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阿里變革下，飛豬歸于“N”

在阿里全新的 1+6+N 組織架構(gòu)中，飛豬被劃分到 N 的序列，即不在 6 大核心集團之列。而在外界討論阿里旗下各項業(yè)務(wù)、各個子公司的 IPO 前景時，有人提到高德，有人提到盒馬，也有人提到優(yōu)酷，反倒飛豬一直游離在主流視野之外。

事實上，這就是飛豬誕生這些年的縮影。表面上看，背靠阿里這棵大樹，含著金湯匙出世的飛豬是標準 " 富二代 "，不愁資源與流量，未來可期。但實際上，飛豬走過的路卻充滿坎坷。在本輪組織架構(gòu)調(diào)整之后，阿里旗下各條業(yè)務(wù)線的獨立性進一步增強，飛豬也在自己找出路。2023 年疫情陰霾散去，旅游業(yè)強勢復(fù)蘇，飛豬正在發(fā)力追回失去的青春。只是這一次，飛豬身上的壓力比以往都要大。

業(yè)績一年不如一年

Questmobile關(guān)于今年一季度的智慧文旅報告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的數(shù)據(jù)都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒旅行。2015年攜程和去哪兒世紀大合并之后，在線旅游行業(yè)戰(zhàn)爭結(jié)束，阿里旅行在2016年以飛豬這一全新品牌面世，就是想在抓住機會，在攜程等補貼乏力后，找到市場空隙以逸待勞進行大抄底。

飛豬的入局確實給剛完成合并的攜程帶來了壓力。從財報中可以看出，16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優(yōu)化，其廣告費用率降至14.6%；17年攜程廣告費用率的快速上升，就是由于美團、飛豬崛起，用戶爭奪加劇、獲客成本飆升。

只不過，飛豬的差異化定位過于小眾，導(dǎo)致后期乏力，OTA企業(yè)的競爭戰(zhàn)火擴大，從OTA企業(yè)延伸到了美團團購，以及抖音、小紅書等內(nèi)容平臺。美團作為一個綜合團購平臺，自2014年上線酒店業(yè)務(wù)后業(yè)務(wù)量快速增長，到了2019年成為了國內(nèi)酒店間夜量排名第一。

反觀飛豬，雖然是比美團的酒店業(yè)務(wù)還要早4年，但是在業(yè)務(wù)成績上完全不如美團。以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，截至去年上半年美團酒店間夜量占國內(nèi)OTA市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。飛豬和美團的市場地位反轉(zhuǎn)，也意味著從2016年到2019年這幾年的時間里戰(zhàn)略失敗。

用戶體驗不佳致市場地位下滑

飛豬的市場地位一再下滑，與自身的服務(wù)能力差有非常大的關(guān)系。從黑貓投訴上可以看到，飛豬的投訴量到達了5萬多條，該數(shù)量要比攜程和美團出行服務(wù)都要高，后二者的分別為4.4萬和1.4萬左右。目前，消費者在黑貓投訴上對于飛豬的投訴主要集中在退票退費，多個消費投訴顯示，飛豬存在退票難、退票額外扣費等問題。

業(yè)內(nèi)認為，飛豬對于退票退費的諸多問題，主要是因為其供應(yīng)鏈不扎實，對供應(yīng)商的把控程度不夠，在整個供應(yīng)鏈條中處于弱勢地位。2018年時，飛豬因為殺熟問題被推上輿論頂端。2018年10月7日，作家王小山在微博上發(fā)文表示稱：自己在飛豬上購買機票時遇到“殺熟”問題，該微博發(fā)出后一時間也讓飛豬大數(shù)據(jù)殺熟成為微博熱搜話題。

事后，飛豬也在官方微博回應(yīng)質(zhì)疑稱：飛豬敢于承諾從來沒有，也永遠不會利用大數(shù)據(jù)損害消費者利益。但是，在這個過程中，飛豬對于機票鏈條的把控力并不足的問題暴露出來。飛豬和攜程分屬在線旅游的兩個流派，攜程是OTA模式即平臺采銷，而飛豬是OTP模式即平臺入駐模式，這兩種模式各有利弊但是在對于供應(yīng)商的把控上，OTP由于購買服務(wù)都是由平臺商家提供，平臺對商家的把控能力欠缺。

飛豬的這種弊端在2019年的兩次航司事件中體現(xiàn)了出來。2019年11月的雙十一中，飛豬平臺商戶遠達國際航服宣稱低價促銷，但之后無法出票，又未達到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳；當月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系。OTP模式下，雖然對于飛豬和商戶來說可以輕裝上陣，但是對于平臺和用戶來說卻存在不確定性。反觀攜程，卻是在不斷加強自身的供應(yīng)鏈。2022年7月，攜程完成最后的旅行社零售商戶轉(zhuǎn)代理，實現(xiàn)了旅行社合作的全面代理化。

能否抓住旅游業(yè)復(fù)蘇紅利

飛豬的市場份額出現(xiàn)了下滑，用戶規(guī)模也在掉隊。易觀千帆統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度攜程月活約為 5989.03 萬，環(huán)比增長 23.17%；同屬攜程旗下的去哪兒排名次席，平均月活為 3486.61 萬；美團作為一款綜合性應(yīng)用，并未列入對比。在這份榜單中，飛豬雖然排名高居第三，但月活用戶只有 1824.36 萬，不足攜程系兩款應(yīng)用總用戶的 20%。

2023 年，所有OTA平臺都迎來新機遇：疫情管控告一段落，旅游業(yè)復(fù)蘇在望，酒旅機票預(yù)訂量有望實現(xiàn)大爆發(fā)。飛豬在 3 月底發(fā)布的《春季出游快報》就指出，近一個月出游相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量超過 2019 年同期，上海、杭州、成都、廣州、西安等城市成為熱門目的地。此外，即將到來的 " 五一 " 長假是另一個爆發(fā)點，光是飛豬平臺的出游預(yù)定量就同比增長超 3 倍，跨省游、出境游相關(guān)產(chǎn)品訂單超 80%。

去哪兒提供的數(shù)據(jù)更加夸張：" 五一 " 假期前一天北京 - 長沙、北京 - 武漢、上海 - 廣州等熱門線路的高鐵車票早在 4 月 14 日便全部售罄，廣州、成都、海口等地的機票預(yù)訂量也早早超過 2019 年同期水平。其中，80、90 后成為出游主力，該年齡段用戶 " 五一 " 假期機票預(yù)定量同比增長近 5 倍。

憋了三年的年輕人正在報復(fù)性出游，OTA 平臺也鉚足了勁，希望借這次機會一掃頹勢。然而也許是太焦急了，飛豬早前的一波 " 機票盲盒 " 活動就不幸翻車，這也給飛豬帶來教訓(xùn)：想贏得用戶，還得靠用心的產(chǎn)品與服務(wù)。

缺乏OTA平臺核心方向

飛豬近幾年來不斷變化策略，但是卻沒有把握住OTA升級的兩個核心方向，一個是消費分層，代表是攜程主攻高端化，美團主走下沉；另一個是內(nèi)容化，代表抖音、小紅書成為OTA領(lǐng)域的兩個重要變量。攜程在高星酒店動作頻頻，通過收購、入股等方式，攜程深度布局了整個旅游行業(yè)的酒店版塊，尤其是在高端酒店方面攜程市場份額依舊溫度。

一方面，美團依舊在自己擅長的領(lǐng)域里挖掘在線旅游的機會，在國內(nèi)三四線城市相對低端的酒店美團迅速滲透，被對手認為是低端的酒店資源，美團硬生生是做到了酒店間夜量第一。高端化也好、下沉低端化也好，過去5年多的時間里，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大機會，這里面是消費的多層化表現(xiàn)，也是過去幾年時間里OTA平臺的巨大機會，可惜飛豬沒有把握住。

另一方面，如今的年輕化消費者，也就是飛豬主打的客戶群體卻開始在抖音、小紅書上種草旅游產(chǎn)品。以抖音為例，根據(jù)巨量引擎城市研究院和中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022 抖音旅行生態(tài)報告》，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超 14%，達到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬家旅游企業(yè)開通抖音賬號，越來越多商家將抖音視為開拓客源、增加流量和曝光率的主陣地。

用戶和商家選擇抖音的原因很簡單：這里的內(nèi)容供給實在比攜程、飛豬、去哪兒豐富太多了。而 90 后、00 后的年輕人，偏偏最愛從景點打卡、深度游攻略視頻中汲取旅游靈感。數(shù)據(jù)顯示，抖音的旅游興趣用戶中，31-40 歲年齡段用戶占比最高，達到 29.6%。

總結(jié)

業(yè)務(wù)的發(fā)展過程不是一蹴而就的，而是先邁左腿再邁右腿，交替進行。飛豬先把高質(zhì)量經(jīng)營、高質(zhì)量發(fā)展作為第一優(yōu)先目標，而不是追求規(guī)模 "，這一番話既傳達了莊卓然經(jīng)營理念，也是他對飛豬的規(guī)劃和寄望。慢下來的飛豬，確實碰到了不少難題，但也不是毫無收獲。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭、頭部大廠紛紛進入高質(zhì)量增長新階段，飛豬這一套生存法則反倒成了主流。走得快都不一定走得遠，飛豬能否飛得更高，能否飛得更遠？時間會給出答案。