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撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

過(guò)去幾年，電商賽道的內(nèi)卷有目共睹，各大平臺(tái)為了留住消費(fèi)者和商家更是使出了渾身解數(shù)。在這之中，幾乎游離于各大主流電商平臺(tái)之外的得物，卻在極度內(nèi)卷的背景下取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2023年，得物年銷售額破億元的商家同比增長(zhǎng)70%，入駐平臺(tái)的商家數(shù)量增長(zhǎng)324%。具體到行業(yè)和不同品牌，過(guò)去一年美妝品類GMV同比增長(zhǎng)154%，動(dòng)銷商家增長(zhǎng)124%，可口可樂(lè)、德芙和東阿阿膠等品牌更是在得物實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。

在外界看來(lái)，得物早已從曾經(jīng)的垂直電商轉(zhuǎn)變?yōu)槿奉悢U(kuò)張，逐漸淘寶化。只是多品類能夠幫助得物在這個(gè)內(nèi)卷的電商賽道，復(fù)刻曾經(jīng)在潮鞋領(lǐng)域的成功嗎？

炒鞋起家的“另類”巨頭

2015年，作為虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人的楊冰創(chuàng)立了得物，彼時(shí)平臺(tái)的名稱還叫“毒”，直到2020年才更名為得物。受益于虎撲平臺(tái)的孵化，得物在真正成為電商平臺(tái)之前的核心業(yè)務(wù)實(shí)際上是球鞋鑒定，面向眾多體育愛(ài)好者推出鑒定服務(wù)。

具體流程為用戶可以根據(jù)需求對(duì)自己的球鞋進(jìn)行拍照上傳，得物平臺(tái)的線上鑒定官會(huì)根據(jù)照片來(lái)給出真?zhèn)蔚慕Y(jié)論，單次收費(fèi)5元。鑒定流程逐漸形成體系后，根據(jù)不同產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，得物對(duì)鑒定費(fèi)的收取有一定的上下浮動(dòng)。

一方面背靠虎撲運(yùn)營(yíng)多年所積攢的口碑吸引消費(fèi)者，另一方面把處在各地的民間高手進(jìn)行規(guī)范化管理，再加上得物成立初期炒鞋文化盛行，得物逐漸有了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的底氣并在2017年正式上線主打C2C業(yè)務(wù)的電商功能。 

圖源：得物官方微博

通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的推出“先鑒別、后發(fā)貨”的交易模式，得物吸引了大量球鞋愛(ài)好者的追捧，平臺(tái)也順勢(shì)進(jìn)入發(fā)展快車道。

公開(kāi)資料顯示，2018~2019年間得物曾先后獲得三輪融資，2018下半年虎撲體育和動(dòng)域資本進(jìn)行了天使輪融資；2019年2月，包括普思資本和紅杉中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)投資機(jī)構(gòu)為得物帶來(lái)了5000萬(wàn)美元融資額；僅僅兩個(gè)月后，公司又進(jìn)行了A輪融資，得物估值正式突破10億美元。

回過(guò)頭來(lái)看，為何得物能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道站穩(wěn)腳跟？首要因素或許在于平臺(tái)的切入點(diǎn)選擇相當(dāng)巧妙。

事實(shí)上在潮流球鞋盛行時(shí)期，大牌限量款通常較為稀缺，因此二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其追捧不斷。尷尬的是，由于球鞋市場(chǎng)普遍存在很多冒牌產(chǎn)品，消費(fèi)者擔(dān)心自己加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的球鞋是假貨，得物的鑒定服務(wù)也就有了用武之地。

可以說(shuō)，成立之初得物更像是個(gè)“第三方信托機(jī)構(gòu)”，信用是其核心賣點(diǎn)。如今對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)球鞋后進(jìn)行在線鑒定已經(jīng)形成了一種固有習(xí)慣，這也是為什么很多社區(qū)網(wǎng)站接連消失，而得物仍然能夠活得很好的原因所在。

圖源：得物官方微博

在信用的背書(shū)下，得物得以迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年得物GMV為800億，是我國(guó)第九大電商平臺(tái)，時(shí)至今日得物的月活用戶數(shù)已經(jīng)接近1億人。

其次是平臺(tái)對(duì)情緒價(jià)值的把控；年輕消費(fèi)群體通常比較注重儀式感，得物除了是一個(gè)可供消費(fèi)的電商渠道外，自帶的社區(qū)屬性也能夠讓用戶和好友之間增進(jìn)感情，從種草到拔草實(shí)現(xiàn)真正的交易閉環(huán)。

再加上一開(kāi)始小而美的市場(chǎng)定位，避開(kāi)和京東、淘寶等全品類電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，也為得物后來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)積聚了不少能量。

悶聲賺錢(qián)，撐不住了？

游離在各大主流電商平臺(tái)之外的得物，哪怕在極度內(nèi)卷的當(dāng)下也沒(méi)有選擇走尋常路。

數(shù)據(jù)顯示，2023年得物平臺(tái)年銷售額突破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，超過(guò)5000萬(wàn)的商家數(shù)量增長(zhǎng)50%。不僅如此，在今年上半年入駐得物平臺(tái)的商家數(shù)量更是暴漲324%。

亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)及平臺(tái)對(duì)商家的吸引力，自然和得物為爭(zhēng)取商家所做出的一連串動(dòng)作有關(guān)。

在運(yùn)營(yíng)流程方面，得物推出最高3萬(wàn)元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼和新商家扶持等政策，對(duì)商家而言在得物平臺(tái)的初期投入相對(duì)較低，一個(gè)不到5人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就能創(chuàng)造出上千萬(wàn)元的銷售額。

營(yíng)銷方面，得物3個(gè)月內(nèi)和抖音達(dá)人合作的星圖廣告費(fèi)能達(dá)到億元級(jí)別，再加上對(duì)爆款單品的打造和橫向?qū)Ρ认鄬?duì)較低的退貨率，不少商家聲稱沒(méi)想到能夠在得物把生意做起來(lái)，外界更是一直將得物視為“悶聲發(fā)大財(cái)”的電商平臺(tái)。

圖源：得物官方微博

電商賽道內(nèi)卷，為何得物能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？除了前文所提到的切入點(diǎn)選擇和深耕商家之外，平臺(tái)用戶群體以及得物對(duì)消費(fèi)者的偏好把控同樣至關(guān)重要。

公開(kāi)信息顯示，得物的平臺(tái)用戶體量已經(jīng)達(dá)到了3億人，其中90后用戶群體占比超過(guò)90%，在國(guó)內(nèi)超過(guò)2.6億的95后年輕人當(dāng)中，得物的滲透率高達(dá)70%。

事實(shí)上，得物平臺(tái)上的商品價(jià)格相較而言并不算低。只是由于對(duì)潮流商品有著極大熱情和忠誠(chéng)度的年輕人占比較高，給了得物向上發(fā)展的底氣，況且平臺(tái)本身還具有強(qiáng)大的社交屬性，這無(wú)疑對(duì)年輕用戶更具吸引力。

只是哪怕看起來(lái)如此“特立獨(dú)行”的得物，也不可避免要經(jīng)歷多事之秋。

就在今年6月，得物位于廊坊的倉(cāng)庫(kù)被曝關(guān)閉，不過(guò)后來(lái)官方回應(yīng)主要是因?yàn)閱T工之間有矛盾所引起；沒(méi)過(guò)多久，8月初得物又宣布為啟動(dòng)組織提效將會(huì)裁員5%，按照公司約1萬(wàn)名員工進(jìn)行計(jì)算，裁員規(guī)模大概在500人左右。

在這之外，得物的出海之路也并沒(méi)有想象中的順利。早在2021年10月得物就在全球市場(chǎng)上線POIZON，就過(guò)去一年表現(xiàn)來(lái)看POIZON的下載量只有200萬(wàn)出頭，次日用戶留存率約15%，只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。

在飛速發(fā)展的過(guò)程中，得物所暴露出來(lái)的問(wèn)題也在與日俱增。

黑貓投訴平臺(tái)以“得物”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到有超過(guò)23萬(wàn)條投訴量，相當(dāng)一部分問(wèn)題集中在假冒偽劣產(chǎn)品、霸王條款、欺騙用戶等。有消費(fèi)者吐槽在得物購(gòu)買(mǎi)標(biāo)注有正品保證的球鞋，收到產(chǎn)品后經(jīng)過(guò)第三方鑒定為假貨。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

一方面，得物自身口碑有逐漸下滑的趨勢(shì)；另一方面，隨著全品類電商巨頭的持續(xù)擴(kuò)張，垂類電商眼下的日子只會(huì)越來(lái)越難熬。

全品類拯救于水火？

客觀來(lái)說(shuō)，得物雖然是個(gè)電商平臺(tái)且用戶活躍度較高，但平臺(tái)的交易量實(shí)際上難言樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，作為國(guó)內(nèi)第九大電商平臺(tái)，哪怕得物巔峰時(shí)期近800億的GMV在前九平臺(tái)中的占比也只有0.4%，相較而言得物的月活用戶數(shù)在電商行業(yè)的占比卻高達(dá)8.2%，不難發(fā)現(xiàn)其整體轉(zhuǎn)化率并不高。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，得物的低轉(zhuǎn)化率主要在于平臺(tái)產(chǎn)品相對(duì)遠(yuǎn)離主流消費(fèi)者的需求。加上淘寶、京東等全品類電商平臺(tái)對(duì)球鞋等潮流品類的沖擊，得物作為垂直電商，生存空間正肉眼可見(jiàn)變得狹窄。

事實(shí)上，得物很早就想擺脫“炒鞋”的標(biāo)簽。早在2021年9月就有消息稱原本售價(jià)1599元的球鞋在得物被炒到69999元，溢價(jià)高達(dá)40倍，得物官方發(fā)表聲明表示價(jià)格由個(gè)別買(mǎi)家設(shè)定，已經(jīng)下架該產(chǎn)品。哪怕包括很多球鞋愛(ài)好者在內(nèi)，過(guò)去幾年對(duì)于球鞋文化的追捧，相較之前也有了明顯降溫。

于是，得物正式邁出橫向擴(kuò)張多品類、縱向深耕潮牌的步伐。

自從2020年改名后，得物就走上了全品類的發(fā)展路線，從裝飾品到食品飲料、從3C數(shù)碼到家電家居，得物平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了20多個(gè)品類，球鞋在得物上的銷量占比逐漸下滑至30%左右。就在今年4月，得物在浙江招商大會(huì)期間還提出了全品類招商計(jì)劃，試圖向美妝、酒水和戶外用品等多個(gè)品類進(jìn)發(fā)。 

圖源：得物微信小程序

發(fā)力全品類，已經(jīng)幫助得物取得了不錯(cuò)的效果。數(shù)據(jù)顯示，入駐平臺(tái)三個(gè)月可口可樂(lè)直接成為飲料熱銷榜的第1位，日均訂單量突破萬(wàn)單；和線條小狗聯(lián)名的伊利優(yōu)酸乳，登陸平臺(tái)三天便全面售空；德芙巧克力在今年七夕節(jié)期間銷量更是達(dá)到了日常的8.2倍…

食品飲料在得物平臺(tái)的爆發(fā)只是其一，幾乎卷到極致的美妝品牌同樣迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。過(guò)去一年得物美妝品類GMV同比增長(zhǎng)154%、億元級(jí)商家增長(zhǎng)100%、新入駐商家增長(zhǎng)161%，據(jù)了解僅2023年得物美妝品類GMV就突破了百億大關(guān)。

更讓人意想不到的是，得物上不同品類的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，美妝退貨率只有1%，食品飲料更是低至0.02%。

縱向發(fā)展方面，得物嘗試在新的領(lǐng)域復(fù)制球鞋曾經(jīng)所取得的成功。早在2020年得物就提出了“星品牌”打造計(jì)劃，試圖推出新一批垂直新興潮流品牌，最近兩年又切入爆火的羽毛球賽道等。

只不過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題在于全品類電商平臺(tái)如今已經(jīng)有了淘寶、京東、拼多多等巨頭，全年GMV動(dòng)輒以萬(wàn)億為單位。就體量而言，哪怕通過(guò)多元化布局來(lái)擴(kuò)大自身規(guī)模，得物實(shí)際上也很難和電商巨頭們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

從這個(gè)角度出發(fā)，得物倒不如把自身優(yōu)勢(shì)尤其是對(duì)消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的特色屬性發(fā)揮到極致。不求快，只求穩(wěn)，或許才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。