“沉而不low”，可能嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
下沉市場(chǎng)的概念還將繼續(xù)火下去，除了獵奇與淘金，那些鮮活人生真實(shí)而隱秘的呼喚，同樣值得被聽(tīng)見(jiàn)。
下沉市場(chǎng)的概念還將繼續(xù)火下去，除了獵奇與淘金，那些鮮活人生真實(shí)而隱秘的呼喚，同樣值得被聽(tīng)見(jiàn)。
這兩年隔三差五就能聽(tīng)到，某某互聯(lián)網(wǎng)巨頭又下沉了的消息。
揭秘下沉市場(chǎng)需求與痛點(diǎn)的文章更是滿坑滿谷，畫風(fēng)諸如《下沉四大天王的進(jìn)擊之路》，《蜜雪冰城看著low，實(shí)則“悶聲大發(fā)財(cái)”》，《潮衣庫(kù)比優(yōu)衣庫(kù)更成功》……標(biāo)題如有雷同，實(shí)屬巧合。
這些“水下王者”，令無(wú)數(shù)五環(huán)內(nèi)人士輾轉(zhuǎn)反側(cè)寤寐思服。他們一邊驚嘆于小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的造富傳奇，一邊尋求著各種“接地氣”的下沉秘技。
不過(guò)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一波“下沉”大多集中在如何讓小鎮(zhèn)人群更多地消費(fèi)（各種低價(jià)替代品）、更快樂(lè)地“殺時(shí)間”（即時(shí)刺激），難免會(huì)給人留下“下沉市場(chǎng)=low”的刻板印象。
所以我們打算換個(gè)角度，來(lái)聊聊在下沉市場(chǎng)里，“沉而不low”的需求能不能有姓名？
自古B格留不住， 唯有套路得人心
2016年一篇瘋傳的《殘酷底層物語(yǔ)》，讓無(wú)數(shù)人見(jiàn)識(shí)了中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的生存現(xiàn)狀。2018年，拼多多靠著“下沉市場(chǎng)”悄無(wú)聲息地崛起，一場(chǎng)IPO震驚行業(yè)。此后為人所津津樂(lè)道的“下沉王者”，如趣頭條，也以標(biāo)題令人浮想聯(lián)翩、“刷APP就能拿錢”之類的操作聞名。
實(shí)體業(yè)態(tài)也遵循著類似的“下沉法則”。一年開(kāi)店3000家的蜜雪冰城，個(gè)位數(shù)的定價(jià)卻有著扎實(shí)的配方；潮衣庫(kù)服裝批發(fā)城，開(kāi)業(yè)宣傳就是靠三輪車身廣告+全城高音喇叭輸出……
大家迅速總結(jié)并復(fù)制了“下沉秘籍”：價(jià)格敏感，所以低價(jià)是前提，山寨無(wú)所謂；即時(shí)滿足，所以太深度的優(yōu)惠后置的不要；時(shí)間成本低，娛樂(lè)消遣才是正經(jīng)事；生活滿足感強(qiáng)，不會(huì)“雞娃”，教育這種吃力不討好的項(xiàng)目就先放一放吧……
于是，拼團(tuán)、裂變、分銷、社群、紅包……成功者的套路被不斷復(fù)制和模仿。這種大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)”確實(shí)帶來(lái)了雙贏，企業(yè)得到了想要的流量，居民們享受到了低價(jià)或免費(fèi)娛樂(lè)。但類似的套路總會(huì)引發(fā)心理疲勞，當(dāng)刺激不再， “人口紅利”就難以掩蓋“粗放式下沉”所帶來(lái)的問(wèn)題了。
比如市場(chǎng)對(duì)刺激的反饋?zhàn)兊迷絹?lái)越小。被同一“方法論”反復(fù)教育以后，套路很快就會(huì)失靈，加上城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求逐步釋放和滿足，這輪以最后一波“人口紅利”為基石的增長(zhǎng)游戲很快就會(huì)來(lái)到瓶頸。
此時(shí)不得不面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，就是下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感與中低收入的消費(fèi)上限，決定了平臺(tái)想要維持活躍，必須持續(xù)投入。而龐大的用戶基數(shù)決定了拉新和促活費(fèi)用高居不下，從而不斷拉低了自身的盈利空間。
比如用戶規(guī)模達(dá)到4.4億的拼多多，今年618中直接補(bǔ)貼了100億，有近70%的訂單都來(lái)自下沉市場(chǎng)。但“價(jià)格屠夫”是美譽(yù)，也可能是枷鎖。2019年Q1公布的財(cái)報(bào)中，拼多多月活用戶環(huán)比增速跌至個(gè)位數(shù)6.3%，市場(chǎng)費(fèi)用卻增至營(yíng)收的108%，“投入產(chǎn)出比”持續(xù)在下滑。
人口紅利和增長(zhǎng)濾鏡的褪去，也使行業(yè)開(kāi)始關(guān)注“下沉市場(chǎng)”的深層次問(wèn)題。那些曾經(jīng)代表了“l(fā)ow”的次級(jí)文化標(biāo)簽，少有人關(guān)注造成價(jià)格敏感、自我認(rèn)知較低、熟人經(jīng)濟(jì)這些行為習(xí)慣背后，是城鎮(zhèn)人口外流、經(jīng)濟(jì)活力不足、上升通道閉塞等導(dǎo)致的。而這些問(wèn)題都被以消費(fèi)主義和娛樂(lè)主義的方式來(lái)暫時(shí)掩蓋了。
但隨著城鎮(zhèn)振興計(jì)劃的推進(jìn)，這些問(wèn)題勢(shì)必會(huì)引入新的解決方案，而這背后的“基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)”富礦，更容易建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也將哺育出更多的“水下王者”。
下沉市場(chǎng)還有哪些待滿足的生意？
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，偏離現(xiàn)有需求去做前期市場(chǎng)教育，無(wú)疑很容易就成為烈士。但入局太晚，等別人趟平了路再去“喝湯”，恐怕也只能做點(diǎn)費(fèi)力又少油水的業(yè)務(wù)了。
那么，有沒(méi)有哪些是四五線有足夠意愿、又值得早日布局的領(lǐng)域呢？想要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，恐怕還要從下沉市場(chǎng)當(dāng)前的幾大矛盾說(shuō)起。
首先，是信息基礎(chǔ)設(shè)施完善與信息篩選過(guò)濾能力缺乏之間的矛盾。四五線城鎮(zhèn)居民早已是數(shù)字世界中不可忽視的一股洪流，但并不像一二線人群一樣熟悉網(wǎng)絡(luò)上的各種套路，這就體現(xiàn)在對(duì)防騙、權(quán)威等信息特別關(guān)注。可以預(yù)料的是，利用信息差炮制劣質(zhì)信息的“下沉生意”，下一步也會(huì)向更高層級(jí)去推動(dòng)。
比如在健康養(yǎng)生、情感關(guān)系、子女教育、技能培養(yǎng)等內(nèi)容需求上，大量知識(shí)電商尚未入局，還沒(méi)有相應(yīng)的巨頭出現(xiàn)；許多資訊平臺(tái)的質(zhì)量提升都需要大量人工干預(yù)，如果能以智能算法來(lái)提升內(nèi)容審核效率，顯然可操作性更強(qiáng)，成本更低。
還有金融，四五線城鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)展金融業(yè)務(wù)最大的障礙是用戶難以獨(dú)立作出決策，不是止步不前，就是有釣魚網(wǎng)站和黑產(chǎn)虎視眈眈。正規(guī)軍如果能尋找到信任背書、搭建農(nóng)村客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以占據(jù)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)蓄水池的核心地帶。
第二，下沉市場(chǎng)強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)意愿，與收入水平之間的矛盾。高質(zhì)量供給稀缺，收入不匹配又無(wú)法落地，自然導(dǎo)致“一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨”等局面。
其實(shí)，一些在一二線司空見(jiàn)慣不以為然的東西，只要做一點(diǎn)技術(shù)或商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都可以憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)讓下沉人群用到高質(zhì)價(jià)比的東西。
比如在五環(huán)內(nèi)禁飛的無(wú)人機(jī)，有廠商利用其開(kāi)展飛防業(yè)務(wù)，給農(nóng)田噴灑農(nóng)藥，每畝收取10元左右的服務(wù)費(fèi)，如今已經(jīng)融資上億。再比如智能音箱下沉的最大痛點(diǎn)之一——方言識(shí)別和對(duì)話，阿里就招募了四川等地的“方言模特”來(lái)錄制訓(xùn)練語(yǔ)料，增加差異化的功能點(diǎn)，就能夠釋放農(nóng)村地區(qū)的成交量。
第三，現(xiàn)有認(rèn)知水平與潛在發(fā)展需求的矛盾。長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱導(dǎo)致四五線人群對(duì)于投資未來(lái)的產(chǎn)品認(rèn)知不多，缺乏方向性，因此投入在少兒課外班、職業(yè)教育等的預(yù)算自然也就打了折扣。
雖然說(shuō)在線教育的邊際成本很低，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還沒(méi)有開(kāi)始渠道下沉，里面有大機(jī)遇，但第三方平臺(tái)要求的“主動(dòng)學(xué)習(xí)”對(duì)于高等教育人才都很難做到保質(zhì)保量，所以完整的課程體系設(shè)計(jì)、清晰的目標(biāo)指向以及專人考核制度，是下沉市場(chǎng)所必須要考慮到的。
舉個(gè)例子，教育產(chǎn)品能夠通過(guò)AI老師在不增加運(yùn)營(yíng)成本的前提下，營(yíng)造監(jiān)督和互動(dòng)的學(xué)習(xí)氛圍，向鄉(xiāng)村人群提供課程培訓(xùn)，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)人的主動(dòng)升級(jí)。
過(guò)去我們總是在下沉市場(chǎng)和“五環(huán)內(nèi)人群”之間劃分出清晰地楚河漢界，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)差異化需求已經(jīng)被證明，潛力是巨大的。接下來(lái)呢？
縮小城鄉(xiāng)差距，填平信息鴻溝，雖然是一條山長(zhǎng)水遠(yuǎn)的路，但也可能成就更具生命力的商業(yè)奇跡。
從另一個(gè)角度看，嘗試滿足這些深層需求，還能給企業(yè)帶來(lái)一些意想不到的回報(bào)：
比如說(shuō)豐富而低廉的數(shù)據(jù)。當(dāng)隱私問(wèn)題令五環(huán)內(nèi)人群動(dòng)不動(dòng)反應(yīng)過(guò)敏的時(shí)候，四五線10億居民正在毫無(wú)障礙地與智能手機(jī)、智能音箱等設(shè)備進(jìn)行高頻率交互，大幅度提高了科技公司的數(shù)據(jù)收集效率，高質(zhì)量行為數(shù)據(jù)也將直接為算法優(yōu)化形成助益，造福整個(gè)數(shù)字世界。
而比起一味地消耗紅利，在消除信息不均衡不平等上下功夫的精耕細(xì)作，也能幫助企業(yè)樹(shù)立更為良好的品牌形象。近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司不斷地向社會(huì)釋放善意，無(wú)論是谷歌的“do the right thing”，騰訊的“科技向善”，還是馬云要“為社會(huì)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值”，百度的“AI賦能”，互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系正在變得密不可分，做送水人顯然比“抽水者”更具市場(chǎng)感召力。
總而言之，下沉市場(chǎng)的概念還將繼續(xù)火下去，除了獵奇與淘金，那些鮮活人生真實(shí)而隱秘的呼喚，同樣值得被聽(tīng)見(jiàn)。
揭秘下沉市場(chǎng)需求與痛點(diǎn)的文章更是滿坑滿谷，畫風(fēng)諸如《下沉四大天王的進(jìn)擊之路》，《蜜雪冰城看著low，實(shí)則“悶聲大發(fā)財(cái)”》，《潮衣庫(kù)比優(yōu)衣庫(kù)更成功》……標(biāo)題如有雷同，實(shí)屬巧合。
這些“水下王者”，令無(wú)數(shù)五環(huán)內(nèi)人士輾轉(zhuǎn)反側(cè)寤寐思服。他們一邊驚嘆于小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的造富傳奇，一邊尋求著各種“接地氣”的下沉秘技。
不過(guò)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一波“下沉”大多集中在如何讓小鎮(zhèn)人群更多地消費(fèi)（各種低價(jià)替代品）、更快樂(lè)地“殺時(shí)間”（即時(shí)刺激），難免會(huì)給人留下“下沉市場(chǎng)=low”的刻板印象。
所以我們打算換個(gè)角度，來(lái)聊聊在下沉市場(chǎng)里，“沉而不low”的需求能不能有姓名？
自古B格留不住， 唯有套路得人心
2016年一篇瘋傳的《殘酷底層物語(yǔ)》，讓無(wú)數(shù)人見(jiàn)識(shí)了中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的生存現(xiàn)狀。2018年，拼多多靠著“下沉市場(chǎng)”悄無(wú)聲息地崛起，一場(chǎng)IPO震驚行業(yè)。此后為人所津津樂(lè)道的“下沉王者”，如趣頭條，也以標(biāo)題令人浮想聯(lián)翩、“刷APP就能拿錢”之類的操作聞名。
實(shí)體業(yè)態(tài)也遵循著類似的“下沉法則”。一年開(kāi)店3000家的蜜雪冰城，個(gè)位數(shù)的定價(jià)卻有著扎實(shí)的配方；潮衣庫(kù)服裝批發(fā)城，開(kāi)業(yè)宣傳就是靠三輪車身廣告+全城高音喇叭輸出……
大家迅速總結(jié)并復(fù)制了“下沉秘籍”：價(jià)格敏感，所以低價(jià)是前提，山寨無(wú)所謂；即時(shí)滿足，所以太深度的優(yōu)惠后置的不要；時(shí)間成本低，娛樂(lè)消遣才是正經(jīng)事；生活滿足感強(qiáng)，不會(huì)“雞娃”，教育這種吃力不討好的項(xiàng)目就先放一放吧……
于是，拼團(tuán)、裂變、分銷、社群、紅包……成功者的套路被不斷復(fù)制和模仿。這種大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)”確實(shí)帶來(lái)了雙贏，企業(yè)得到了想要的流量，居民們享受到了低價(jià)或免費(fèi)娛樂(lè)。但類似的套路總會(huì)引發(fā)心理疲勞，當(dāng)刺激不再， “人口紅利”就難以掩蓋“粗放式下沉”所帶來(lái)的問(wèn)題了。
比如市場(chǎng)對(duì)刺激的反饋?zhàn)兊迷絹?lái)越小。被同一“方法論”反復(fù)教育以后，套路很快就會(huì)失靈，加上城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求逐步釋放和滿足，這輪以最后一波“人口紅利”為基石的增長(zhǎng)游戲很快就會(huì)來(lái)到瓶頸。
此時(shí)不得不面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，就是下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感與中低收入的消費(fèi)上限，決定了平臺(tái)想要維持活躍，必須持續(xù)投入。而龐大的用戶基數(shù)決定了拉新和促活費(fèi)用高居不下，從而不斷拉低了自身的盈利空間。
比如用戶規(guī)模達(dá)到4.4億的拼多多，今年618中直接補(bǔ)貼了100億，有近70%的訂單都來(lái)自下沉市場(chǎng)。但“價(jià)格屠夫”是美譽(yù)，也可能是枷鎖。2019年Q1公布的財(cái)報(bào)中，拼多多月活用戶環(huán)比增速跌至個(gè)位數(shù)6.3%，市場(chǎng)費(fèi)用卻增至營(yíng)收的108%，“投入產(chǎn)出比”持續(xù)在下滑。
人口紅利和增長(zhǎng)濾鏡的褪去，也使行業(yè)開(kāi)始關(guān)注“下沉市場(chǎng)”的深層次問(wèn)題。那些曾經(jīng)代表了“l(fā)ow”的次級(jí)文化標(biāo)簽，少有人關(guān)注造成價(jià)格敏感、自我認(rèn)知較低、熟人經(jīng)濟(jì)這些行為習(xí)慣背后，是城鎮(zhèn)人口外流、經(jīng)濟(jì)活力不足、上升通道閉塞等導(dǎo)致的。而這些問(wèn)題都被以消費(fèi)主義和娛樂(lè)主義的方式來(lái)暫時(shí)掩蓋了。
但隨著城鎮(zhèn)振興計(jì)劃的推進(jìn)，這些問(wèn)題勢(shì)必會(huì)引入新的解決方案，而這背后的“基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)”富礦，更容易建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也將哺育出更多的“水下王者”。
下沉市場(chǎng)還有哪些待滿足的生意？
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，偏離現(xiàn)有需求去做前期市場(chǎng)教育，無(wú)疑很容易就成為烈士。但入局太晚，等別人趟平了路再去“喝湯”，恐怕也只能做點(diǎn)費(fèi)力又少油水的業(yè)務(wù)了。
那么，有沒(méi)有哪些是四五線有足夠意愿、又值得早日布局的領(lǐng)域呢？想要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，恐怕還要從下沉市場(chǎng)當(dāng)前的幾大矛盾說(shuō)起。
首先，是信息基礎(chǔ)設(shè)施完善與信息篩選過(guò)濾能力缺乏之間的矛盾。四五線城鎮(zhèn)居民早已是數(shù)字世界中不可忽視的一股洪流，但并不像一二線人群一樣熟悉網(wǎng)絡(luò)上的各種套路，這就體現(xiàn)在對(duì)防騙、權(quán)威等信息特別關(guān)注。可以預(yù)料的是，利用信息差炮制劣質(zhì)信息的“下沉生意”，下一步也會(huì)向更高層級(jí)去推動(dòng)。
比如在健康養(yǎng)生、情感關(guān)系、子女教育、技能培養(yǎng)等內(nèi)容需求上，大量知識(shí)電商尚未入局，還沒(méi)有相應(yīng)的巨頭出現(xiàn)；許多資訊平臺(tái)的質(zhì)量提升都需要大量人工干預(yù)，如果能以智能算法來(lái)提升內(nèi)容審核效率，顯然可操作性更強(qiáng)，成本更低。
還有金融，四五線城鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)展金融業(yè)務(wù)最大的障礙是用戶難以獨(dú)立作出決策，不是止步不前，就是有釣魚網(wǎng)站和黑產(chǎn)虎視眈眈。正規(guī)軍如果能尋找到信任背書、搭建農(nóng)村客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以占據(jù)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)蓄水池的核心地帶。
第二，下沉市場(chǎng)強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)意愿，與收入水平之間的矛盾。高質(zhì)量供給稀缺，收入不匹配又無(wú)法落地，自然導(dǎo)致“一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨”等局面。
其實(shí)，一些在一二線司空見(jiàn)慣不以為然的東西，只要做一點(diǎn)技術(shù)或商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都可以憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)讓下沉人群用到高質(zhì)價(jià)比的東西。
比如在五環(huán)內(nèi)禁飛的無(wú)人機(jī)，有廠商利用其開(kāi)展飛防業(yè)務(wù)，給農(nóng)田噴灑農(nóng)藥，每畝收取10元左右的服務(wù)費(fèi)，如今已經(jīng)融資上億。再比如智能音箱下沉的最大痛點(diǎn)之一——方言識(shí)別和對(duì)話，阿里就招募了四川等地的“方言模特”來(lái)錄制訓(xùn)練語(yǔ)料，增加差異化的功能點(diǎn)，就能夠釋放農(nóng)村地區(qū)的成交量。
第三，現(xiàn)有認(rèn)知水平與潛在發(fā)展需求的矛盾。長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱導(dǎo)致四五線人群對(duì)于投資未來(lái)的產(chǎn)品認(rèn)知不多，缺乏方向性，因此投入在少兒課外班、職業(yè)教育等的預(yù)算自然也就打了折扣。
雖然說(shuō)在線教育的邊際成本很低，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還沒(méi)有開(kāi)始渠道下沉，里面有大機(jī)遇，但第三方平臺(tái)要求的“主動(dòng)學(xué)習(xí)”對(duì)于高等教育人才都很難做到保質(zhì)保量，所以完整的課程體系設(shè)計(jì)、清晰的目標(biāo)指向以及專人考核制度，是下沉市場(chǎng)所必須要考慮到的。
舉個(gè)例子，教育產(chǎn)品能夠通過(guò)AI老師在不增加運(yùn)營(yíng)成本的前提下，營(yíng)造監(jiān)督和互動(dòng)的學(xué)習(xí)氛圍，向鄉(xiāng)村人群提供課程培訓(xùn)，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)人的主動(dòng)升級(jí)。
過(guò)去我們總是在下沉市場(chǎng)和“五環(huán)內(nèi)人群”之間劃分出清晰地楚河漢界，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)差異化需求已經(jīng)被證明，潛力是巨大的。接下來(lái)呢？
縮小城鄉(xiāng)差距，填平信息鴻溝，雖然是一條山長(zhǎng)水遠(yuǎn)的路，但也可能成就更具生命力的商業(yè)奇跡。
從另一個(gè)角度看，嘗試滿足這些深層需求，還能給企業(yè)帶來(lái)一些意想不到的回報(bào)：
比如說(shuō)豐富而低廉的數(shù)據(jù)。當(dāng)隱私問(wèn)題令五環(huán)內(nèi)人群動(dòng)不動(dòng)反應(yīng)過(guò)敏的時(shí)候，四五線10億居民正在毫無(wú)障礙地與智能手機(jī)、智能音箱等設(shè)備進(jìn)行高頻率交互，大幅度提高了科技公司的數(shù)據(jù)收集效率，高質(zhì)量行為數(shù)據(jù)也將直接為算法優(yōu)化形成助益，造福整個(gè)數(shù)字世界。
而比起一味地消耗紅利，在消除信息不均衡不平等上下功夫的精耕細(xì)作，也能幫助企業(yè)樹(shù)立更為良好的品牌形象。近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司不斷地向社會(huì)釋放善意，無(wú)論是谷歌的“do the right thing”，騰訊的“科技向善”，還是馬云要“為社會(huì)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值”，百度的“AI賦能”，互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系正在變得密不可分，做送水人顯然比“抽水者”更具市場(chǎng)感召力。
總而言之，下沉市場(chǎng)的概念還將繼續(xù)火下去，除了獵奇與淘金，那些鮮活人生真實(shí)而隱秘的呼喚，同樣值得被聽(tīng)見(jiàn)。
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