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“地表最強(qiáng)”的脫毛儀，真的能實(shí)現(xiàn)永久脫毛嗎？除了技術(shù)本身距消費(fèi)者需求還有一定距離外，家用脫毛儀產(chǎn)品，暴露出的廣告宣傳與實(shí)際效果夸大、虛假問(wèn)題，也不容忽視。

作者|孫天宇

編輯|cindy

2700多年前的衛(wèi)國(guó)公夫人莊姜，絕不會(huì)想到，在二十多個(gè)世紀(jì)后，她會(huì)成為眾多女性消費(fèi)者心馳神往的對(duì)象，并引領(lǐng)一場(chǎng)身體美容風(fēng)潮。

這一切，皆源于那句不知出自誰(shuí)手并被收錄在《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·碩人》中的“手如柔荑，膚如凝脂”。這句詩(shī)不僅描繪了她的美貌，更成為現(xiàn)代女性對(duì)完美肌膚的向往。

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在身體護(hù)理上投入真金白銀和大量時(shí)間精力，脫毛儀行業(yè)也從一個(gè)曾經(jīng)“私人”且“小眾”的冷門生意走向爆火，成為美容美體行業(yè)中一枝獨(dú)秀的存在。

2月17日，脫毛儀品牌Ulike舉辦“地表最強(qiáng)”發(fā)布會(huì)，推出新一代脫毛儀Pro 10等3款產(chǎn)品。根據(jù)Ulike說(shuō)法，憑借獨(dú)特的“SHR超級(jí)脫毛2.0技術(shù)”、四大核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、六大頂級(jí)科技，或?qū)?shí)現(xiàn)真正的永久脫毛。

圖：Ulike新品發(fā)布會(huì)

然而，當(dāng)一件平常之事被披上商業(yè)外衣，欲望便如潮水般洶涌上漲。亂象，也悄然生根。脫毛儀生意蒸蒸日上表象之下，隱藏著種種無(wú)序與混亂。

01

技術(shù)欠佳，痛點(diǎn)難除

我國(guó)脫毛儀市場(chǎng)已成長(zhǎng)為一個(gè)近百億規(guī)模的高增速市場(chǎng)。據(jù)觀研天下統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)92.87億元，同比增長(zhǎng)21.6%。智研咨詢預(yù)測(cè)，到2026年，涵蓋脫毛儀在內(nèi)的中國(guó)美容美體市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元人民幣。

QYResearch調(diào)研也顯示，至2031年，全球家用便攜式脈沖光脫毛儀市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到749.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率17.1%（2025-2031）。

龐大市場(chǎng)規(guī)模及迅猛增速，源自消費(fèi)者對(duì)美的追求和身體護(hù)理意識(shí)的提高。在旺盛市場(chǎng)需求推動(dòng)下，各家品牌在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣上加大投入，力求在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以素有“全球毛囊清道夫”之稱的行業(yè)領(lǐng)軍品牌Ulike為例，過(guò)去5年間，該品牌持續(xù)推出新品，每一次都能引發(fā)新一輪市場(chǎng)熱潮。

2019年，Ulike將藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用于家用脫毛儀，推出了可改善脫毛后灼熱感的家用藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀Air。2020年，升級(jí)第五代脫毛儀，將“藍(lán)寶石冰點(diǎn)”科技專利及雙通道散熱專利融合，官方稱該產(chǎn)品可將肌膚表皮溫度冷卻至10℃-40℃，避免出現(xiàn)高溫?fù)p傷。2022年推出第七代藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀Air3，同樣專注于冰點(diǎn)專利。

此外，最新發(fā)布的Ulike Pro 10更是搭載了Skin Care藍(lán)寶石冰護(hù)科技，進(jìn)一步提升了脫毛的舒適度。

由此來(lái)看，Ulike已成功將脫毛過(guò)程中的高溫?zé)釗p傷降至最低，解決了脫毛過(guò)程中的皮膚灼燒問(wèn)題，提升了用戶體驗(yàn)。但在消費(fèi)者最為關(guān)心的脫毛效果的提升上，似乎并未有突破性的技術(shù)革新，仍有諸多用戶痛點(diǎn)未能滿足。

消費(fèi)者在使用脫毛儀時(shí)的核心需求，集中體現(xiàn)在脫毛效果上。根據(jù)《2024天貓脫毛儀行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的是脫毛儀是否脫得干凈，其次是脫毛后是否會(huì)留下黑點(diǎn)，這直接影響皮膚的美觀度；同時(shí)，消費(fèi)者還關(guān)注脫毛后再次生長(zhǎng)的毛發(fā)是否會(huì)變細(xì)軟、生長(zhǎng)速度變慢，甚至不再生長(zhǎng)。

《2024天貓脫毛儀行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》

在多個(gè)社交平臺(tái)上，提及“Ulike脫毛儀”體驗(yàn)效果時(shí)，部分用戶均出現(xiàn)“避雷”的表述。用戶提及的問(wèn)題包括使用脫毛儀后，皮膚上會(huì)殘留黑點(diǎn)。還有部分用戶表示在使用過(guò)程中，儀器發(fā)燙非常嚴(yán)重，會(huì)感受到明顯疼痛。以及每次使用都要分多次等待機(jī)身冷卻，全身脫毛耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法滿足快速脫毛的需求。

圖源：某社交平臺(tái)

從技術(shù)角度看，當(dāng)前市場(chǎng)上的家用脫毛儀大多采用強(qiáng)脈沖光（IPL）技術(shù)。IPL的工作原理是通過(guò)脈沖方式發(fā)射強(qiáng)光，讓光能被毛囊中的黑色素吸收并轉(zhuǎn)化為熱能，從而破壞毛囊，達(dá)到脫毛效果。

值得注意的是，黑素對(duì)長(zhǎng)波光的吸收較低，也就是說(shuō)，這種技術(shù)對(duì)膚色較深或毛發(fā)較淺的人群來(lái)說(shuō)脫毛效果并不理想。另外，有皮膚科醫(yī)生提醒，亂脫毛發(fā)并不可取，因?yàn)槊l(fā)含有皮膚、毛囊的干細(xì)胞，能促進(jìn)皮膚修復(fù)和毛發(fā)重生，維持皮膚顏色。

更關(guān)鍵的是，脈沖光在表皮的冷卻時(shí)長(zhǎng)與色素密度相關(guān)。因此，膚色較深的用戶在使用IPL脫毛儀時(shí)，可能會(huì)因散熱時(shí)間更長(zhǎng)而感受到更強(qiáng)烈的疼痛和燒灼感。由此來(lái)看，脫毛儀的效果因人而異，并不能滿足所有用戶的需求。

雖然Ulike在最近推出的新品Pro 10，采用了包括SHR超級(jí)脫毛2.0、雙燈管設(shè)計(jì)等多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，官方稱能夠高效去除粗硬毛發(fā)并抑制毛發(fā)生長(zhǎng)，還可智能識(shí)別膚色。但業(yè)內(nèi)人士稱，這些技術(shù)在產(chǎn)品上的應(yīng)用是對(duì)現(xiàn)有冰點(diǎn)技術(shù)的優(yōu)化，還是能夠從根本上實(shí)現(xiàn)脫毛效果突破，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

當(dāng)然，這不僅僅是Ulike一家的問(wèn)題，包括beautigo、極萌、飛利浦、jovs等，都存在類似大量的“踩雷”問(wèn)題。不過(guò)，由于Ulike市場(chǎng)占有率最高，相應(yīng)用戶投訴也最多，以“黑貓投訴”為例，Ulike投訴1415條，極萌投訴446條，jovs投訴 327條，涉及“脫毛儀無(wú)效”、“貨不對(duì)板”、“脫毛儀造成皮膚受損”等問(wèn)題。

02

夸大效果 ，虛假宣傳

除了技術(shù)本身距消費(fèi)者需求還有一定距離外，家用脫毛儀產(chǎn)品暴露出諸多廣告宣傳與實(shí)際效果夸大、虛假問(wèn)題。

許多品牌為了吸引消費(fèi)者，頻頻使用“永久脫毛”“醫(yī)美級(jí)”“史上最強(qiáng)”“地表最強(qiáng)”等絕對(duì)化或誤導(dǎo)性詞語(yǔ)。然而，當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品帶回家后，往往發(fā)現(xiàn)，實(shí)際效果與宣傳內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。

2023年6月，寶潔旗下品牌博朗脫毛儀因宣傳“永久可見(jiàn)脫毛”，被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）裁定相關(guān)廣告被禁。ASA認(rèn)為，這樣的表述極易讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品可永久防止毛發(fā)再生。

同樣，致力于“讓商用美容儀器家用化”的以色列品牌初普，在2022年，因消費(fèi)者使用后出現(xiàn)皮膚燙傷，主動(dòng)召回18萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品。并曾因“醫(yī)美級(jí)”等誤導(dǎo)性廣告詞被市場(chǎng)監(jiān)管處罰。

在國(guó)產(chǎn)家用脫毛儀市場(chǎng)中，Ulike作為頭部品牌，其表現(xiàn)一直備受市場(chǎng)關(guān)注，但其也曾連續(xù)多年因虛假宣傳和廣告違規(guī)被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

2022年4月，Ulike的廣告發(fā)布方因發(fā)布“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”的低俗廣告，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款50萬(wàn)元。7月，Ulike因廣告內(nèi)容低俗、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款30萬(wàn)元。

同年12月，Ulike關(guān)聯(lián)公司浙江由萊電子商務(wù)有限公司因在網(wǎng)店廣告頁(yè)面中使用“已幫助300萬(wàn)+用戶成功脫毛”“無(wú)藍(lán)寶石灼熱刺痛熱損傷，非冰點(diǎn)脫毛光到達(dá)皮膚的溫度是70°C—100°C”等無(wú)法提供依據(jù)的虛假表述，被義烏市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款37.5萬(wàn)元。

除了頻繁受到監(jiān)管部門處罰，Ulike在廣告宣傳中曾多次承諾的“兩周見(jiàn)效”“永久脫毛”與實(shí)際效果也相差甚遠(yuǎn)。許多消費(fèi)者反映，即使按照產(chǎn)品說(shuō)明使用數(shù)月，毛發(fā)仍會(huì)繼續(xù)生長(zhǎng)，且效果并不明顯。

“會(huì)抑制毛發(fā)增長(zhǎng)，如果想要有效果必須連續(xù)使用很久，（但）很多人堅(jiān)持不到。”有Ulike家用脫毛儀使用經(jīng)歷的消費(fèi)者向“極點(diǎn)商業(yè)”表示，連續(xù)使用一段時(shí)間后，毛發(fā)確實(shí)變細(xì)軟了，但該消費(fèi)者并未提及毛發(fā)不會(huì)再生。

家用脫毛儀用戶體驗(yàn)

此外，家用脫毛儀的使用流程也相對(duì)復(fù)雜，讓消費(fèi)者感到疲憊。據(jù)消費(fèi)者陳述，每次使用前要先洗澡保持身體清潔，并使用脫毛膏去除較長(zhǎng)體毛，在使用脫毛儀的過(guò)程中，為防止強(qiáng)光刺眼還需佩戴眼鏡，整體使用結(jié)束后再涂抹身體乳為皮膚保濕。“這套流程就很復(fù)雜了，（使用結(jié)束）已經(jīng)累了。”消費(fèi)者J女士如是說(shuō)道。

事實(shí)上，全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔公司曾對(duì)外坦言，無(wú)論是專業(yè)的還是家用的IPL脫毛設(shè)備，都無(wú)法永遠(yuǎn)去除毛發(fā)。這一觀點(diǎn)再次印證了諸多脫毛儀品牌在廣告宣傳中的虛假承諾。這些虛假承諾不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也嚴(yán)重影響了整個(gè)家用脫毛儀市場(chǎng)的公信力和健康發(fā)展。

03

“嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代， 亂象何時(shí)止？

在虛假宣傳和質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的背景下，行業(yè)監(jiān)管政策的收緊正為家用脫毛儀市場(chǎng)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。但亂象何時(shí)能止？仍無(wú)確切時(shí)間。

早在2018年5月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)布通知，明確將強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品界定為第二類醫(yī)療器械。自2023年1月1日起，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。這一規(guī)定標(biāo)志著家用脫毛儀行業(yè)正式進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

圖源：國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在使用家用美容儀時(shí)，最關(guān)心的就是安全性問(wèn)題，52.5%的消費(fèi)者表示擔(dān)憂家用美容儀缺乏相關(guān)的醫(yī)療器械認(rèn)證。其次，有47.2%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能及實(shí)際使用效果存在疑慮。

一位消費(fèi)者就在“黑貓投訴”表示，2024年10月23日在Ulike官方旗艦店下單了脫毛儀，10月25日簽收后當(dāng)天開(kāi)始使用，脫毛地方出現(xiàn)疼痛灼傷感、皮膚發(fā)炎、嚴(yán)重發(fā)黑、斑點(diǎn)等癥狀，經(jīng)醫(yī)院檢查后是造成皮膚損傷，形成黑色斑點(diǎn)黑色素。”Ulike不承認(rèn)醫(yī)院檢測(cè)，讓我自己去檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢查，證明這是儀器造成的損傷。”不過(guò)，上述用戶稱，并不清楚哪里有這種被認(rèn)可的檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

“脫毛儀行業(yè)在監(jiān)管政策趨嚴(yán)的背景下迎來(lái)了新格局，伴隨著準(zhǔn)入門檻提升，產(chǎn)品更安全有效，宣傳更規(guī)范，品牌集中度進(jìn)一步提升。”阿里健康平臺(tái)事業(yè)部器械行業(yè)負(fù)責(zé)人周煒彥認(rèn)為，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)的熱度攀升，居家脫毛心智加深，以及行業(yè)監(jiān)管的完善，脫毛儀行業(yè)將迎來(lái)更穩(wěn)健、可持續(xù)的增長(zhǎng)新周期。

然而，盡管監(jiān)管政策不斷收緊，也促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新，但家用脫毛儀市場(chǎng)仍存在一些監(jiān)管漏洞。

目前，行業(yè)主流品牌如Ulike、極萌、JOVS、小貓安妮等已提交了醫(yī)療器械注冊(cè)申請(qǐng)，但至今尚未取得正式的醫(yī)療器械注冊(cè)資質(zhì)。

根據(jù)規(guī)定，未取得注冊(cè)證的產(chǎn)品不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售，但在實(shí)際操作中，一些品牌可能仍在銷售未完成注冊(cè)的產(chǎn)品。這種“未批先售”的現(xiàn)象不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。

其次，醫(yī)療器械注冊(cè)的審批流程復(fù)雜且耗時(shí)較長(zhǎng)。從提交申請(qǐng)到最終獲得注冊(cè)證，可能需要數(shù)年時(shí)間。這使得一些企業(yè)可能利用過(guò)渡期政策的模糊性，繼續(xù)銷售或推廣不符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。而一些小型企業(yè)或尚未形成市場(chǎng)規(guī)模的新興品牌，很可能在行業(yè)還未實(shí)現(xiàn)監(jiān)管落實(shí)的時(shí)期，通過(guò)虛假宣傳、偽造資質(zhì)等方式逃避監(jiān)管進(jìn)行獲利。

用戶從不是在今天才開(kāi)始進(jìn)行從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變，家用脫毛儀行業(yè)也并非一夜之間才暴露出亂象與問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)是，看似火爆的市場(chǎng)，背后是信任的過(guò)度透支。想要獲得健康可持續(xù)的行業(yè)未來(lái)，還需要突破性的技術(shù)研發(fā)、完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)行為，家用脫毛儀才能真正成為消費(fèi)者“悅己”的可靠選擇。