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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

2023年的消費(fèi)市場(chǎng)，越來越多“農(nóng)村包圍城市”的下沉品牌，以亮眼的表現(xiàn)成為拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇的主力軍。

全球36000多家門店的蜜雪冰城，向港交所遞表沖刺IPO；兩大量販零食巨頭趙一鳴零食與零食很忙戰(zhàn)略合作，給熱鬧的量販零食賽道又點(diǎn)燃了一把大火；中式漢堡品牌塔斯汀快速發(fā)展，門店數(shù)量超6000家；下沉酒店之王尚客優(yōu)以超3000家，成為小城酒店品牌的領(lǐng)軍者；華萊士已經(jīng)有了超兩萬家門店……

更有意思的是，華萊士、塔斯汀、尚客優(yōu)、蜜雪冰城、趙一鳴零食這幾個(gè)風(fēng)生水起的下沉品牌，不知道是心有靈犀還是不約而同，logo都是紅色。看上去，就像在下沉消費(fèi)市場(chǎng)打出了一手“下沉同花順”。

當(dāng)然，“下沉同花順”也收獲了王炸級(jí)的成績。比如，趙一鳴零食本是江西宜春一家小炒貨店，如今已經(jīng)一鳴驚人的開出了2500多家門店；處于麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡大王、華萊士等一眾快餐巨頭夾縫之間的塔斯汀，仍能一路狂飆，迄今門店數(shù)量已經(jīng)超6000家

“下沉同花順”在下沉市場(chǎng)又猛又順，其他賽道必然眼饞。畢竟，在存量競(jìng)爭的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)是未來最有挖掘潛力的增量。但消費(fèi)品牌還能跑出一樣的新勢(shì)力嗎？想要出圈的品牌們又該如何攻略下沉市場(chǎng)呢？這些問題值得深入探討。

消費(fèi)前景在下沉

中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次歷史性的變革，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)生活正在拉近與大城市間的差距，釋放出巨大的消費(fèi)潛力。

公開數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模占全國消費(fèi)市場(chǎng)比重最高，且在持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)將達(dá)百萬億規(guī)模。同時(shí)，瞭望智庫聯(lián)合中國民生銀行發(fā)布的《“百城、千街、萬店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，相比一二線城市，目前三四線城市的消費(fèi)提升效果更為明顯。

可見，搶占下沉市場(chǎng)在當(dāng)下就已經(jīng)成為各行各業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略與機(jī)遇。

不管是互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還是新消費(fèi)品牌，都在浩浩蕩蕩地涌向下沉市場(chǎng)。而原本生于下沉市場(chǎng)的品牌，則在充分跑通各自商業(yè)模式后，借勢(shì)“百尺竿頭更進(jìn)一步”，逐步成為下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。如蜜雪冰城，目前在三線及以下城市的門店占比已達(dá)56.9%。

圖源：蜜雪冰城招股書

下沉容易，沉下去難

雖然未來消費(fèi)前景在下沉市場(chǎng)，但真正沉下去了的品牌卻并不多。從“下沉同花順”都是走“農(nóng)村包圍城市”模式而贏得市場(chǎng)的信號(hào)來看，潛力巨大的下沉市場(chǎng)或許并不適合很多原本立足于一二線城市的行業(yè)與企業(yè)。

很多立于高線城市的品牌都做過失敗的嘗試。比如，喜茶為拓展下沉市場(chǎng)做了新品牌喜小茶，卻草草離場(chǎng)；元?dú)馍譀]有將無糖的風(fēng)吹進(jìn)下沉市場(chǎng)，從而難以在下沉市場(chǎng)的冰柜里占有位置；“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下主打一人食的呷哺呷哺火鍋，在以熟人社交為主的下沉市場(chǎng)就格格不入，格外孤獨(dú)......

也就是說，下沉市場(chǎng)有紅利，不代表誰去了就都能有收獲。

那么，“下沉同花順”何以綻放消費(fèi)之春？

面對(duì)下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性帶來的不確定性，看清下沉市場(chǎng)中成熟品牌的發(fā)展規(guī)律，學(xué)習(xí)在下沉市場(chǎng)保持活躍的標(biāo)桿，有利于看清晰下沉市場(chǎng)的全貌，觸摸到下沉市場(chǎng)的“體溫”。

“下沉同花順”能夠成功的一個(gè)前置原因是，這些品牌大多是通過下沉市場(chǎng)起家的，天然在下沉市場(chǎng)更具有生命力。畢竟，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮，必然會(huì)先出現(xiàn)在剛需行業(yè)，以彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)的缺口，成為其中的基建品牌。

當(dāng)然，行業(yè)的稟賦優(yōu)勢(shì)只能說先天基因不錯(cuò)，“下沉同花順”五大品牌，之所以成為自身所屬行業(yè)的下沉市場(chǎng)之王，根本原因還是他們都掌握了能在下沉市場(chǎng)凱旋的底層發(fā)展邏輯，即建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭。

比如蜜雪冰城，就被業(yè)內(nèi)稱為披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司。與傳統(tǒng)加盟方式不一樣的是，蜜雪冰城加盟費(fèi)極低，也不抽點(diǎn)，而是通過自建生產(chǎn)基地、在原材料產(chǎn)地建廠等措施布局生產(chǎn)端，在多個(gè)省份設(shè)立倉儲(chǔ)物流基地，成為加盟商的食材、包裝、設(shè)備設(shè)施、物資等產(chǎn)品的供應(yīng)商。

因?yàn)椴豢磕滩栀嶅X，蜜雪冰城能夠把奶茶賣得便宜，吸引加盟商加盟，將門店開遍下沉市場(chǎng)。而加盟商越多，規(guī)模越大，蜜雪冰城就越能通過供應(yīng)鏈賺到錢。

趙一鳴零食亦是如此，通過建立穩(wěn)定的供貨渠道及去掉中間商，實(shí)現(xiàn)工廠直供，同時(shí)建倉庫、搭物流、做系統(tǒng)將供應(yīng)鏈核心握在手里。

“下沉同花順”中，與其他四個(gè)與吃相關(guān)的品牌不同，尚客優(yōu)是唯一一個(gè)耕耘于酒店業(yè)的品牌。在私人旅館、單體酒店遍地的下沉市場(chǎng)，尚客優(yōu)能從一眾同樣盯著小城的連鎖酒店品牌中脫穎而出，深厚的供應(yīng)鏈能力亦是關(guān)鍵。

依托母公司尚美數(shù)智酒店集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，尚客優(yōu)帶來的是顛覆性創(chuàng)新。早在十多年前，尚客優(yōu)就在業(yè)界首次提出“三、四線城市、60間客房、最美設(shè)計(jì)”的獨(dú)特品牌定位，并采用委托管理和加盟的方式發(fā)展，成為小城酒店的佼佼者。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《2023小城住宿行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，尚客優(yōu)酒店城市覆蓋率達(dá)到了81.94%，是小城酒店門店數(shù)量最多的，在山東省更是率先實(shí)現(xiàn)了單省千店的規(guī)模。

成功的經(jīng)驗(yàn)總是寥寥數(shù)語就能概括，但“看懂”和“做到”之間，卻存在著巨大的鴻溝。只看懂，也許會(huì)是下一個(gè)折戟的喜小茶，但做到了，就是下一個(gè)“下沉同花順”。

下沉的未來，還有更多故事

消費(fèi)市場(chǎng)有很多代表品牌，例如寶潔，有人總結(jié)其成功的秘訣為:標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理業(yè)務(wù)流程+面向特定人群需求的個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)+本土化的營銷策略，三位一體持續(xù)進(jìn)擊市場(chǎng)、講出新的產(chǎn)品故事。

底層邏輯在任何時(shí)候都相通——在取得前期成就后，深耕下沉市場(chǎng)的品牌們?nèi)孕枰^續(xù)在這個(gè)廣闊市場(chǎng)謀求進(jìn)一步發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)的方式不應(yīng)該只有商業(yè)模式的簡單復(fù)制粘貼，而是要有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)、要面向特定的人群、要針對(duì)各地區(qū)不同特色來進(jìn)行本地化，才能在下沉市場(chǎng)真正地沉下去。從這個(gè)層面來看，有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“下沉同花順”未來還將迎來新一輪增長。

比如趙一鳴零食，借著與零食很忙戰(zhàn)略合作的勢(shì)頭，朝萬店奔去的腳步更加疾速，把門店開到下沉市場(chǎng)更多消費(fèi)者的“家門口”；已經(jīng)在下沉市場(chǎng)耕耘了14個(gè)年頭的尚客優(yōu)酒店，正在憑借高顏值、全智能、好體驗(yàn)，重新定義小城住宿行業(yè)。

從行業(yè)來看，下沉市場(chǎng)未來故事最多的還是集中在餐飲業(yè)。畢竟餐飲業(yè)雖競(jìng)爭激烈，但也最為剛需，能做產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的空間還很大，如預(yù)制菜這一新興賽道，就吸引了大量玩家和資本的進(jìn)入；其他行業(yè)如能找到目標(biāo)人群、滿足生活剛需、設(shè)計(jì)出極具競(jìng)爭力的產(chǎn)品和投資模型，也能在下沉市場(chǎng)打造出新的增長賽道。像滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的新興家電和母嬰品牌，相信都將會(huì)有新看點(diǎn)。

當(dāng)然，能看見下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的品牌遠(yuǎn)不止這些。在“下沉同花順”的成功經(jīng)驗(yàn)下，必然會(huì)有更多品牌涌入其中。如果留心觀察一下，或許身邊早已出現(xiàn)了很多“下沉市場(chǎng)野心家”。

那么，在你看來未來會(huì)有哪些很有潛力的下沉市場(chǎng)品牌呢？不妨把你看好的品牌寫在留言區(qū)，一起預(yù)測(cè)一下，哪些品牌最有希望成為下一批“下沉同花順”？

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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