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這些新品牌未來肯定也不會(huì)都存活下來，很有可能會(huì)重新整合。 文 | 鄧雨潔 編輯 | 李皙寅 11月10日，東風(fēng)公司eπ品牌發(fā)布會(huì)在武漢舉行，這是東風(fēng)發(fā)布的又一個(gè)全新自主新能源品牌，聚焦主流科技市場。 東風(fēng)答案發(fā)布會(huì) 圖源/東風(fēng)汽車 至此，東風(fēng)形成了全面涵蓋豪華、高端和主流三大市場的新能源乘用車品牌矩陣，包括猛士、嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)行和東風(fēng)啟辰。 這延續(xù)了東風(fēng)在燃油車時(shí)代的作風(fēng)，覆蓋品類廣、產(chǎn)品類型豐富。東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品和渠道形式還沒有完全穩(wěn)定下來，車企希望多方嘗試。 當(dāng)前，不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，上汽集團(tuán)和長城汽車也采用了類似的分品牌、分渠道的玩法。 比如上汽集團(tuán)的智己、飛凡和榮威，分別對應(yīng)新能源汽車中的高、中、低市場；長城汽車的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。 但是，東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為這些新品牌未來肯定也不會(huì)都存活下來，很有可能會(huì)重新整合。 01 銷量失速，持續(xù)虧損 東風(fēng)汽車正面臨“增收不增利”的困境。 2023年10月27日晚，東風(fēng)汽車（600006. SH）披露的三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入91.67億元，同比增長0.48%；而歸母凈利潤為3730.47萬元，同比下降61.95%。其中，第三季度凈利潤虧損4756.94萬元。值得注意的是，去年同期凈虧損僅為275萬元。 虧損擴(kuò)大的同時(shí)，汽車銷量也不盡如人意。從東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）最新公布的產(chǎn)銷快報(bào)來看，今年1月至9月，汽車?yán)塾?jì)銷量為149.13萬輛，同比下降20.73%；母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司累計(jì)銷量為168.31萬輛，同比下降約24.1%。 作為傳統(tǒng)汽車品牌，商用車和乘用車是東風(fēng)的支柱業(yè)務(wù)板塊，但在新能源汽車的市場沖擊下，二者的表現(xiàn)都有些黯然失色。 前三季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)集團(tuán)股份乘用車銷售量為123.05萬輛，同比下滑25.2%；而商用車前三季度累計(jì)銷量達(dá)26.07萬輛，同比上升10.08%，但也遠(yuǎn)不及往日盛況。 其中，1月至9月新能源汽車板塊（包括乘用車和商用車）累計(jì)銷售23.13萬輛，同比上升0.7%。新能源乘用車?yán)塾?jì)銷售20.45萬輛，同比下降4%；新能源商用車?yán)塾?jì)銷售2.68萬輛，同比上升60.8%。 這些距離東風(fēng)在2022年年報(bào)提及的2023年銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。此前，東風(fēng)汽車設(shè)定的2023年銷量目標(biāo)為300萬輛，同比增長21.7%；新能源汽車目標(biāo)為60萬輛，同比增長73%。 從品牌陣營來看，昔日的合資“奶牛”也已經(jīng)失速，銷量普遍下滑。 前三季度，東風(fēng)本田銷量為41.24萬輛，同比下滑達(dá)19.42%；東風(fēng)日產(chǎn)（含東風(fēng)英菲尼迪）銷量為50.68萬輛，同比下滑29.93%；鄭州日產(chǎn)同比下滑14.14%。 東風(fēng)汽車9月產(chǎn)銷快報(bào) 圖源/香港交易所 銷量僅有6.37萬輛的法系合資神龍汽車，通過降本增效來維持生計(jì)。10月19日，東風(fēng)集團(tuán)股份披露交易公告稱，與神龍汽車簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購買神龍汽車位于武漢和襄陽的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。 此外，東風(fēng)乘用車公司銷量同比下滑39.46%，東風(fēng)柳汽同比下滑27.95%，東風(fēng)亟待轉(zhuǎn)型。 02 待回頭收拾舊山河：換新人、上新品牌 東風(fēng)的轉(zhuǎn)型高潮，始于高層人事變動(dòng)。 2023年3月初，東風(fēng)公司原董事長、黨委書記竺延風(fēng)正式退休。此后，身為東風(fēng)公司總經(jīng)理的楊青代為主持東風(fēng)公司工作。 在近8個(gè)月的空窗期后，東風(fēng)“一號(hào)位”人選塵埃落定。2023年10月27日，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司召開中層以上管理人員大會(huì)。中共中央組織部有關(guān)負(fù)責(zé)同志宣布：楊青任東風(fēng)公司董事長、黨委書記，免去其東風(fēng)公司總經(jīng)理職務(wù)。 新任董事長楊青，從1988年參加工作起便一直在東風(fēng)體系工作，從東風(fēng)活塞軸瓦廠產(chǎn)品科技術(shù)員做起，其有著30多年汽車行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。他曾任職東風(fēng)汽車公司黨委常委、副總經(jīng)理兼東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁，東風(fēng)商用車有限公司黨委書記等。2021年2月，楊青升任東風(fēng)汽車集團(tuán)董事、總經(jīng)理、黨委副書記。 在東風(fēng)汽車的關(guān)鍵時(shí)期任職，楊青的主要工作就是帶領(lǐng)東風(fēng)完成轉(zhuǎn)型。他在代管東風(fēng)公司工作期間，就已經(jīng)開始對發(fā)展目標(biāo)與品牌管理等方面作出多項(xiàng)調(diào)整，開啟了聚焦新能源的“躍遷行動(dòng)”和“躍動(dòng)工程”等。 在2023年4月舉辦的“2023東風(fēng)汽車品牌春季發(fā)布會(huì)”上，東風(fēng)公司將2021年發(fā)布的“東風(fēng)風(fēng)起”計(jì)劃中的三個(gè)“一百萬”計(jì)劃（即到2025年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達(dá)到100萬），調(diào)整為了自主乘用車與合資兩個(gè)“200萬”。 其中新能源汽車銷量占自主品牌的比例要達(dá)到50%，占自主品牌乘用車的比例要達(dá)到70%，在新能源汽車銷量方面，東風(fēng)公司將原來100萬輛的目標(biāo)提升至140萬輛。 2023年11月10日，東風(fēng)公司在武漢發(fā)布全新電動(dòng)系列品牌eπ并帶來新車eπ007。據(jù)東風(fēng)介紹，eπ主要定位于主流科技電動(dòng)品牌，鎖定“純電+增程”賽道，3年內(nèi)將推出10款以上15-25萬級(jí)車型。而eπ產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在于東風(fēng)量子架構(gòu)、馬赫E動(dòng)力和SOA智能座艙。 東風(fēng)eπ 攝/鄧雨潔 東風(fēng)公司還對自主乘用車新能源事業(yè)進(jìn)行重大管理體制調(diào)整，即集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大品牌。 至此，東風(fēng)形成了全面的新能源乘用車品牌矩陣，涵蓋豪華、高端和主流三大市場。一定程度上來說，東風(fēng)在新能源“戰(zhàn)場”上也延續(xù)了燃油車時(shí)代的打法——廣、全、齊。 不僅如此，東風(fēng)公司還想走“爆款”路線，不僅優(yōu)化新車型項(xiàng)目管理體制，還簽訂責(zé)任書及對賭協(xié)議，以“高目標(biāo)高激勵(lì)”模式鼓勵(lì)打造爆款車型。 東風(fēng)現(xiàn)有新能源乘用車品牌格局 攝/鄧雨潔 東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理陳昊稱，車企推出眾多新品牌是為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品和渠道形式還沒有完全穩(wěn)定下來，車企希望多方嘗試。 03 轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)：多投下注如何避免營收承壓？ 不止東風(fēng)一家傳統(tǒng)車企站在新能源轉(zhuǎn)型的十字路口，也不止一家傳統(tǒng)車企采用分品牌、分渠道的玩法。 上汽集團(tuán)和東風(fēng)汽車同樣面臨合資紅利消散的問題，從2018年以來上汽銷量逐年遞減，從705萬輛下降到2022年的530萬輛，市占率也被新能源新勢力吞噬。 變革之際已然來臨。首先是上汽乘用車、上汽大通、上汽大眾、上汽通用等傳統(tǒng)品牌的新能源轉(zhuǎn)型。“咬牙大降價(jià)”讓上汽大眾ID.系列的銷量異軍突起，自2023下半年起ID.系列已連續(xù)4個(gè)月銷量破萬，10月銷量達(dá)1.6萬。 傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型之外，上汽集團(tuán)陸續(xù)推出全新自主品牌——智己汽車和飛凡汽車。如今，智己、飛凡、榮威，分別對應(yīng)高、中、低市場，形成上汽新能源自主矩陣。 2023年4月，上汽集團(tuán)宣布了針對新能源汽車的“三年行動(dòng)計(jì)劃”，即在2025年新能源車的銷量目標(biāo)要達(dá)到350萬輛，其中自主品牌的新能源占比要占到70%，比2022年要增長2.5倍，年增長要達(dá)到50%。 不過目前看來，上汽的兩個(gè)自主品牌銷量十分平淡，據(jù)上汽集團(tuán)10月產(chǎn)銷快報(bào)，智己汽車1月-10月累計(jì)銷量1.91萬輛；2022年，飛凡汽車全年銷量為1.45萬輛，飛凡F7在今年的銷量維持在2500輛/月以下。 長城汽車和東風(fēng)汽車在品牌矩陣構(gòu)建上也有異曲同工之妙。在自身基礎(chǔ)之上，長城汽車打造了哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌，涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。 據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，今年1月-9月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量86.4萬輛，同比增長7.69%；其中新能源汽車、海外銷售分別為17.03萬輛、211,696輛，同比分別增長75.77%、89.45%，是增長主力軍。 嘗試提前總結(jié)2023年，傳統(tǒng)車企的自主品牌們有可圈可點(diǎn)之處，尚還無法完全挑起銷量重任，甚至有的從出生就不被看好，但多品牌、多車型策略，仍是傳統(tǒng)車企普遍選擇的玩法——多投下注，謀求東邊不亮西邊亮。正如上汽集團(tuán)的飛凡和智己、長城汽車唯一一個(gè)新能源自主品牌歐拉等等，均是如此。 多投下注確實(shí)能夠增大贏面，但卻是對于企業(yè)荷包的巨大考驗(yàn)。從財(cái)報(bào)來看，汽車產(chǎn)業(yè)的極度內(nèi)卷之下，企業(yè)利潤嚴(yán)重承壓，甚至是虧損。如何謀求可持續(xù)發(fā)展，是所有多投下注車企的挑戰(zhàn)。 2023年8月28日，東風(fēng)汽車集團(tuán)股份公司（00489）發(fā)布半年報(bào)披露，歸屬于上市公司股東凈利潤為12.7億元，降幅達(dá)76.9%。在此前的盈利預(yù)警中，東風(fēng)公司提及盈利下降的原因，包括轉(zhuǎn)型過程中持續(xù)加大對新能源品牌的投入，以及乘商兩大板塊業(yè)務(wù)下滑。 東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司（00489）盈利預(yù)警 圖源/香港交易所 上汽集團(tuán)同樣如此。上汽集團(tuán)（600104）財(cái)報(bào)顯示，今年1月至9月，上汽集團(tuán)歸母凈利潤114.1億元，同比下滑9.82%。爆款車型ID.3也處于虧損階段，上汽大眾總經(jīng)理賈健旭曾表示，降價(jià)前，每賣出一臺(tái)大眾ID.3將虧損2.7萬元，降價(jià)后每輛車的虧損超過了4萬元。 長城汽車營收雖好，但也存在“增收不增利”的問題。三季報(bào)顯示，前三季度長城汽車（601633）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1195.04億元，同比增長20.13%；同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤49.95億元，卻同比大幅減少38.79%。 東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理尤崢認(rèn)為，新能源汽車盈利難題只有靠規(guī)模化才能得到根本性解決。對于琳瑯滿目的新自主品牌，陳昊認(rèn)為這些新品牌未來肯定也不會(huì)都存活下來，很有可能會(huì)重新整合。