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文|曾響鈴 

來源|科技向令說（xiangling0815）

法國隊奪得世界杯后，華帝退全款這場巨資營銷持續(xù)發(fā)酵，剛剛爆出的線上只賠購物卡更是讓華帝“贏得了知名度，卻丟了美譽度”。誠然，華帝這次營銷成功利用了熱點進(jìn)行引爆，盡管毀譽參半，但也足以在互聯(lián)網(wǎng)營銷史上畫上一筆。

事實上，華帝的營銷反映的是互聯(lián)網(wǎng)營銷革新化的發(fā)展趨勢，與之對應(yīng)的是，眾多電商平臺及品牌也在嘗試各種新式營銷玩法和技巧。例如，即將于7月18日上線的“Apple產(chǎn)品京東超級品牌日”就利用了“感官營銷”試圖再一次引爆市場。

718當(dāng)天，用戶關(guān)注京東Apple產(chǎn)品專營店即可享受“粉絲價”，iPhone X、iPad、MacBook Air、AppleWatch等產(chǎn)品將狂熱回饋用戶。而這次活動的引入形式也比較特殊，采用“揭示紙牌”玩法，如圖：

從紙牌角度切入，亮底牌的時刻往往讓人咋舌，用戶聚精會神關(guān)注最后的王牌是什么，這種感官沖擊十分明顯。同時，揭示紙牌后的問號價格，與“見底價”吻合，這種“感官營銷”為活動贏得了一個良好的開端。

無界零售深化，“感官營銷”成新趨勢

眾所周知，京東提出的無界零售已經(jīng)由概念轉(zhuǎn)向全面實踐，任何零售形態(tài)都開始體現(xiàn)出無界的特征。由此，無界零售所倡導(dǎo)的“個性化”、“多元化”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在所有零售場景下，更人性化的消費場景，更貼近人心的服務(wù)模式層出不窮。

在市場上充滿了大量相似的或者可替代選擇的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)時，社會文化就變得越來越注重個性化，功能性屬性和產(chǎn)品利益不再足以吸引、征服顧客，營銷開始借助五種感官——視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺來影響消費者。

這就是無界零售深化后的營銷趨勢：感官營銷。

不論是線上還是線下，感官營銷都已經(jīng)成了零售的法則，線上借助H5、小程序開放接口實現(xiàn)的各種視覺、觸覺、聽覺體驗，線下門店場景布局也能帶來視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺的全方位體驗。

當(dāng)我們把京東之家等無界零售典型案例拆解后，都可以從找到與感官營銷的對應(yīng)元素。

而這次，Apple產(chǎn)品京東超級品牌日的紙牌玩法，同樣如此。

紙牌創(chuàng)意+感官營銷是表，誠意的資源扶持是里

Apple產(chǎn)品京東超級品牌日雖然是品牌活動，但其成功肯定離不開京東的資源扶持。

1、用可觀的折扣滿足價格敏感需求

紙牌只能模擬視覺+觸覺的“底價”感受，而如果產(chǎn)品壓根就不是底價，這只是一種噱頭式的游戲。

從歷次品牌日活動來看，京東此次折扣幅度值得期待。畢竟，在消費升級回歸理性的大勢下，消費者對價格變動更為敏感，價格才是“最終感官體驗”。

與此同時，Apple粉絲群體的剛性又讓產(chǎn)品的價格更加透明，所謂底價沒有“操作空間”，只有實打?qū)嵉淖尷麆幼鳎泄贍I銷才會贏得市場。

2、生態(tài)化支持還有利益點落地

生態(tài)化支持不只是價格折扣的力度，還有一系列與購買行為相關(guān)的服務(wù)，它反映的是平臺對感官營銷背后一系列深遠(yuǎn)的支持

這次京東提供了基于京享無憂的5大利益點：

簡單來說，粉絲可享受到Apple配件領(lǐng)券9折、AppleCare產(chǎn)品9折的折扣，回收滿1000返100元E卡滿、2000返200E卡的以舊換新服務(wù)，iPhone原廠電池?fù)Q新、免費上門取送的維修服務(wù)，以及京準(zhǔn)達(dá)物流服務(wù)。

此外，Apple粉絲還可享受0元用機(jī)先享后付的分期服務(wù)。這些利益點，讓生態(tài)化支持不淪為空談，而是可見的用戶回饋落地。

知識競答H5增強(qiáng)營銷厚度，而“金粉獎”著眼未來

在品牌日之外，京東手機(jī)通訊這次還進(jìn)行了Apple產(chǎn)品知識競賽活動：分Apple產(chǎn)品歷史、Apple產(chǎn)品公司（文化）、Apple產(chǎn)品功能（賣點）三個類別，反轉(zhuǎn)角色讓用戶在H5上接受Siri的問詢答題，官方還給出了趣味知識案例：

（掃碼參與答題，贏Apple產(chǎn)品）

7.15-7.18日，按時間段區(qū)分，第一名答對全部10道題的用戶可以獲得對應(yīng)獎品：

8點-10點：蘋果無線充電器；

12點-14點：Apple Watch Series 3；

18點-20點：Apple iPad 2018年新款 32G；

22點-24點：Apple iPhone 7 32G。

同時，各時間段第2-100名答對全部問題的用戶也將獲得App Store 充值卡6元體驗卡，所有10道題全對的用戶都將被授予“金粉獎”。

通過這次Apple產(chǎn)品京東超級品牌日活動，京東首次提出了“金粉獎”IP概念，希望借此構(gòu)建粉絲社群，其玩法不再局限于一時的品牌日營銷，而是試圖構(gòu)建起一個“1平臺+N強(qiáng)品牌+N社群粉絲”的綜合社群生態(tài)玩法。可以預(yù)期的是，在蘋果之外，多個品牌未來都可能會在京東有這樣一個粉絲節(jié)。

總而言之，718 Apple產(chǎn)品京東超級品牌日用感官營銷的方式直觀體現(xiàn)了“上京東 見底價”，也是無界零售深化的必然。在京東平臺資源加持下，除了價格折扣、銷售服務(wù)的利益落地，京東還通過知識競答H5引出的“金粉獎”IP改變著傳統(tǒng)電商流量模式的固有玩法，打造出更高用戶粘性的粉絲社群。

可以預(yù)料的是，電商平臺之間的競爭將變得更加復(fù)雜而激烈，而京東已經(jīng)占得先機(jī)。

立即參加金粉獎的奪獎之旅

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；