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已經(jīng)有了e:NS純電產(chǎn)品系列，東風(fēng)本田為什么還要成立一個(gè)新品牌？掛上一個(gè)新車標(biāo)？ 文｜郭宇 編輯｜李皙寅 進(jìn)入紅黑色調(diào)的前廳，映入眼簾的全是東風(fēng)本田各個(gè)時(shí)代的經(jīng)典車型，左右兩側(cè)擺放著CR-V、艾力紳、思域等燃油車，大廳正中的位置留給了幾輛e:NS系列的純電車。抬頭一看，就連“東風(fēng)Honda”這幾個(gè)字的樣式也變了。 這是9月21日東風(fēng)Honda品牌煥新暨新能源汽車品牌發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，展廳布置的用意也很明顯——新logo新理念新起點(diǎn)，展廳中間的電動(dòng)車車型才是未來(lái)的主角。 東風(fēng)本田的新能源品牌“靈悉”便在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)誕生。 已經(jīng)有了e:NS純電產(chǎn)品系列，東風(fēng)本田為什么還要成立一個(gè)新品牌？掛上一個(gè)新車標(biāo)？ 這主要出于兩個(gè)考慮。一是e:NS純電產(chǎn)品系列銷量不佳，目前在售的一款產(chǎn)品e:NS1，從2022年4月上市至今累計(jì)銷量不足八千輛。二是中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，燃油車被新能源車取代，海外品牌被國(guó)產(chǎn)品牌取代。在燃油車時(shí)代坐上銷量寶座的日系車，市占率已經(jīng)從2020年的24.1%下滑到2023年上半年的17.6%。 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)全然生變，消費(fèi)者擁抱新能源。在此背景下，內(nèi)燃機(jī)時(shí)代銷量和品牌占有率高的日系車型，已有的新能源產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可度不達(dá)預(yù)期，東風(fēng)日產(chǎn)們到了必須盡快求變的時(shí)刻。 坦白說(shuō)，像靈悉這樣的合資自主品牌，并非獨(dú)一份兒。像廣汽本田的理念、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、華晨寶馬的之諾、北京現(xiàn)代的首望等等，單就銷量來(lái)看都算不上成功。東風(fēng)本田對(duì)靈悉的希望，還需付出更多探索和努力。 01 轉(zhuǎn)型新能源，東風(fēng)本田的五年探索 主打一個(gè)年輕化。按照東風(fēng)本田的規(guī)劃，靈悉品牌電動(dòng)車將采用全新的純電平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)，并在產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶等方面與e:NS存在差異，主要是面向年輕消費(fèi)者。 “我們需要開發(fā)針對(duì)年輕人，有個(gè)性的產(chǎn)品，讓年輕人參與到我們的研發(fā)中。并讓他們主導(dǎo)開發(fā)工作。針對(duì)年輕用戶的車，就應(yīng)該交給年輕的團(tuán)隊(duì)來(lái)開發(fā)。”東風(fēng)本田汽車有限公司副總經(jīng)理潘建新說(shuō)道。靈悉的首款概念車靈悉L，便是東風(fēng)本田首次由年輕團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新能源概念車。 圖/企業(yè) 靈悉品牌希望突出的是駕駛樂趣，將依據(jù)不同的用車場(chǎng)景，針對(duì)直線行駛、轉(zhuǎn)彎等工況均可隨心駕馭的開發(fā)導(dǎo)向，選擇最適配的技術(shù)進(jìn)行車型研發(fā)。 此外，發(fā)布會(huì)也簡(jiǎn)單介紹了靈悉DRIVE智駕系統(tǒng)、靈悉SPACE智趣座艙，雖然沒有更詳細(xì)的信息，但目前看起來(lái)，和中國(guó)主流的新能源車研發(fā)重點(diǎn)思路一致。 實(shí)際上，成立二十年的東風(fēng)本田已在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上嘗試許久，但水花不大。 2011年，東風(fēng)本田曾發(fā)布過合資自主品牌思銘，首款產(chǎn)品為第八代本田思域的換標(biāo)車型。 2018年，東風(fēng)本田發(fā)布“放眼未來(lái)Seeing the Future”新能源品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的東風(fēng)本田計(jì)劃，未來(lái)五年將擁有十款以上電動(dòng)化車型，構(gòu)建覆蓋HEV、PHEV、EV三種新能源動(dòng)力的全領(lǐng)域電動(dòng)化家族。 2019年，東風(fēng)本田首款純電SUV X-NV上市；2020年，第二款純電車型M-NV上市。值得一提的是，這兩款純電車型都掛上了此前的思銘車標(biāo)。但首款純電車型X-NV的銷量一般。單月銷量最高時(shí)不到兩千輛，第二款純電車型M-NV單月銷量也多在千輛以下徘徊。 2021年10月，東風(fēng)本田純電車型e:NS1亮相，這次掛的是本田車標(biāo)。一年后該車正式上市，共有4個(gè)版本，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為17.5萬(wàn)至21.8萬(wàn)元。 2023年5月，本田宣布將在2024年全面禁售燃油車。本田汽車首席執(zhí)行官三部敏宏還表示，將在2040年使電動(dòng)汽車EV和燃料電池汽車FCV占到銷量的100%。同年7月，東風(fēng)本田在成立二十周年活動(dòng)上宣布，到2027年停止投放燃油車。 不僅電動(dòng)化轉(zhuǎn)型探索暫未有起色，東風(fēng)本田在以燃油車為主的整體銷量上也出現(xiàn)下滑。 2019年至2022年，東風(fēng)本田零售銷量分別為78.73萬(wàn)輛、79.69萬(wàn)輛、77.08萬(wàn)輛、64.51萬(wàn)輛。2023年1月至8月，東風(fēng)本田累計(jì)零售銷量為34.3萬(wàn)輛，相比2022年同期（45.62萬(wàn)輛）下降了24.6%。 目前，東風(fēng)本田布局了四家整車工廠，正在建設(shè)中的東風(fēng)本田新能源工廠，是本田全球布局的首個(gè)新能源標(biāo)桿基地，將打造具備行業(yè)領(lǐng)先水平的數(shù)字化智能新能源工廠。 02 合資自主品牌， 不容易做 嘗試合資自主模式，東風(fēng)本田不是第一個(gè)。 2011年，東風(fēng)本田發(fā)布合資自主品牌思銘的前后，廣汽本田的理念、上汽大眾的天越、一汽-大眾的開利、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、上汽通用五菱的寶駿等合資自主品牌等也如雨后春筍般出現(xiàn)。 當(dāng)時(shí)的合資自主品牌集中誕生，主要受政策影響。 2009年，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》發(fā)布，規(guī)劃明確提到要擴(kuò)大自主品牌汽車市場(chǎng)比例，其中自主品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額要超過40%，同時(shí)出口要占銷量的10%。支持汽車生產(chǎn)企業(yè)通過自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、國(guó)內(nèi)外并購(gòu)等多種方式發(fā)展自主品牌。 緊跟政策的合資自主品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，換標(biāo)。比如廣汽本田的理念S1是換標(biāo)思迪，東風(fēng)本田的思銘是日版外觀的八代思域。 但隨著自主品牌的發(fā)展，消費(fèi)者的要求變高，這些不夠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合資自主品牌，許多銷聲匿跡。至今仍有聲量的恐怕只有東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰和上汽通用五菱的寶駿。 寶駿的第一款車型寶駿630來(lái)自別克凱越。和理念和思銘只換車標(biāo)的做法相反，630只保留了凱越的底盤和動(dòng)力總成。 東風(fēng)日產(chǎn)啟辰在多款車型沉底之后，改變了戰(zhàn)略方向。比如，其將聆風(fēng)從日產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移到啟辰，并通過大幅度提升國(guó)產(chǎn)化降低售價(jià)。2015年之后，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰年銷量基本穩(wěn)定在10萬(wàn)輛上下，2017年，啟辰脫離東風(fēng)日產(chǎn)體系，成為東風(fēng)集團(tuán)下的自主品牌，車尾標(biāo)識(shí)也從東風(fēng)日產(chǎn)標(biāo)為東風(fēng)啟辰。 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)本田的經(jīng)典車型 攝/郭宇 不過寶駿和啟辰的輝煌沒能持續(xù)。 寶駿品牌曾在2017年實(shí)現(xiàn)年銷量100萬(wàn)輛，但此后逐年下滑。終端零售銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶駿品牌銷量?jī)H為3.7萬(wàn)輛。獨(dú)立后的東風(fēng)啟辰銷量連續(xù)下滑，并在獨(dú)立三年后的2020年，重新回到東風(fēng)日產(chǎn)的體系。 當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新能源汽車滲透率增加，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，要是還想走合資自主品牌的道路，則需要更多的變化——依托真實(shí)消費(fèi)需求，打造真正的電動(dòng)汽車。 據(jù)潘建新介紹，靈悉將以全新的理念、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)和渠道亮相。作為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一部分，東風(fēng)本田也計(jì)劃同步推進(jìn)店鋪升級(jí)，在2023年構(gòu)建35家商超社區(qū)店，同時(shí)加速完善線上數(shù)字化營(yíng)銷體系，探索線下營(yíng)銷的新模式。 東風(fēng)本田有不低的發(fā)展目標(biāo)，擬至2025年，全公司電動(dòng)化產(chǎn)品比例擬超過50%，2030年擬累計(jì)推出10款以上純電動(dòng)車型。面臨國(guó)內(nèi)純內(nèi)資的自主品牌崛起，以及新能源、智能網(wǎng)聯(lián)已經(jīng)較為領(lǐng)先的同行，積極求變的東風(fēng)本田正在努力抓住這一轉(zhuǎn)型窗口…… 像靈悉這種合資企業(yè)推出的自主品牌，顯然被寄予厚望。它需要借助此前經(jīng)驗(yàn)，從而摸著石頭過河，并避免重現(xiàn)此前合資自主車企遇到的問題。