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最近一段時(shí)間，馬云與馬化騰在首富席位的“爭(zhēng)奪”上頻頻過招，難分伯仲。他們一個(gè)靠電商起家，一個(gè)靠游戲賺錢，在國內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)，二人所締造的公司霸主地位至今無人撼動(dòng)。雖然同樣是做線上生意，由于基因的天然不同，他們很少出現(xiàn)在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上。但這種平和的局面，在新的零售革命到來時(shí)就被打破了。

在新的零售革命里，一直都是阿里和京東在唱對(duì)臺(tái)戲。前者提出“新零售”概念，入場(chǎng)手法多為投資入股的形式，比如聯(lián)手百聯(lián)、投資盒馬鮮生、推出淘咖啡、追投易果生鮮以及近期傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“天貓全面接管銀泰網(wǎng)”一事等。后者則提出“第四次零售革命”概念，并在線下大面積開店，包括京東幫、京東之家等。此外，劉強(qiáng)東也曾宣布開設(shè)百萬家便利店以及在年內(nèi)開設(shè)超過300家零售體驗(yàn)店。

比較之下，似乎騰訊一直游離在新零售之外。但事實(shí)并非如此，與阿里、京東的大手筆布局不同，騰訊一直是通過微信支付、營(yíng)銷、以及場(chǎng)景搭建等方式默默在新零售渠道發(fā)力。下面，《零售老板內(nèi)參》將一一梳理騰訊關(guān)于電商和零售的布局。

線下零售，微信先行

作為月活用戶高達(dá)9.38億的微信（包括微信和WeChat用戶，編者注）來說，騰訊拿它做了一系列的探索。最新的一場(chǎng)戰(zhàn)事發(fā)生在線下支付上。騰訊延續(xù)了兩年前推出的無現(xiàn)金日活動(dòng)，支付寶則一并推出了“無現(xiàn)金周”活動(dòng)，通過返還鼓勵(lì)金、明星代言、送黃金等形式刺激線下支付，爭(zhēng)奪用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。 

除了微信支付，微信還有其它賦能線下零售的方式。具體來說，通過小程序構(gòu)建線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，輸出服務(wù)和購物體驗(yàn)；通過微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)連接C端和合作商家，圍繞本地生活及電商等應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行品牌營(yíng)銷；通過LBS等功能，實(shí)現(xiàn)針對(duì)精準(zhǔn)區(qū)域用戶的信息服務(wù)。

微信公開課講師于洪瀟曾表示，后續(xù)商家和品牌商可以用小程序構(gòu)建場(chǎng)，為線上線下提供統(tǒng)一服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)會(huì)員、營(yíng)銷、電商、門店的完整打通。“通過微信支付、自助收銀把門店和構(gòu)建出來的線上的場(chǎng)能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢地完成這種轉(zhuǎn)換和購物。”

微信不再是一個(gè)純粹的社交應(yīng)用，更像是基于社交內(nèi)核的完整移動(dòng)電商生態(tài)。這也與3年前馬化騰在電商領(lǐng)域所定下的戰(zhàn)略方向相符。

2014年3月，易迅網(wǎng)和拍拍網(wǎng)正式被整合進(jìn)京東，騰訊不再直接參與電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而以入口形式存在。在與京東的交易達(dá)成后，馬化騰曾在內(nèi)部郵件里表示，通過與京東的深度合作，騰訊將繼續(xù)參與增長(zhǎng)迅速的實(shí)物電商業(yè)務(wù)，并大力發(fā)展支付平臺(tái)。騰訊的履約行為主要發(fā)生在微信和QQ上，開辟一級(jí)入口位置助力京東電商發(fā)展。

馬化騰也在郵件中給出了具體方向，“全力構(gòu)建移動(dòng)電商商圈，包括繼續(xù)經(jīng)營(yíng)虛擬類商品電商業(yè)務(wù)，并全力布局生活服務(wù)類O2O業(yè)務(wù)。”

騰訊在移動(dòng)電商圈的投資布局也可圈可點(diǎn)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)IT桔子提供的數(shù)據(jù)顯示，自2014年3月至今，騰訊在本地生活、電商、物流等與移動(dòng)電商直接相關(guān)的領(lǐng)域，累計(jì)投資約60筆，約占總投資筆數(shù)的18.5%。在騰訊的投資范圍內(nèi)，其中就包括京東商城、新美大、餓了么、58同城、每日優(yōu)鮮、微店等行業(yè)巨頭，且上述公司均已和微信深度合作。

2014年3月至今騰訊投資情況（數(shù)據(jù)來源：IT桔子，itjuzi.com）

微信的大手筆卓有成效。根據(jù)騰訊旗下企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，微信直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile最新數(shù)據(jù)顯示，2017年6月月度總時(shí)長(zhǎng)微信位列TOP1,高達(dá)277.6億小時(shí)，超過第二名QQ近4倍。

另一方面，包括繽果盒子、小麥便利店、小e微店等在內(nèi)的眾多新零售業(yè)態(tài)，也在通過微信平臺(tái)完成線下支付及營(yíng)銷等業(yè)務(wù)模式的搭建。當(dāng)然，這也與微信成熟穩(wěn)定的泛關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。根據(jù)企鵝智庫的調(diào)查數(shù)據(jù)，57,22%的受訪者新增好友多為同事、同行等泛工作關(guān)系，在信息傳播和營(yíng)銷上有著天然優(yōu)勢(shì)。此外，微信用戶群體年齡層較QQ更高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

行業(yè)角度看微信——“輕而美”

盡管馬化騰并沒有提及新零售，但這似乎擋不住各類品牌商的蜂擁而至。微信支付運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃麗曾在7月31日的微信智慧工坊上表示，第一年“無現(xiàn)金日”活動(dòng)只有8萬線下商家參與，去年是70萬，今年用的詞則是“全行業(yè)線下商戶”。那么，他們看重的地方究竟是什么？《零售老板內(nèi)參》根據(jù)過往微信公開課公開演講內(nèi)容（包括愛鮮蜂、若比鄰、施華洛世奇、味千拉面等品牌）粗略整理如下：

1.商業(yè)架構(gòu)完整。積分、會(huì)員、支付場(chǎng)景等基礎(chǔ)功能完善，場(chǎng)景搭建簡(jiǎn)單可信賴，易于打通；

2.獲客成本較低。線上拉新成本高，微信屬超高頻應(yīng)用，并且覆蓋度高，可規(guī)模獲取用戶；

3.搭建線上場(chǎng)景成本低。線下獲客，通過微信搭建線上場(chǎng)景留存用戶，且用戶接受度高；

4.品牌契合度較高。便于了解發(fā)掘消費(fèi)者認(rèn)知，用戶數(shù)據(jù)可輔助商家精準(zhǔn)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)策略易于匹配；

微信支付行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰曾在上月底的一場(chǎng)微信公開課上表示，除微信支付外，微信還通過為商家提供營(yíng)銷、數(shù)字、數(shù)據(jù)等方面的幫助，提供更精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。通過聯(lián)合第三方合作機(jī)構(gòu)，輸出更多基礎(chǔ)化的能力。商家可以通過微信支付轉(zhuǎn)化線下流量，完成商品數(shù)據(jù)打通，打造全流程的零售O2O閉環(huán)。

“我們持續(xù)不斷將底層數(shù)據(jù)能力、支付能力，包括我們的營(yíng)銷能力等等，向上層開放，很多合作伙伴幫助商家提供營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、金融服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等，這就是微信支付提供商業(yè)化支撐的基礎(chǔ)能力。”白振杰說道。

關(guān)于這一點(diǎn)，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《零售老板內(nèi)參》表示，騰訊的主體業(yè)務(wù)并非電商，微信的出發(fā)點(diǎn)也是做開放平臺(tái)服務(wù)商戶。

由此可見，微信對(duì)與線下場(chǎng)景的滲透似乎已經(jīng)自成體系。這套邏輯的核心是，以微信支付為代表、小程序、會(huì)員體系、廣告營(yíng)銷等承擔(dān)工具屬性，協(xié)作為線下生活消費(fèi)場(chǎng)景輸出智慧化支持。

電商，該做還是要做的

消費(fèi)升級(jí)浪潮帶起了一波品質(zhì)生活消費(fèi)浪潮，其中網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品表現(xiàn)尤為搶眼。遠(yuǎn)離電商許多年之后，騰訊現(xiàn)如今也露出了回歸的跡象。

早在去年下半年，騰訊便在內(nèi)部孵化創(chuàng)新項(xiàng)目“騰訊優(yōu)品”（現(xiàn)已更名為企鵝優(yōu)品，編者注），定位為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容傳播體驗(yàn)平臺(tái)，主要服務(wù)于騰訊地方站的特產(chǎn)、旅游等區(qū)域資源以及政府精準(zhǔn)扶貧、公益項(xiàng)目等兩大類。在上月底騰訊發(fā)布的“長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃”活動(dòng)中，企鵝優(yōu)品還專門開設(shè)“長(zhǎng)城免稅店”，面向長(zhǎng)城途徑省市征集相關(guān)文化商品，進(jìn)行展示及公益銷售等。

無獨(dú)有偶，騰訊也在通過QQ試水二次元衍生品電商市場(chǎng)。在QQ會(huì)員中心頭部位置，新增了一個(gè)電商平臺(tái)鵝漫U品，主要售賣動(dòng)漫、游戲、影視等熱門IP周邊產(chǎn)品。據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹介紹，鵝漫U品的誕生正是滿足了用戶對(duì)二次元衍生品的需求，以及作為禮物饋贈(zèng)的需求。

當(dāng)然，從目前的情況來看，這兩個(gè)項(xiàng)目都尚處于摸索期，商業(yè)模式是否成形仍有待觀察。首先，企鵝優(yōu)品并非定位為電商平臺(tái)，而是要以提供工具和能力為核心，來連接地方精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目與內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)者。再者，鵝漫U品所探索的二次元衍生市場(chǎng)，在國內(nèi)尚處于初級(jí)階段，衍生品品牌構(gòu)成以及品牌運(yùn)作能力仍有待完善，市場(chǎng)需求仍有待優(yōu)質(zhì)IP刺激。

“二馬”的首富輪坐還將持續(xù)一段時(shí)間。做到今天的地步，騰訊已走了19年。下一步，騰訊有什么打算？馬化騰的思路很簡(jiǎn)單，他在日前一場(chǎng)公開活動(dòng)上表示，騰訊的規(guī)劃永遠(yuǎn)不會(huì)太遠(yuǎn)，可能看到未來三年就已經(jīng)是很極限了。騰訊內(nèi)部分多個(gè)事業(yè)部共同競(jìng)爭(zhēng)，他也難說哪個(gè)會(huì)跑出來。

但是馬化騰似乎也看到了線下市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。他表示，騰訊希望通過嘗試諸如“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體行業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)金融”以及移動(dòng)支付等“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式，探索一些新的領(lǐng)域。“未來各行各業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)都像用電一樣，會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是我們未來新的方向。”

來源：零售老板內(nèi)參