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十年智能手機(jī)高速增長(zhǎng)走向終結(jié)，繼2017年之后，2018年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)更大幅度的下滑，工信部旗下中國(guó)信息通信研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)達(dá)到-26.1%，印證了之前手機(jī)企業(yè)對(duì)“后智能手機(jī)時(shí)代”的判斷。

換機(jī)頻率最高、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的年輕用戶，成為主要TOP手機(jī)企業(yè)的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，今年3-4月發(fā)布的主要新款機(jī)型，幾乎全部目標(biāo)年輕用戶市場(chǎng)。這場(chǎng)爭(zhēng)奪，不僅是當(dāng)下各手機(jī)品牌的生存之戰(zhàn)，更關(guān)乎下一次5G換機(jī)的用戶起點(diǎn)。

“擁有中國(guó)最多年輕用戶”的OPPO，逐漸顯露出鋒芒的品牌營(yíng)銷態(tài)度。

OPPO“漸變”，進(jìn)階態(tài)度營(yíng)銷

今年3月19日的OPPO R15媒體溝通會(huì)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)首次提出了四維一體的“漸變”策略，主要包括研究與研發(fā)并舉、品牌升級(jí)、海外市場(chǎng)，以及產(chǎn)品與本地化等四個(gè)方面。

OPPO品牌由此進(jìn)入“漸變”之路。

而剛進(jìn)4月，一系列發(fā)力于青春態(tài)度的密集營(yíng)銷，就詮釋OPPO在品牌策略上的升維變化。

4月12日，OPPO發(fā)布了新的微電影《熱舞吧！青春》，迪麗熱巴首次在微電影中飾演“OPPO手機(jī)人”，與人氣男團(tuán)UNIQ成員王一博飾演的街舞少年演繹了一場(chǎng)為夢(mèng)想奮不顧身、為了熱愛(ài)不留遺憾的逐夢(mèng)故事。其中傳遞的態(tài)度就是——live for real，用迪麗熱巴劇中的話來(lái)講：青春不留遺憾，勇敢活出自己，這才是青春應(yīng)有的態(tài)度和樣子。

4月17日，OPPO與《我們的街拍時(shí)刻》合作推出了戚薇、張慧雯、袁婭維的街拍態(tài)度海報(bào)，海報(bào)依舊聚焦于#R15 就要這樣紫#，鼓勵(lì)年輕人走上春天的街頭，勇敢自拍，展示出年輕應(yīng)該活成的樣子。

4月18日，OPPO又聯(lián)合《YOHO！潮流志》推出了6組由潮人、模特、時(shí)尚達(dá)人等不同圈層人士拍攝的態(tài)度海報(bào)。這些來(lái)自不同圈層的年輕人代表，各種具備明顯的標(biāo)簽：如街舞達(dá)人、旅行達(dá)人、新銳設(shè)計(jì)師等，但共同的特點(diǎn)依舊落在個(gè)性與態(tài)度上——不愿被束縛，大膽追求自己的熱愛(ài)與夢(mèng)想。

實(shí)際上，微電影《熱舞吧！青春》并非是OPPO“漸變”品牌營(yíng)銷的獨(dú)立事件。在R15發(fā)布之初，OPPO就曾聯(lián)合知名年輕設(shè)計(jì)師周翔宇打造了R15限量版Slogan Tee，圍繞#DecodingME # 解碼人設(shè)主題，通過(guò)“拒絕無(wú)聊、吸納異見(jiàn)、只為意外驚喜”這三句極具張力的Slogan，強(qiáng)調(diào)出了OPPO品牌的“漸變”態(tài)度：不被定義，解碼更多可能性。

由此來(lái)看，從與時(shí)尚知名設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造限量版Slogan Tee，到微電影首次傳遞出清晰的品牌態(tài)度和價(jià)值觀，再到與潮流志等時(shí)尚媒體推出明星與不同圈層達(dá)人的街拍海報(bào)，OPPO開啟的新品牌升級(jí)策略是一個(gè)完整系統(tǒng)級(jí)的“漸變”。OPPO的態(tài)度不止于自己的產(chǎn)品定位上，更在與消費(fèi)者溝通上改變方式上，“l(fā)ive for real”這一態(tài)度價(jià)值符號(hào)的樹立，讓OPPO成為年輕人群體的精神歸屬。

都用“明星”與“潮人”，為何OPPO不一樣？

其實(shí)，此次態(tài)度營(yíng)銷的兩個(gè)元素“明星”與“潮人”，已經(jīng)是OPPO營(yíng)銷的常用手段。而明星強(qiáng)大的粉絲拉動(dòng)力與潮人形成的符號(hào)效應(yīng)，也因OPPO的成功備受推崇，成為業(yè)界競(jìng)相使用的方式。

但實(shí)際上，能像OPPO在品牌好感度上收獲頗豐的企業(yè)并不多，尤其是在市場(chǎng)有下挫態(tài)勢(shì)的2017年，大多數(shù)品牌都有銷量損失。

根據(jù)今日頭條、京東與Counterpoint公布的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》，2017年中國(guó)12家TOP企業(yè)中，共有6家廠商選擇了23位代言人，其中OPPO簽約了9位明星代言人，但日均聲量指數(shù)方面占據(jù)了5位。今日頭條經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，“OPPO的代言人最能影響用戶換機(jī)選擇”，表明了OPPO在明星代言選擇策略上非常成功。在對(duì)手機(jī)賣點(diǎn)的包裝上，2017年今日頭條共有28個(gè)手機(jī)特征傳播用戶關(guān)注度超過(guò)1000萬(wàn)，其中OPPO獨(dú)占7個(gè)，今日頭條認(rèn)為“OPPO對(duì)手機(jī)功能/特性的包裝能力在所有手機(jī)廠商中首屈一指”。

究其根源，就在于中國(guó)年輕娛樂(lè)明星和熱點(diǎn)綜藝節(jié)目眾多，但頭部永遠(yuǎn)是稀缺資源，同時(shí)年輕用戶的喜好多變，實(shí)際上是需要企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判的。如何將這些資源玩活，是很難的事情，也是體現(xiàn)真正的營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷效率的。

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上往往善于“借鑒”和“投機(jī)”，既缺乏創(chuàng)新的勇氣，又不能在某一個(gè)方向上敢于重點(diǎn)投入打穿打透，帶來(lái)的結(jié)果就是企業(yè)營(yíng)銷模式不斷跟隨不同階段的趨勢(shì)，卻永遠(yuǎn)踏不準(zhǔn)營(yíng)銷熱點(diǎn)，市場(chǎng)和用戶從來(lái)記不住這種營(yíng)銷模式相似“第二名”企業(yè)，最終成為“東施效顰”。

OPPO選擇年輕明星代言、綜藝娛樂(lè)節(jié)目IP的判斷都非常準(zhǔn)確，這就需要更加貼近年輕用戶，了解不同圈層細(xì)分用戶的喜好變化趨勢(shì)，而不是被動(dòng)的跟隨在明星和綜藝熱點(diǎn)之后。OPPO敢于集中資源進(jìn)行投入做到“極致”并非蠻干，否則一旦判斷失誤就會(huì)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，背后是OPPO長(zhǎng)期對(duì)年輕用戶需求的洞察與理解。

與此同時(shí)，OPPO手機(jī)人系列微電影更體現(xiàn)出OPPO的兩個(gè)差異化：第一，放低品牌姿態(tài)的同時(shí)重審手機(jī)，將手機(jī)從冰冷的科技產(chǎn)品帶入陪伴品視角；第二，不拘泥于傳統(tǒng)方式，將手機(jī)徹底玩活，甚至改變手機(jī)千機(jī)一面的定律，推出明星定制機(jī)。

事實(shí)上，“OPPO手機(jī)人”系列微電影始于2015年，前期以“我是你的XX phone”為主題，對(duì)應(yīng)李易峰、Tfboys、楊洋、楊冪推出了四期系列視頻，主要形式是將偶像直觀的化身為OPPO手機(jī)人，可以在生活中貼身相伴，用非常直接的方式滿足粉絲的想象。從2017年開始，OPPO“手機(jī)人”第5部正式將主題更換為“看不見(jiàn)的TA”，弱化明星成分，通過(guò)大片的質(zhì)感呈現(xiàn)，將產(chǎn)品功能點(diǎn)與故事結(jié)合為非常巧妙的IP，增強(qiáng)用戶的代入感，開始傳遞產(chǎn)品與用戶的情感連接。

由此我們可以清晰的看到，在手機(jī)人微電影前期，OPPO在品牌策略上已經(jīng)跨越了明星簡(jiǎn)單產(chǎn)品代言、產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝植入兩個(gè)階段。如今，OPPO這次又推陳出新，將“明星”與“潮人”帶來(lái)的巨大流量，導(dǎo)入到一個(gè)更有價(jià)值的方向——以態(tài)度為引擎的品牌忠誠(chéng)度——之上。借助《熱舞吧！青春》OPPO再次完成了營(yíng)銷水準(zhǔn)的升華，從對(duì)于明星的粗暴“圓夢(mèng)”到態(tài)度營(yíng)銷，完成了目標(biāo)消費(fèi)者高階精神需求的達(dá)成。

營(yíng)銷大師特勞特認(rèn)為，“使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，而是品牌在用戶心智中的地位”。實(shí)際上這也是國(guó)際一線消費(fèi)品牌的共同追求，比如耐克的“Just Do It”，阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”，兩家品牌從來(lái)不宣傳自己產(chǎn)品的用料和款式，品牌廣告重點(diǎn)傳遞的卻是一種情感和生活態(tài)度，這也是兩家全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌擁有龐大而忠誠(chéng)的品牌用戶群，卻又從彼此區(qū)隔明顯的原因。全球市場(chǎng)份額第四，“擁有中國(guó)的最多年輕用戶”的OPPO，如今也走到了這一階段。

OPPO內(nèi)在價(jià)值觀的外化？

有趣的是，OPPO在這次態(tài)度營(yíng)銷中傳遞的“勇敢做自己”與“Live for real”正如OPPO自己留給業(yè)界的印象。

譬如，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，OPPO在打破手機(jī)中庸刻板外觀首先推出“笑臉手機(jī)”，在性能為王的時(shí)代推出智能美顏、VOOC閃充的差異化功能，在純色主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)下推出前后推出撞色和漸變色。

再如，在營(yíng)銷上OPPO的特立獨(dú)行，在人人談互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候一步一個(gè)腳印地布局線下市場(chǎng)，在人人都在社群交互的時(shí)候OPPO做娛樂(lè)營(yíng)銷等等，不一而足。

可事實(shí)證明，OPPO這種“勇敢做自己”的戰(zhàn)略是正確的。如今，OPPO是全球第四大手機(jī)品牌，用戶規(guī)模超過(guò)2億，中國(guó)市場(chǎng)份額第二，并且業(yè)內(nèi)認(rèn)為其“擁有中國(guó)的最多年輕用戶”。

但OPPO也如“拒絕無(wú)聊”的年輕人一樣，永不放棄地追求著更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。在3月19日的OPPO R15媒體溝通會(huì)上，我聽OPPO副總裁吳強(qiáng)講到OPPO品牌升級(jí)戰(zhàn)略中“既要把品牌做大，也要把品牌做小”的表述，意識(shí)到了OPPO品牌策略未來(lái)將發(fā)生明顯變化，但未預(yù)料到這種升級(jí)革新如此之快。在會(huì)后的交流中，吳強(qiáng)將這種品牌“漸變”解讀為：“所謂大，是讓全球的年輕人都能關(guān)注和了解OPPO，所謂小，是讓OPPO品牌能夠真正走到每個(gè)年輕人心里去，產(chǎn)生情感共鳴”。OPPO正在進(jìn)行的態(tài)度營(yíng)銷，就是這種“把品牌做小”策略的延伸。

可以說(shuō)，OPPO是中國(guó)手機(jī)企業(yè)中面向年輕用戶最成功的手機(jī)品牌。越是成功的企業(yè)，越難以改變被驗(yàn)證的成功模式，因?yàn)楦淖円馕吨粗娘L(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。那么OPPO為何選擇在市場(chǎng)“寒冬期”不追求穩(wěn)妥，反而在品牌營(yíng)銷上策略了主動(dòng)求變？答案在于OPPO本身也是一家“有態(tài)度”的企業(yè)，有夢(mèng)想就敢于做到“極致”。

OPPO之所以能在態(tài)度傳達(dá)上如此擊中年輕人的內(nèi)心，不止源于OPPO本身對(duì)于消費(fèi)者的深度聚焦與洞察，也源于OPPO與它所倡導(dǎo)的一樣，本來(lái)是一家“l(fā)ive for real”的有態(tài)度的企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)在電子消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)去并不缺乏成功品牌，但更多“曇花一現(xiàn)”的教訓(xùn)證明品牌建設(shè)需正本清源，想清想透了自己，再在消費(fèi)者觸及上不拘一格、層層升維，才是正道。當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)在十年高速增長(zhǎng)之后走在終結(jié)，消費(fèi)升級(jí)伴隨著消費(fèi)者日益理性，品牌營(yíng)銷的進(jìn)階，也應(yīng)是各品牌繼續(xù)想做強(qiáng)做大的必然選擇。

來(lái)源：壹觀察