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文|螳螂觀察

作者| 易不二

盡管受到疫情和流量的疊加影響，三只松鼠的堅果業務依然領先行業。

根據近日三只松鼠發布的2021年度財報，在報告期內，三只松鼠實現營收97.70億元，同比微降0.24%；歸屬母公司的凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。其中，堅果品類營收50.58億元，同比增長4.33%，品類占比進一步提升。

這份增長的成績單，是去年三只松鼠提出“聚焦堅果”戰略、布局線下分銷后的顯著成果。

聚焦堅果、奮戰分銷的改革初見成效，三只松鼠邁出了更大的轉型步伐。在年報發布之際，三只松鼠同步發布了《關于全面推進戰略轉型升級,邁向高質量發展的重要公告》，開始全面推進發展理念、發展路徑、發展模式的戰略轉型升級，明確了未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”的新方向。

這意味著，伴隨著互聯網發展崛起的網紅品牌三只松鼠，正在向高質量發展的新階段邁步，進入“百年松鼠、千億松鼠”的長紅發展之路。

結束創業時代，邁步發展時代

每一個成功的創業型品牌，都有著大致相同的創業歷程：找準一個賽道，綁定一個渠道，瞄準一群消費者，然后開始了品牌從0到1的建設。

能夠成為網紅品牌的三只松鼠，將這條創業之路走得風生水起。立于堅果賽道的三只松鼠，借助互聯網的飛速發展，將堅果由休閑的健康零食消費，帶向了年輕人日常的營養膳食消費。而三只松鼠，也成為了“互聯網休閑零食第一股”。

當新消費的浪潮洶涌而來，人貨場的邏輯被徹底重構，順應消費趨勢的轉型升級，就成了消費品牌們的集體動作。三只松鼠此次大刀闊斧的戰略轉型，可以從品牌、產品、渠道三個核心，帶來最直觀的升級。

聚焦堅果品類，升維品牌力，從單一品牌，邁步多品牌矩陣。

自2012年成立以來，三只松鼠的核心就是堅果品類。公開數據顯示，三只松鼠在堅果市場市占率達到39%，位居第一。

2021年，三只松鼠在堅果品類的表現愈發穩定。財報顯示，堅果產品占了三只松鼠51.78%的營收，10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品的打造，使得三只松鼠在堅果市場擁有其他品牌難以企及的優勢。

隨著堅果品類健康價值認知的提升，堅果市場空間將會進一步打開。未來十年，中國堅果市場有望提升3倍，達到近2000億市場規模，具備巨大且持久的成長空間。

在高度聚焦堅果品類的同時，三只松鼠也依托著自身的品牌力，從“松鼠大樹”中抽發出新的枝條，發力寶寶零食市場。

2020年6月成立的小鹿藍藍，成為了三只松鼠多品牌計劃的領頭羊。年報顯示，在2021年報告期內，小鹿藍藍全渠道銷售額超5.5億元，支撐銷售額的，是小鹿藍藍已打造出的山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。

未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進“的戰略新方向，可以預見，三只松鼠在年報中明確的這一中長期發展戰略，將會進一步豐富三只松鼠的消費版圖，以不同品牌滿足核心消費者的不同需求。

強化科技研發，提檔產品力，從深耕產品，到融合產業。

三只松鼠成為休閑零食市場里的頭部品牌，子彈就是堅果。

在本次年報里，比營收更驚艷的一組數字是，2021年三只松鼠研發費用超5754萬元，投入居中國休閑食品上市公司前列。

這也充分解釋了，為什么三只松鼠能夠持續開展以堅果為核心的健康化食品研發，能夠不斷推出億級、十億級大單品并且快速獲得市場反響。

其實，作為農業產業化國家重點龍頭企業，三只松鼠的研發實力比外界看到的更為渾厚。截至目前，三只松鼠已經擁有專利394件，是休閑食品行業專利數最多的企業。除此之外，三只松鼠還自建了食品產業研究院，擁有堅果炒貨行業唯一的中國輕工行業工程技術研究中心，建有安徽省企業技術中心、安徽省工程研究中心等高水平研究平臺。

這也是為什么，三只松鼠在轉型戰略公告里有底氣說出“以科技為核心，深耕產品和產業，推動一二三產深度融合”這樣的規劃。以堅果優質產品力占據了強大消費心智的三只松鼠，在強勢的規模優勢下，一方面可以帶動堅果在中國廣袤的土地上被廣泛種植，尤其是推動國際堅果的中國化種植，促進鄉村振興，帶動更多的農民走向共同富裕。目前，在三只松鼠的帶動下，來自全球的堅果產品逐步進入大眾視野，原產澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經在國內有了大規模種植。

而另一方面，則是在市場占比及消費趨勢的倒逼下，在企業加速升級價值鏈及深度優化供應鏈的主動攻勢下，三只松鼠大力推動工業化水平提升和技術創新帶來的附加值提升，全面提升中國品牌對全球堅果產業的輻射力和影響力。截至目前，三只松鼠已經攜手400余家合作伙伴共生共促，助力多家供應商成長為行業頭部企業，帶動供應鏈產值超500億元。

以產品打通產業，推動一二三產業的深度融合，在健康中國建設的大局中，推動堅果由休閑的健康零食消費，進入日常的營養膳食消費，而三只松鼠也將從行業領軍企業發展成為全球絕對領先的堅果企業。

加速全渠道滲透，融合渠道力，升級電商基本盤，夯實多元場景增長盤。

在線上渠道，三只松鼠有著絕對優勢。這種優勢，不僅是在天貓、京東等傳統電商平臺占據著榜首，在抖音、快手等新興電商渠道，三只松鼠也通過提前布局謀劃找到了新增量。

除了線上戰場外，三只松鼠還陸續啟動了投食店、聯盟小店等線下渠道，并取得了一定成績。在已有的優勢下，大張旗鼓進軍線下分銷，稱得上是2021年三只松鼠加速全渠道滲透的關鍵戰役。

通過與近300家經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，三只松鼠的線下渠道累計覆蓋到了全國近300地級市。帶來的成績也很可觀，年報顯示，報告期內，新分銷業務整體實現營收16.09億元，同比增長38.16%。2021年年貨節期間，在60%以上的已進駐百強連鎖商超中，三只松鼠穩居年貨節堅果品類銷量第一。

至此，三只松鼠全方位、多層次觸達消費者的線下立體網絡趨于完善。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，三只松鼠做分銷，可以最大化實現線上線下一體化經營，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補。

多品牌、全渠道、重研發，三只松鼠轉型升級帶來的不僅是更深厚穩固的護城河、更高遠的發展空間，更是向外界宣示：三只松鼠已經從一個創業品牌，成長為一個穩健發展、長遠布局的成熟品牌，開啟了以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代。

從三只松鼠戰略轉型，看休閑食品的未來

每一個行業，頭部品牌的發展動作，基本上就代表著整個行業的發展方向。

近年來，人們對休閑食品的需求也不斷升級。休閑食品品類更多，產品個性化也更強，市場競爭力愈發激烈。三只松鼠的戰略轉型，即夯實品牌核心競爭力，更為全行業吹響了升級的號角。

而從三只松鼠的動作中，可以看出行業升級的引爆點，關鍵還是需要在品牌、市場、用戶三個層面修煉好內功。

品牌層面：單點突破，多點爆發。

三只松鼠從崛起之時，就幾乎是堅果的代名詞，牢牢占據了堅果這一品類的品牌心智。通過堅果的規模優勢，三只松鼠不斷以單點突破，最終實現了多點爆發。

比如產品上，2016年至2020年三只松鼠“連續五年中國堅果銷量第一并遙遙領先”，成為堅果這一細分品類的領軍企業。在此基礎上，三只松鼠通過堅果的心智透傳，不斷進行產品升級、趨勢創新，實現了在營收、渠道、產品、品牌等方面的多點爆發，為實現長期可持續健康發展奠定基礎。

以堅果產品為核心的單點突破，又為三只松鼠在市場上形成品牌影響力突破打下了基礎，并在“帶動一產、協同二產、賦能三產”三個層面多點爆發。

在一產方面，三只松鼠聯合伙伴在云南臨滄等6個地區建立原材料種植基地，帶動當地種植戶走上共同致富路；在二產方面，三只松鼠聯動供應商共同打造樹堅果第四代生產工藝，基本實現無人化自動生產。同時，三只松鼠主導/參與制修訂以堅果為主的8個國家標準、10個行業標準、8個團體標準，持續推動行業規范化、標準化發展。

以產品塑品牌，以品牌融產業，三只松鼠的“單點突破，多點爆發”不僅提升堅果產業的輻射力和影響力，更為三只松鼠走向全渠道、多品牌的長遠發展開路。

市場層面：與其更卷，不如不同。

堅果和休閑零食行業的高速發展，催生了高度競爭甚至‘內卷’的市場，當市場上一個品類或產品火爆后，很容易被新進入者快速跟風模仿。

為解決同質化問題，三只松鼠在產品及產業鏈上，都在不斷探索創新之路。

自2020年開始，三只松鼠就將精力聚焦在堅果品類的升級創新上，在打造出多款億級大單品之外，還先后推出了使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅果、使用真空包裝的分銷堅果星品等，打造以產品為中心的核心競爭力。

在產業鏈的合作模式上，三只松鼠也一直步履不停地探索賦能產業鏈協同進化的新模式。比如，打造“無為聯盟工廠”延長堅果產業鏈的縱深，并將企業和供應商的關系升級為產業聯合體，從源頭上確保合作的穩定和效率；在消費鏈上，則是參與孵化創業平臺，為食品新消費輸送新鮮血液。

同時，圍繞產業鏈的數字化大潮，三只松鼠打造了“云造”系統，以數字技術改造并賦能傳統供應鏈，實現供應鏈前置智能化和組織管理率高效精準化。

用戶層面：擴容ip內容，強化消費心智。

在得年輕人者得天下的消費時代，天然離年輕人更近的三只松鼠已經占據了得天獨厚的優勢。

尤其是三只松鼠其IP化、人格化的品牌形象，天然與年輕消費者追求好玩體驗的趨勢相吻合，不僅能在他們心中建立起了堅果消費心智，更能夠持續通過與他們的良性互動，在增加品牌影響力的同時洞察年輕人的消費趨勢，為品牌帶來更大的想像空間。

在此基礎上，圍繞三只松鼠主品牌IP和小鹿藍藍新品牌IP，三只松鼠還打造了《三只松鼠之中國行》、《三只松鼠之松鼠小鎮》、《小鹿藍藍》等多部動畫片和松鼠、藍藍的公仔、挎包等系列周邊，通過IP內容的觸達，不斷強化用戶心智。以《三只松鼠之中國行》為代表的系列動畫片網絡播放量累計已超30億人次，陪伴中國大陸地區超2億家庭觀看，覆蓋超6億觀眾。

深度融合了三只松鼠IP與森林元素的2.5次元小鎮——松鼠小鎮，也以全年累計超200萬消費者的接待量，成為了安徽十大網紅地、超70萬次家庭歡聚的新地標。

IP的塑造強化了消費者心目中品牌的形象，而品牌形象覆蓋的心智范圍反過來又推動了IP的傳播。三只松鼠顯然很明白這兩者之間相輔相成的關系。

總的來看，品牌轉型升級的本質，是需要在強能力、硬實力的基礎上，往上推動產業鏈的融合發展，往下不斷滿足消費者變幻的新需求。只有這樣，無論消費的潮水未來涌向何方，品牌都能立于發展的潮頭。

三只松鼠，正在休閑食品的發展浪潮中，中流擊水、奮楫前進。

*本文圖片均來源于網絡

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