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這周一，瑞銀集團在研報中指出，隨著中國手機市場成熟以及本土品牌崛起，蘋果對中國智能手機市場的統治已徹底結束。

蘋果的退位，向征著國內手機市場被諾基亞、三星、蘋果、黑莓、LG等海外品牌占據的時代，已成歷史。這期間，國產手機品牌的崛起令人自豪，也讓人震驚。

十余年間，國產品牌如何由弱變強？我們能否在手機品牌的起落之間，發現一些成功規律，并對未來做一些預測呢？

2010年之前：運營商掌控之下，懶于做品牌

曾經，酷派副總裁曹井升反思過，“之前的酷派一直認為產品做好就行了，但是后來發現公司要進一步成長，尤其是到了很大規模的時候，市場再想擴張是非常困難的。這時候要想保證出貨量持續穩定增長，對品牌的塑造就顯得尤為重要”

實際上，中華酷聯作為曾經的國產手機四大巨頭，在技術、供應鏈、渠道、國家政策支持等方面都擁有一手好牌，而之所以其中三大巨頭被新興品牌反超正是源于與“品牌建設缺失”。

究其根源，還是依賴運營商定制模式的品牌惰性，讓他們在面對運營商減少補貼后，沒有能力在社會渠道銷售手機。

這個時代的手機品牌，他們的營銷方式仍然非常傳統，主要依靠聯通、移動、電信的終端以及自己的線下零售店作為主要銷售地點。比如，依賴運營商模式帶來的銷售量一度占中興手機總盤子的90%。

只要做好產品技術，做好運營商捆綁，就可以按部就班，坐收消費者換機帶來的巨大紅利。因而，即使是國產手機的四個老大哥，也不愿意去做太多手機品牌的定位與針對性的營銷的更多思考，在品牌層面最多只知道通過廣告轟炸，去提升銷量。

當運營商突然宣布減少終端補貼后，國產手機面對“硬貨”諾基亞、“時尚”摩托羅拉，與“創新”的蘋果，幾乎無反擊之力。

2011年至2014年：國產手機品牌兩派崛起

從2012年開始，運營商開始減少對終端的補貼，到2014年幾乎全部砍掉。那些依賴運營商補貼生存的手機企業開始銷量下滑，一些新的手機品牌開始嶄露頭腳，并出現兩種截然不同的道路，其中一個是由互聯網思維引領的“雙品牌”戰略，另一個是OPPO為代表的差異化品牌策略。

在這一時期，廠商選擇最多的是依賴“互聯網思維”。除了帶頭的小米和新晉品牌大可樂、錘子等，華為、酷派、聯想、中興等老牌企業也紛紛創立互聯網品牌，希望借助互聯網模式開啟轉型之路。

一時間，一個廠商多個品牌，同一價位多品牌廝殺都成為見怪不怪的市場亂象。互聯網思維，只是解決了營銷的通道，并非在建立品牌。回望過去，多少手機企業被“互聯網思維”帶到了溝里。

與此同時，OPPO正在堅定地走精品手機的路線，聚焦于年輕人群體，做他們最需要的功能，冠名他們最喜歡的節目，請他們最喜歡的明星。

從2011年6月OPPO邀請好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧代言全球最薄智能手機Find，到后來“OPPO至美一拍”,“OPPO充電五分鐘,通話兩小時”成為公眾耳熟能詳的廣告語，OPPO以出色而精準的賣點拿營銷拿下年輕人市場。

這兩種截然不同的品牌路數在這一時期成為手機市場中的“鲇魚”，讓整個手機品牌營銷的“池塘”開始熱鬧起來。

2015年-2017年：全面向OPPO看齊

再看近幾年，你會發現手機品牌營銷方式已經全面向OPPO看齊，OPPO的營銷模式簡直成了行業營銷教科書，從而掀起了一波波追隨模仿的浪潮。

除了集體從線上轉向線下渠道外，明星代言、娛樂節目冠名、明星定制機是其中三個典型被模仿的戰術。觀察OPPO的營銷，你會發現完全超出了明星代言拍廣告的范疇，而是深度挖掘明星、OPPO產品和品牌、粉絲之間的密切關系，將明星的年輕粉絲用戶變成自己的產品用戶。

同行們先是跟隨OPPO做明星代言，比如華為請梅西，榮耀請胡歌，小米請劉詩詩、吳秀波、吳亦凡、梁朝偉，金立請馮小剛與葛優。

然后是跟著學做明星定制機。比如，2015年，OPPO聯合李易峰、Tfboys、楊洋、楊冪等明星家族成員推出“我是你的XX phone”為主題的微電影，并開創了明星定制手機玩法，搶購驚人。

隨后，怒比亞Z11的 C羅版、華為nova的張藝興版、小米Note3的吳亦凡限量版先后落地。

行業的學習風潮不無道理。事實上，OPPO正以差異化的品牌策略一躍成為超過蘋果的爆款品牌。據國際市場調研機構Counterpoint報告，2017 中國年度Top10 智能手機排行榜中OPPO占有三席，其中OPPO R9s超過iPhone7 Plus成為冠軍，而OPPO A57也力壓iPhone7。

而OPPO整體銷量更是逆勢彪紅，在小米斷崖下跌的2016年，整體市場下滑的2017年均獲得高速增長，成為一匹超級“黑馬”。這也讓國產品牌開始集體的反思自己的營銷策略。

由于外資品牌并未參與到這場營銷學習中，而國產品牌經過充分的學習、借鑒和嘗試，在線下策略、明星代言、娛樂營銷的推動下，一舉搶占了近8成中國市場。

2018：國產手機品牌的升維之戰

2018年，手機品牌的營銷又走向何方？OPPO能否繼續為國產手機品牌提供借鑒？

OPPO R15發布之后，OPPO如何推廣新機再次成為業內關注的焦點。但一反常態的是，OPPO在新機推廣上，似乎將品牌調性的打造放在了一個更高的位置。尤其在營銷內容上，功能性的聚焦似乎已被“態度營銷”所替代，而明星家族IP、產品亮點都成為“態度”內涵的助攻點。

比如近日OPPO最新上線的品牌微電影《看不見的TA之熱舞吧！青春》。作為OPPO手機人系列的延續，在此次電影中，OPPO明星家族成員迪麗熱巴扮演“手機人”，與亞洲偶像團體UNIQ中的舞蹈擔當王一博共同講述了一段關于青春夢想&態度的故事，而不放棄地努力也傳遞出一個熱血的年輕態度——“年輕就要這樣紫”。

而看過片子你會發現，這部微電影與以往“手機人”又高度不同。比如李易峰主演的《看不見的TA之時間裂縫》聚焦愛情的遺憾與美好；TFBOYS出演《看不見的TA之做朋友吧》、《看不見的TA之奇怪民宿》與《看不見的TA之美男宅急便》上演繹親情、友情，這都是在貼合年親人在生活可能遇到的情感做共鳴營銷。

而這次微電影已經將內涵從尋求“共鳴”拉升到了價值觀“倡導”的維度。這讓OPPO的品牌，在功能差異化、調性差異化之上又多了一個維度更高的情感與人性差異化標簽。

實際上，OPPO此次態度營銷也非單點作戰，在3月OPPO聯合時尚潮人設計師周翔宇定制Slogan Tee,以“ OPPOse All Dullness（拒絕無聊）；OPPOsites Attract（吸納異見）；OPPOrtunity Knocks，Serendipity Rocks（只為意外驚喜）”三句干脆直接地概括將年輕態度概括出來，為OPPO的品牌態度立下了一個鮮明的旗桿。隨后，OPPO又將態度融于年輕人圈層，通過數位時尚潮人的態度宣言海報對青春態度全面演繹。

從渠道上，明星代言、娛樂營銷、跨界定制機、品牌微電影，OPPO在營銷方式上一直在引領行業；而如今營銷內容的升維是否可以引發行業再一次的模仿潮？我們也拭目以待。

點評：

如今，手機行業競爭已經進入深水區，對于品牌建設的發力也應由表及里，而不是一味模仿。剔除業內對OPPO營銷方式的模仿，業內更應該向OPPO學習的是遵從初心的品牌堅守。

OPPO之所以能成為“黑馬”，是產品定位、設計、人群鎖定以及渠道、營銷整體的系統化戰略——更多年輕人喜愛的拍照手機。從2011年定下要做年輕人的至美手機，再到年輕人的拍照手機，OPPO七年來一直堅持為年輕人做產品，用年輕人喜愛的方式與他們做溝通。

用七年時間，OPPO塑造了一個時尚、科技、至美又本分務實、追求極致的年輕品牌形象。這是《定位》理論的勝利，也是不為外界變化所動的堅持本心，才能達到勝利。

一路走來，有些曾學習小米“互聯網思維”的品牌倒下了，甚至是小米自己也都不再堅持最初的發燒友手機定位，而追隨OPPO的廠商正越來越多。但品牌塑造是一次長跑，又是一套系統工程，唯有目標堅定，持之以恒者，才能日月換新并屹立不倒。

來源：磐石之心