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優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入大量精力產(chǎn)出的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容難以獲得與創(chuàng)作價(jià)值相匹配的流量扶持，而娛樂(lè)化、爭(zhēng)議性話(huà)題卻頻繁占據(jù)平臺(tái)流量高地。專(zhuān)業(yè)問(wèn)題下的高贊回答逐漸偏離嚴(yán)謹(jǐn)分析范式，轉(zhuǎn)而以虛構(gòu)敘事或情感共鳴為主導(dǎo)，知識(shí)社區(qū)的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與專(zhuān)業(yè)權(quán)威性正被流量邏輯逐步解構(gòu)。

4月15日，知乎（02390.HK）正式披露其2024年度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2024年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.99億元，同比下滑14.3%；凈虧損1.69億元，上年同期凈虧損8.39億元，同比減虧79.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損9630萬(wàn)元，上年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損6.59億元，同比減虧55.1%。2024年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9710萬(wàn)元，是自2021年3月上市以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。

然而，在這份看似業(yè)績(jī)回暖的財(cái)報(bào)背后，實(shí)則隱藏著知乎通過(guò)降本增效策略所取得的短期成效，其盈利能力的可持續(xù)性尚存疑慮。作為以知識(shí)分享為核心定位的社區(qū)平臺(tái)，知乎的平均月活躍用戶(hù)數(shù)量卻在2024年出現(xiàn)了21.2%的顯著下滑。

在此背景下，“知乎鹽選會(huì)員”模式通過(guò)短篇小說(shuō)內(nèi)容吸引用戶(hù)并推動(dòng)付費(fèi)訂閱，其對(duì)于平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值定位引發(fā)了市場(chǎng)質(zhì)疑：該模式究竟是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎，還是潛在威脅平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量與專(zhuān)業(yè)性的隱患？此外，知乎創(chuàng)始人周源所倡導(dǎo)的“AI+知乎”發(fā)展戰(zhàn)略，能否引領(lǐng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，抑或僅是一種缺乏實(shí)質(zhì)支撐的概念包裝，亦成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

盈利能力階段性改善，扭虧奇跡還是涸澤而漁？

從近五年?duì)I收軌跡的宏觀審視中，知乎于2024年首次遭遇營(yíng)收下滑，其業(yè)績(jī)水平回落至2022年基準(zhǔn)。據(jù)了解，知乎當(dāng)前圍繞內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的變現(xiàn)體系涵蓋營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)及其他增值服務(wù)四大板塊。其中，2024年?duì)I銷(xiāo)服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入12億元，同比降幅達(dá)29.41%，成為拖累全年總營(yíng)收下滑的核心因素。

針對(duì)此現(xiàn)象，知乎管理層闡釋稱(chēng)，公司正持續(xù)主動(dòng)地優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品矩陣，并將提升利潤(rùn)率確立為戰(zhàn)略重心。該策略在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上確見(jiàn)成效，知乎毛利率由2023年的54.7%攀升至2024年的60.6%，彰顯出成本控制與盈利能力的階段性改善。

然而，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化的表象之下，知乎賴(lài)以生存的知識(shí)共享生態(tài)正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。平臺(tái)流量分配機(jī)制逐步向迎合大眾偏好的短平快內(nèi)容傾斜，故事專(zhuān)欄中充斥大量言情、奇幻類(lèi)短篇小說(shuō)，此類(lèi)內(nèi)容通過(guò)吸引用戶(hù)閱讀并引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為“知乎鹽選會(huì)員”，形成新的增長(zhǎng)路徑。

但此模式亦引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的潛在風(fēng)險(xiǎn)：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入大量精力產(chǎn)出的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容難以獲得與創(chuàng)作價(jià)值相匹配的流量扶持，而娛樂(lè)化、爭(zhēng)議性話(huà)題卻頻繁占據(jù)平臺(tái)流量高地。專(zhuān)業(yè)問(wèn)題下的高贊回答逐漸偏離嚴(yán)謹(jǐn)分析范式，轉(zhuǎn)而以虛構(gòu)敘事或情感共鳴為主導(dǎo)，知識(shí)社區(qū)的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與專(zhuān)業(yè)權(quán)威性正被流量邏輯逐步解構(gòu)。

用戶(hù)活躍度的持續(xù)下滑為上述隱憂(yōu)提供了量化佐證。截至2024年末，知乎平均月活躍用戶(hù)規(guī)模縮減至8300萬(wàn)，同比降幅達(dá)21.2%。

知乎在消費(fèi)者反饋方面表現(xiàn)得也不盡如人意。截至2025年4月15日，黑貓投訴平臺(tái)收錄的針對(duì)知乎的累計(jì)投訴量已達(dá)10,993條，消費(fèi)者集中反饋的問(wèn)題涵蓋退款流程繁瑣、自動(dòng)扣費(fèi)爭(zhēng)議、知乎知學(xué)堂涉嫌欺詐及虛假宣傳等。

圖片來(lái)源于：黑貓投訴

成本削減透支未來(lái)潛力，AI產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向待考

盡管知乎在凈利潤(rùn)減虧方面取得階段性進(jìn)展，但其持續(xù)降本增效的邊際效應(yīng)正逐步遞減。據(jù)2024年財(cái)報(bào)披露，知乎在成本控制方面采取多維度舉措，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支以及一般及行政開(kāi)支均呈現(xiàn)不同程度縮減。總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為26.62億元，同比下降21%。值得注意的是，年報(bào)中明確指出，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支及研發(fā)開(kāi)支的減少與人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化直接相關(guān)。

圖片來(lái)源于：知乎2024年度報(bào)告

截至2024年12月31日，知乎集團(tuán)全職雇員規(guī)模為1,887人，較2023年底的2,731人減少844人，降幅約31%。其中，內(nèi)容相關(guān)職能崗位裁員296人，研究及開(kāi)發(fā)崗位裁員249人，成為人員優(yōu)化的兩大主要職能部門(mén)。

圖片來(lái)源于：知乎2024年度報(bào)告

雖然在短期內(nèi)，知乎實(shí)現(xiàn)了季度扭虧為盈，但該盈利還略顯“勉強(qiáng)”。知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高質(zhì)量的內(nèi)容，而未來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)依靠AI的建設(shè)。然而，2024年對(duì)內(nèi)容及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模性裁撤，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ耐钢А?/p>

這種以犧牲長(zhǎng)期價(jià)值為代價(jià)換取短期利益的行為模式，其潛在風(fēng)險(xiǎn)不僅在于削弱平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)根基，更可能阻礙AI驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程，最終對(duì)知乎的可持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成系統(tǒng)性威脅。

值得一提的是，知乎高管團(tuán)隊(duì)雖已實(shí)施薪酬調(diào)整，但近年來(lái)其累計(jì)薪酬規(guī)模仍顯著。據(jù)Wind數(shù)據(jù)披露，自知乎2021年上市至2024年末，首席執(zhí)行官周源、首席技術(shù)官李大海，以及首任與第二任首席財(cái)務(wù)官孫偉、沙大川，四位高管累計(jì)薪酬總額高達(dá)5.82億元。其中，創(chuàng)始人周源個(gè)人四年薪酬總和即達(dá)約5億元。相較之下，知乎在2021至2024年間累計(jì)凈虧損高達(dá)39億元，這一薪酬與業(yè)績(jī)的反差凸顯了公司治理與股東利益之間存在的隱性矛盾。

數(shù)據(jù)來(lái)源于：wind，新刊財(cái)經(jīng)整理

為探尋新的增長(zhǎng)動(dòng)能，知乎也在持續(xù)深化AI技術(shù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合。2023年4月，知乎發(fā)布自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，推出AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”。2025年4月15日，周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)亞太峰會(huì)上明確表達(dá)了對(duì)AI+落地應(yīng)用前景的樂(lè)觀預(yù)期，指出以DeepSeek為代表的開(kāi)源模型發(fā)展迅猛，已形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)，AI在知乎的應(yīng)用需聚焦于價(jià)值放大，推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)升級(jí)。

由此可見(jiàn)，知乎的未來(lái)增長(zhǎng)邏輯或與AI戰(zhàn)略深度綁定。然而，其AI商業(yè)化路徑仍面臨多重考驗(yàn)。若選擇付費(fèi)訂閱模式，當(dāng)前行業(yè)格局與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尚不足以支撐大規(guī)模用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。而將AI應(yīng)用于高質(zhì)量?jī)?nèi)容生成及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率提升，雖為可行方向，但需警惕內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。如何在AI賦能下構(gòu)建差異化內(nèi)容生態(tài)，形成與其他平臺(tái)的顯著區(qū)分度，將成為知乎實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與業(yè)績(jī)改善的核心命題。

作者 | 王昊宇

編輯 | 吳雪