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就在最近，曾被很多年輕人稱為“酒吧界的蜜雪冰城”或“夜店場(chǎng)的拼多多”的海倫司，做出了一個(gè)“違背祖訓(xùn)”的決定，即第二次開放重啟了加盟計(jì)劃。

從最開始短暫地嘗試過加盟模式，到后來堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向了全直營模式，并以此迅速成長(zhǎng)為小酒館界的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了港股上市。可以說，海倫司成功的一大基石就是直營，但現(xiàn)在其卻自己否定了自己，所以此次轉(zhuǎn)型也被外界視為海倫司“向現(xiàn)實(shí)低頭”的開始。

不過有意思的是，貼在海倫司身上“低價(jià)”標(biāo)簽中的蜜雪冰城和拼多多卻在近兩年來過得相當(dāng)滋潤。

比如蜜雪冰城，現(xiàn)在的門店數(shù)量已經(jīng)突破了兩萬家。而拼多多更是明顯，據(jù)天眼查APP顯示，其不僅營收從2020年的594億元，翻倍漲到了2022年的1306億元，并且消費(fèi)者口碑還從曾經(jīng)的“并夕夕”獲得了極大的提升……

事實(shí)上，自三年疫情以來，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都似乎發(fā)生了某種新的趨勢(shì)變化。曾經(jīng)圈地自萌的邊角料店、臨期店突然迎來了爆火，硬折扣店又在今年悄然遍布于各大城市街頭，甚至就連剛剛結(jié)束的618電商狂歡節(jié)，低價(jià)也再一次成為了“貓狗拼”電商御三家的競(jìng)爭(zhēng)主線。

那么在這種情況下，靠低價(jià)和性價(jià)比從酒吧界出名的海倫司無疑更有機(jī)會(huì)才是，但現(xiàn)在為何卻選擇了“低頭”？而再度風(fēng)起云涌的低價(jià)浪潮，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)又意味著什么？想要看清這背后的趨勢(shì)，我們可能先要回到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的宏大敘事背景下。

追求性價(jià)比，第四消費(fèi)時(shí)代的開始？

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在他的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》里，將日本消費(fèi)史分成了四個(gè)階段：

前兩個(gè)階段分別是1912年-1941年和1945年-1974年，人們的消費(fèi)目的主要是為了生存和家庭消費(fèi)，面包、糖果等日用品和家庭用車等電子消費(fèi)品開始普及；

第三階段是在1975年-2004年，人們開始強(qiáng)調(diào)以個(gè)人為中心的消費(fèi)，追求高端化和定制化，穿戴名牌成為潮流時(shí)尚；

第四消費(fèi)時(shí)代是2005年-2034年，消費(fèi)逐漸向理性主導(dǎo)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，人們更加注重共享、舒適和滿足個(gè)人內(nèi)心需求的性價(jià)比消費(fèi)。

如果用一句話來總結(jié)，前兩個(gè)階段和第三消費(fèi)時(shí)代主要是“人無我有、人有我優(yōu)”的激進(jìn)消費(fèi)階段，而第四消費(fèi)時(shí)代則是“人優(yōu)我有”的理性消費(fèi)階段。

很明顯，當(dāng)前中國消費(fèi)者大部分正處在第二、三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)與崇尚品牌是當(dāng)今消費(fèi)主流。

不過天有不測(cè)風(fēng)云，就在我國消費(fèi)市場(chǎng)高速發(fā)展之時(shí)，突然遇上了時(shí)代的黑天鵝——疫情。三年疫情對(duì)于消費(fèi)者最大的負(fù)面影響，莫過于讓非剛性消費(fèi)信心從過去的激進(jìn)狂熱逐漸轉(zhuǎn)為了保守謹(jǐn)慎，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)承壓和曾經(jīng)“造富運(yùn)動(dòng)”最集中的領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠們的收縮裁員，似乎都在一定程度上影響并改變了整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)程。

一是從需求端的消費(fèi)人群來看，包括傳統(tǒng)白酒在內(nèi)的大多數(shù)消費(fèi)品牌都已然明白Z世代年輕人是現(xiàn)在及未來的消費(fèi)主力軍，但問題是在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，年輕人的生存就業(yè)現(xiàn)狀相信已經(jīng)無需多言，畢竟“年輕人”和“孔乙己長(zhǎng)衫”的爭(zhēng)論本身就已經(jīng)很能說明問題。

也或許正因如此，在近兩年的互聯(lián)網(wǎng)語境里，不少“躺平”的年輕人仿佛已經(jīng)提前進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代下的低欲望社會(huì)。

二是從供給端的品牌商家來看，每一次消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變都像一次草原大火，看似會(huì)燒掉所有品牌，但實(shí)際上在滿是灰燼的土地里，反而會(huì)更快地催生出一批更符合時(shí)代要求的新的大眾消費(fèi)品牌，日本的無印良品、優(yōu)衣庫和德國的硬折扣零售品牌ALDI皆是如此誕生并崛起的。

在這方面，作為最先感受到消費(fèi)趨勢(shì)理性化的、中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管的無數(shù)品牌商家們已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場(chǎng)分化。

比如，在消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)前沿陣地的新式茶飲界，一向被群嘲“便宜土氣”的蜜雪冰城在近年來不僅估值超過了200億元，而且2021年?duì)I收還達(dá)到了103億元，遠(yuǎn)超同期“奈雪的茶”。而與之對(duì)應(yīng)的是，喜茶、奈雪的茶們開始主動(dòng)走向低價(jià)。2022年1月起，喜茶宣布全線產(chǎn)品開始降價(jià)，主流產(chǎn)品均將價(jià)格維持在19元~29元之間，并新增9元~19元的低價(jià)產(chǎn)品。

又比如零食界，去年爆火的流量密碼是“便宜又大碗”的邊角料店、臨期店，而今年則是異軍突起的零食很忙、折扣牛和嗨特購等各種零食零售折扣店、量販店。相較之下，傳統(tǒng)的零食品牌良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髠儏s頻遭資本減持，股價(jià)更是一跌再跌。

再來看夜經(jīng)濟(jì)的代表——酒吧，自2021年成功登陸資本市場(chǎng)以后，海倫司的成功密碼已經(jīng)被無數(shù)媒體揭開，低價(jià)和價(jià)格透明是其能在極度分散的行業(yè)里獨(dú)占1.1%的市場(chǎng)份額，并成為“小酒館第一股”的關(guān)鍵。

當(dāng)然要說變化最顯著的還屬電商領(lǐng)域。拼多多的海外版Temu靠著一模一樣的低價(jià)策略，讓國外的大爺大媽也沉迷上了拉人“砍一刀”的玩法。而國內(nèi)，京東先是上線了百億補(bǔ)貼，而后劉強(qiáng)東又在內(nèi)部會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)，低價(jià)才是武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器……失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

從曾經(jīng)的以品質(zhì)正品為代名詞，到現(xiàn)在的百億補(bǔ)貼和以低價(jià)為首位，京東頗有種年輕時(shí)嘲笑拼多多，長(zhǎng)大后理解拼多多，成熟后成為拼多多的既視感。

至于淘寶，馬云在最近的溝通會(huì)上則是提出了回歸淘寶、回歸用戶和回歸互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)方向，似乎同樣有了向性價(jià)比和中小商家扶持傾斜的趨勢(shì)變化……

春江水暖鴨先知。現(xiàn)在各大消費(fèi)巨頭們的共同變陣，是否意味著我們已經(jīng)進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代呢？

情緒化下的第四消費(fèi)時(shí)代

究其根本，所有的消費(fèi)現(xiàn)象或表現(xiàn)都來自于更長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)延長(zhǎng)線。

但和1990年日本經(jīng)濟(jì)在極度繁榮后泡沫破裂，進(jìn)入“失去的三十年”而開啟的第四消費(fèi)時(shí)代不同，中國的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)始終有著龐大的發(fā)展底蘊(yùn)和成長(zhǎng)潛力，疫情黑天鵝的出現(xiàn)只能讓中國的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)稍微減速換擋，而不會(huì)影響整體向好的走勢(shì)。

所以現(xiàn)在國內(nèi)出現(xiàn)的第四消費(fèi)時(shí)代跡象，更像是宏觀市場(chǎng)消費(fèi)信心不足下的暫時(shí)景觀。

不過，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀可能在短時(shí)間內(nèi)引不來一場(chǎng)颶風(fēng)，但當(dāng)一群蝴蝶以相同的頻率扇動(dòng)翅膀時(shí)，第四消費(fèi)時(shí)代的一縷微風(fēng)未嘗不會(huì)提前來到甚至是常駐于世。畢竟今年的618已經(jīng)釋放出了一個(gè)明確的信號(hào)，當(dāng)前的中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)存在的、更復(fù)雜而多元的消費(fèi)生態(tài)。

那么對(duì)于海倫司、六個(gè)核桃這樣的新老品牌們來說，又該怎樣與這部分在低欲望的“佛系”“躺平”和高效率的“特種兵式旅游”“野性消費(fèi)”之間反復(fù)橫跳的年輕人建立起新的品牌聯(lián)系？

答案是情緒共鳴。

人類是情緒的生物，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購買行為受到情緒的影響。

有研究表明，80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。所以這也解釋了為什么有些年輕人一邊在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨不想在假日高峰期“人擠人”，另一邊卻又心甘情愿地踏上“特種兵”式的旅程。平時(shí)在外賣平臺(tái)薅下的“羊毛”，轉(zhuǎn)身就可以“野性消費(fèi)”地?fù)Q成一張加價(jià)的演唱會(huì)門票。

當(dāng)然，個(gè)體情緒是私人化的，但如果個(gè)人情緒和客觀世界產(chǎn)生了共振，那么個(gè)人情緒就會(huì)在群體傳播中被放大成為集體情緒，并逐漸形成一種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)或社會(huì)風(fēng)潮。

就像是日本的第四消費(fèi)時(shí)代，先是經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，而后311大地震引發(fā)的海嘯又卷走摧毀了曾經(jīng)被認(rèn)為是安全感來源的房子、車子，災(zāi)難悲觀地改變了日本大部分人的生活心態(tài)，大家意識(shí)到生活要共享，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)也應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)地變得舒適理性，所以沒有品牌的雜貨品牌“無印良品”和極致性價(jià)比的服裝品牌“優(yōu)衣庫”順勢(shì)而起。

再比如近三年來國內(nèi)年輕人甚至是中產(chǎn)階級(jí)，在面對(duì)不確定因素時(shí)普遍存在的一種精神情緒狀態(tài)——emo，即那些焦慮、擔(dān)憂、內(nèi)耗的情緒，那種站在時(shí)代洪流下、渺小的個(gè)人對(duì)未來的無力感。

不過和日本悲觀處理不同的是，國內(nèi)的年輕人有的選擇用對(duì)抗式的“發(fā)瘋文學(xué)”釋放情緒；有的則是用解壓式的敲“電子木魚、盤“電子佛珠”來紓解；至于最直接的還屬“躺平式擺爛”。但是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說，無論是積極或是悲觀，當(dāng)這些由中國年輕人自發(fā)形成的亞文化或者亞情緒現(xiàn)象蔚然成風(fēng)時(shí)，其實(shí)就意味著一個(gè)能孕育出無印良品、優(yōu)衣庫的新的消費(fèi)市場(chǎng)的誕生。

在這方面，“野性消費(fèi)”的主角、被動(dòng)走紅的鴻星爾克已經(jīng)單向地感受到了群體情緒紅利。而上半年爆火的“淄博燒烤”則是達(dá)成了“生產(chǎn)端”與“消費(fèi)端”的雙向情感奔赴。

2.0情緒營銷，海倫司們的起飛BUFF？

其實(shí)回頭來看，彼時(shí)新消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展的源動(dòng)力之一似乎就有“情緒”。

新消費(fèi)1.0時(shí)代就是一場(chǎng)由資本推動(dòng)品牌情緒先高漲，然后再間接傳導(dǎo)給消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)，主打的是一個(gè)與彼時(shí)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)相對(duì)應(yīng)的“人有我優(yōu)”的激進(jìn)看好情緒。

但為什么現(xiàn)在會(huì)屢屢傳出新消費(fèi)退場(chǎng)的聲音？直接原因是資本不投錢了，根本原因則恐怕是由品牌商家們?nèi)藶橹圃斐鰜淼南M(fèi)升級(jí)風(fēng)口，已經(jīng)無法再與新時(shí)代emo、躺平或保守謹(jǐn)慎的群體情緒產(chǎn)生人格身份上的共鳴，高價(jià)卻不一定高質(zhì)的新消費(fèi)產(chǎn)品成了另一種意義上的“惡龍”。

所以向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為的2.0時(shí)代，應(yīng)該是由品牌驅(qū)動(dòng)的，通過對(duì)購買行為背后真實(shí)的“人”的情緒與心理的深度洞察，而建立起一種以品牌和消費(fèi)者之間情感共鳴為核心目標(biāo)的長(zhǎng)久策略，同時(shí)也是一種更加尊重消費(fèi)者實(shí)際需求和情緒價(jià)值的營銷趨勢(shì)。

在這方面，情緒營銷實(shí)際上并不是一個(gè)新鮮的話題，但我們依然要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心點(diǎn)是“抓住身份，放大情緒”。畢竟品牌和消費(fèi)者之間，最大的默契就在于共情：你的孤獨(dú)并不孤獨(dú)，至少有我們懂你。

在這方面，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌六個(gè)核桃層曾針對(duì)年輕人的睡眠焦慮，開發(fā)了一款有助于睡眠的“夢(mèng)濃”核桃乳飲品。而保健品牌湯臣倍健則是靠著一手Life—Space益生菌粉成了不少年輕人破解身材焦慮的秘密武器。

至于海倫司，作為一端連接大學(xué)生消費(fèi)群體，另一端又連接剛剛踏入社會(huì)的Z世代青年消費(fèi)主力軍，同時(shí)還是一個(gè)最適合消愁解憂和社交放松的酒類業(yè)態(tài)，海倫司實(shí)際上一直都享受著年輕人孤獨(dú)而又迷茫的時(shí)代情緒紅利。

但遺憾的是，直到現(xiàn)在我們還沒有持續(xù)看到對(duì)海倫司刷屏式營銷的出現(xiàn)，說明其可能還沒有真正拾起并放大與當(dāng)前年輕人的情緒共鳴，這或許也是當(dāng)前海倫司扛不住“現(xiàn)實(shí)壓力”的另一種深層原因吧？

當(dāng)然，消費(fèi)向來都是一個(gè)宏大話題，透過歷史的后視鏡，我們或許可以窺見過去每一次趨勢(shì)變化的利弊興衰，但當(dāng)我們看向未來時(shí)，卻終究只能略見一斑。

所以在不確定的時(shí)代抓住眼前確定的情緒紅利，可能將會(huì)是當(dāng)下所有消費(fèi)品牌們的一次新生的開始……