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文:互聯網江湖

10月12日，榮耀海外官方社交平臺發文，目前榮耀已恢復與谷歌的合作，榮耀50系列海外版本將搭載谷歌移動服務（Google Mobile Services）。之后有消息保留，18日榮耀首次海外發布將舉行。

如今看來，榮耀回歸海外市場已成定局。那么對于剛從華為懷抱里獨立出來的榮耀，在出海路上又能否一帆風水？國內市場V型反彈的名場面，又是否會延續到海外市場？榮耀的到來，會對醞釀已久的國產手機出海之戰產生哪些影響？這些都值得我們一探究竟。

海外市場，一道錯位競爭下的必答題

中國信通院發布數據報告顯示，國內智能手機市場在今年5月的出貨量僅為2296.8萬部，同比下滑32%。可以說，目前國內手機市場已經趨近飽和，想要在競爭激烈的存量時代找到新的增量，這無疑是困難的。

因此國內的手機廠商把目光瞄向了國外市場，實際上小米、OPPO等品牌在一些新興市場已經取得了不錯的成績。據調研機構Strategy Analytics近日發布的5G智能手機市場跟蹤報告顯示，小米在2021年第三季度占據了中歐市場和東歐市場5G智能手機總出貨量的近42%，年化出貨量增長了5700%。

綜合來看，在歐洲市場份額占比上，國產手機品牌的出貨量占比為51.5%，遠超三星和蘋果的37.5%。換而言之，在海外市場，國產品牌并非完全沒有機會。

1、一方面，由于疫情的蔓延和全球性的“缺芯危機”，導致三星、蘋果出貨量下滑，這已成為不爭的事實。另一方面，目前國產高端手機在海外市場與蘋果、三星實際上形成了錯位競爭的關系。

從波特五力模型來看，國產品牌實際上牢牢把握著一個高端產品下的真空帶。

歐洲市場事實上也是分層的，高度復雜分化的，一線高端機的市場份額雖然不低，但二線品牌市場實際上卻有著更廣闊的想象空間。尤其是受疫情的影響，海外用戶收入縮減的現實下，性價比更高的國產中高端手機剛好能填補這片市場空白。

蘋果憑借強大的A系列處理器和生態全家桶完成了從萬元到千元不同價格區間的覆蓋。三星這兩年的戰略，則是通過Z Fold、三星折疊屏等系列拉開售價，坐穩高端市場。但折疊屏市場依舊小眾，而且由于今年缺失了中高端的note系列，實際上是給出了一部分市場空間。

不少國內品牌已經看到了這樣的機會，今年第二季度小米全球智能手機市占率達到了17%，超越了蘋果14%的市場份額，成為全球第二。在國內市場紅海一片的當下，小米卻能憑借著海外市場逆勢崛起，毫無疑問海外市場將成為國內手機品牌的第二掘金地，榮耀回歸可能也是抓住了這個機會。

1. 海外市場是國產手機高端化的必爭之地，是一道必答題。

在互聯網江湖看來，高端=更高的品牌議價權=更高的毛利率。高端市場的競爭，不僅是產品之爭，更多還是用戶的認知之爭，品牌想要擺脫沖擊高端形象，實現用戶認知迭代，其中關鍵有兩點，一個是產品，另外一個其實就是營銷。

海外高端市場的成功，更容易使品牌在消費者心中建立起高端化的品牌形象，這是被驗證過的。

華為之所以能順利坐上高端機的寶座，很重要一點就是華為在海外市場擁有著不弱于三星蘋果的用戶口碑。在互聯網時代用戶口碑價值遠遠大于廣告價值，通過歐美口碑價值的樹立和宣傳，再加上歐洲爵士文化和時尚文化對mate系列和P系列的塑造，使得國內大眾也逐漸認可了華為作為高端機應有的品味和審美。

對榮耀而言，在品牌獨立新生之后，在產品方面推出了 Magic3旗艦系列，想要利用錨定效應，通過堆料高價的方式擺脫此前中低端、性價比的烙印，從而快速擠進高端手機市場領域。

只是榮耀沖擊高端的方式，實際上和國內其他手機廠商的高端化戰略相差無幾，如今谷歌海外GMS服務的解禁，讓榮耀看到了沖擊高端的破局點。雖然榮耀海外發布的首款手機是中端的榮耀50系列，但對于剛獨立的榮耀來說，這只是回歸后的第一次試水，未來榮耀的高端旗艦機必然會進入海外市場。

從技術溢價到再到品牌溢價

從行業的角度來看，國產手機想要實現高端化大概有這幾個方面可以作為標準。

1. 有沒有持續穩定的高端市場份額占比。

以華為為例，2017年華為全球市場份額為10.5%，蘋果為14.7%；2018年華為全球市場份額為14.7%，距離排名第二的蘋果僅差0.2%。彼時的華為已在高端機領域站穩了腳跟，并且在國內外高端化市場上擁有著持續穩定的向上勢頭。

美國制裁事件之后，華為空出來的海外高端市場一部分給了蘋果，而另一部分則被三星、OVM等手機廠商拿去，但能不能牢牢把握住這份“意外之喜”，這是個挑戰。

OV方面，國內的成功得益于下沉渠道，但海外市場的渠道則是一道全新的命題。VIVO此前進軍印度市場時，在下沉渠道方面也曾處處碰碰壁，直到5年后，VIVO的海外布局才初見成效，高端化之路其實沒有想象的那么容易。

小米方面，一方面要打江山，與三星、蘋果爭奪全球市場份額；另一方面要守江山，主要是面對OPPO和VIVO在海外中高端手機市場的競爭壓力。如今榮耀即將回歸，國產手機品牌海外大戰或將一觸即發。

榮耀方面，無論怎樣，在國內市場，華為光環的余暉都是榮耀沖擊高端的重要底牌。在海外市場，華為帶來的品牌余蔭就弱了，但榮耀并不是第一次出海，2018年榮耀手機海外銷量整體占比超過25%，成為俄羅斯市場TOP2品牌，在德國、芬蘭等歐洲和中東地區6個國家躋身TOP4。

雖然當前榮耀的海外市場已幾乎跌到0了，不過榮耀分家得來的華為技術、供應鏈衣缽或許會成為其拓展海外市場的一把利劍。

1. 產品力上有沒有真正能打的核心賣點

在產品力上，手機硬件的競爭力是基礎，強大算力的芯片，優質的屏幕，強大的攝影系統是旗艦機的代名詞。不過受摩爾定律和芯片產能短缺的影響，硬件上的產品力其實很難再出現較大差異化的競爭點。

從近幾年蘋果召開的發布會來看，硬件的躍升幾近停滯，AI影像技術、以及算法上的創新成為了核心產品力。

因此，AI影像技術儲備，可能會是一個非常重要的發力點。

在華為尚未推出鴻蒙系統時，在高端機領域能實現和三星、蘋果三足鼎立的原因主要有兩個：一是麒麟芯片，二是華為強大的技術研發能力,如華為專屬的RYYB圖像傳感器技術等，曾讓華為在手機影像領域一度傲視群雄。

如今榮耀雖然失去了麒麟芯片，但卻繼承保留了華為的技術火種，也就是說在技術研發領域，榮耀不弱于小米ov等任何一家。此次榮耀Magic3的大賣，就證明了這一點。

不過在芯片、技術功能同質化嚴重的手機領域，榮耀又該如何走出和小米ov不同的道路？

在榮耀召開Magic3系列發布會后，9月22日榮耀又召開了一次融合計算影像發布會。不同于其它國內手機產商都在研發的ISP芯片賦能影像，榮耀選擇主攝像頭以及超廣角等鏡頭的融合作為技術突破方向，這是榮耀在影像技術方面的獨家創新。

榮耀CEO趙明給出的解釋是榮耀未來的優勢在于軟件系統、軟硬結合加速引擎、SoC算力三個層面的軟硬件一體化調優，“我們與友商使用相同的芯片、操作系統，還能保持差異化。”這個差異化，就是通過引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、內存管理引擎等優化技術，實現在相同芯片下，擁有更好的性能和體驗。

我們認為，在手機高端化的過程中，需要經歷一個從技術溢價到品牌溢價的過程。

余承東曾表示華為在智能手機領域研發投入，起碼每年三四十億美元之巨。這些創新投入期少則三五年，多則八年十年。

大量研發投入的結果就是在形成自身的技術體系，并帶來技術溢價。長而久之，用戶體驗導向下，就形成了對品牌的依賴，品牌形象自然上升，這也就有了更多溢價空間。

1. 在疫情中，全球供應鏈壓力下，能否穩定出貨，可能會成為勝負手。

疫情之下，半導體原材料價格上漲，臺積電等芯片代工廠宣布芯片代工漲價10%-20%。產業鏈上游漲價，這就意味著下游手機廠商必然要承受更多的毛利率壓力，這對剛獨立的榮耀來說并不是個好消息。

相比之下，蘋果這類大廠的芯片訂單漲幅僅3%，不過10月13日業內傳出消息，受芯片短缺影響，蘋果很可能會將今年計劃中的iPhone13生產目標下調1000萬部。

全球缺芯危機之下，強大穩定的供應鏈可能會成為未來國產手機海外大戰的勝負手。

因為在芯片等零件全面供應緊張的情況下，強者愈強的行業馬太效應就會逐漸凸顯出來，畢竟一流的市場地位在供應商中也意味著優先供應，從而形成出貨量更多的正向循環。

據天眼查專業版數據顯示：新榮耀已與部分供應鏈企業“綁在一起”，但是對于手機而言，全棧供應鏈是一份超千項的BOM（物料清單），榮耀去年從華為剝離的時候，就經歷過供應鏈終端的震蕩期，也就是說如今榮耀在供應鏈備貨層面準備的多少，可能會影響到未來榮耀國內外的市場份額。

寫在最后：榮耀獨立以后，國內的市場份額從最低的3%已回升至16.2%，距離此前16.7%的市場份額僅差0.5%，可以說榮耀在國內市場V型反彈。

不過，當榮耀與小米OV踏進同一條河流，究竟誰能在海外市場率先摘得高端品牌的桂冠，這依然是個未知的答案。