相結合。

但事實上，直至4年后的今天，創新的在線教育仍沒有對線下教培機構造成任何實質性的影響。

其實，新東方當時面臨的問題并不能簡單粗暴地歸因于在線教育的沖擊，其更多地源于管理失控下的無序擴張，從而導致成本劇增。2012年，新東方新增加的238個教學中心和1萬名員工，使行政管理費用同比增加62.1%，而教學中心利用率則在二季度創下25%的歷史新低。

而俞敏洪一度將這種無序擴張歸咎于上市后資本帶來的壓力，“上市讓新東方在一瞬間從對內的關注轉向了對外的焦慮，從關心學生的感受轉向了關注股市的動態，從關注教學質量轉變為關心數據的增長。這些轉變正逐漸吞噬新東方的價值體系，模糊新東方的方向”。而且，當年高管層分心于渾水做空和美國證券交易委員會調查事件，導致企業內部管理失控。

事實上，成也蕭何，敗也蕭何，一度讓新東方陷入困境的原因正是早期成就其輝煌的操作模式，隨著產業趨勢的切換，曾經的經驗反而成為了新市場環境下發展的桎梏。

俞敏洪和新東方被推著走到了變革的十字路口。

O2O創新變革

受到在線教育的沖擊，新東方早期“名師+營銷驅動，快速布點擴張”的增長方式遭遇了新的挑戰。

隨著傳統教育企業紛紛啟動線上布局，新開辦的教育網站陸續涌現；BAT三巨頭也先后加入戰局，百度注資傳課網，淘寶同學強勢上線以及騰訊QQ加入課程直播功能；再加上大量風投與PE的推動，整個行業進入白熱化競爭階段。

內憂外患之下，新東方在2014年啟動了“更換基因計劃”。在這次改革中，O2O戰略占得比重最大、投入也最高。新東方計劃以O2O戰略為技術手段完成產品的數據化和標準化，打磨標準化教學產品，實現優質內容的沉淀，優化“教”和“學”的互動過程。

2014年11月，優能中學推出可視化學習系統，是新東方在全國全面推行的首個雙向互動教學系統。隨后針對小學生，新東方又推出了泡泡少兒雙優培養課程，不僅提供電子互動白板教學課件、多媒體課后練習光盤，還打造了教師、學生、家長三位一體的互聯網學習平臺。

此外，在二線以下城市，新東方還創新性地推出了“名師線上直播+線下老師全程實時輔導”的雙師課堂。線上的直播授課老師可以同時給多個平行班級上課，實現了優質教師的跨地區傳送，充分放大了名師的價值；線下輔導老師能夠更多地與學生一對一溝通，彌補了傳統班級中老師與學生溝通不足的問題。

不僅如此，新東方還通過與互聯網公司建立合作來推進在線戰略。2014年7月，新東方與騰訊達成戰略合作關系，雙方基于新東方豐富的教育內容資源，以及騰訊的互聯網技術與滲透率，共同研發獨特的移動英語學習產品。

事實上，新東方一直在強調堅持“兩條腿走路”：一方面發展商業的在線學習，一方面用互聯網思維升級傳統線下教育，最終打通教育領域的O2O模式。早在2000年，新東方就成立了專門的在線教育網站新東方在線，也一直著手做課程梳理和數據整合挖掘，做線上線下相融合的“混合式教學”。

在O2O雙向互動教學系統成為拉動業績的主要動力時，新東方還持續在各大城市積極推出針對雅思、托福和SAT等海外考試的O2O互動學習平臺。

大力拓展K12領域

自2013年開始，出國留學增速開始回調，出國英語培訓市場需求也呈現出相同的趨勢。與此同時，K12（kindergarten through 12 grade）課外輔導則進入超速增長階段。公開數據顯示，截至2014年底，K12教育市場規模已經達到2549億元。

事實上，新東方在K12領域算是起步比較早的。2000年底，俞敏洪決定發展新東方中學生業務；2001年4月1日，新東方高中英語部正式成立；新東方上市之后，這塊業務就成了獨立的“優能中學”品牌。

此外，新東方在2004年還推出了泡泡少兒英語，專門為4-14歲的少年兒童提供全學科一站式的教育服務。

2007年底，俞敏洪提出使用優能品牌發展中學生市場，并作為未來戰略重點。經過幾年的努力，優能中學在2013年迎來爆發期，帶動泡泡少兒英語齊頭并進，共同成為驅動新東方業績增長的新動力。新東方2017財年年報顯示，K12收入（以人民幣計）同比增長44.2%，占到總收入的55%。

新東方表示，目前K12的市場是非常大的，而新東方的市場占有率只有2%，因此，未來新東方在K12的發展空間還很大。如果發展方向正確，40-50%的增長率可以維持4年以上。

針對K12業務的O2O雙向互動教學系統已成為驅動新東方2017財年收入和報名人數加速增長的主要動力，俞敏洪表示，“通過對O2O雙向互動教學系統的改善，我們持續地在優能中學及泡泡少兒兩大業務板塊中提升客戶的回頭率，并有效吸收新的客戶。”

搭建教育生態圈

隨著競爭的加劇，教育領域的企業開始積極投資教育，構建自己的教育生態圈。

2013年初開始，好未來先后投資了涵蓋學前教育、K12、高等教育、教育媒體等多個領域的20多家教育企業。相比之下，新東方則起步較晚，直到2014年才開始有所舉動。

2014年6月9日，俞敏洪在新東方2015財年工作部署大會上提出了用互聯網時代的核心精神，把新東方打造成一個能為所有愿意在新東方創業的人提供最好創業平臺的公司，并因此推出了以創投為核心的新東方教育生態圈打造計劃。新東方將運用資本優勢創投或并購業內優秀公司，建立一個嶄新的教育生態系統。

數據顯示，截至2016年末，新東方一共投資了16個教育項目，涉及線上、O2O模式等，涵蓋了出國留學、職業興趣教育、K12、兒童早教等教育細分領域。除了教育項目，新東方還投資了很多教育周邊項目，比如房產服務、體育運動等行業的企業。

新東方投資的項目不止于教育，但投資的項目必須能和新東方形成教育產業鏈互補。“我們考慮比較多的還是戰略布局和協同效應，和我們未來的發展方向互補，能填補我們的業務空白。被投企業所在的細分領域可能是我們不擅長的，也可能是新東方不打算自己做的。”新東方投資總監趙征表示。

2016年9月，俞敏洪卸任新東方CEO職位，仍擔任董事會執行董事長，負責新東方的品牌、戰略以及運營管理層面，CEO則由周成剛接任。在周成剛看來，未來的新東方將打造一個教育和學習的生態圈，以縱橫兩條線來布局，增強新東方的抗風險能力。

目前國內教育創業領域正經歷資本寒冬，但這也為新東方的投資和并購提供了更多的機會。

結語

體量龐大而分散的中國教育市場正因為互聯網技術的催化風起云涌，老牌教育巨頭身后正涌現出越來越多的追趕者。新的入局者天然帶有互聯網基因，新技術與教育的融合貫行地更為徹底。

新東方為了跟互聯網融合，投資了幾十家公司，基本上是以互聯網為主、探索教育當中某個主題的企業。

互聯網技術不等于教育，優質內容才是教育的本質。在發展中，俞敏洪開始認識到：對于純粹堆砌知識的平臺，既不智能化，又沒有優質內容。自身再造的平臺，已經不再是人們追捧的對象。“智能化學習系統的探索，還沒有對教育帶來重大影響，但是正在產生。”

面向未來，新東方提出了新的核心價值觀和核心戰略方針，“終身學習、全球視野、獨立人格”。

俞敏洪對這一理念的詮釋是，中國需要的是未來，未來需要的是有自由精神、獨立人格、獨立思考能力的新一代。讓學生們真正成為擁有終身學習能力、全球視野和獨立人格的公民，讓中國變成一個真正能夠安居樂業，有安全感，有尊嚴和平等的國家。

來源：礪石商業評論