TMT观察网_独特视角观察TMT行业

創業處處皆學問。

對于分析師，行業評論家而言，或者IT媒體，他們往往會給出一些數據，告訴你，那個巨頭誰誰今年花了多少錢購買了廣告，以及實現了怎樣的效果。圍觀者恍然大悟，有錢真好。 （當然，我并非說這樣的數據沒有價值。）

對于一些未入門或者自以為入門的創業者，職業經理人，他們也會簡單的認為，一定的市場預算，就會帶來一定的商業回報。

然而事實并非如此簡單。

花錢買廣告，這誰不會？ 對于業內真正懂行的人來說，這樣的問題，只有兩個字的回答，呵呵。

Lazada 每年的市場預算的單位是億美元，從正面來說，他們成為東南亞的市場第一，并且成功賣給了阿里集團，怎么看都是個很不錯的案例。但深究一下，他們的每年的虧損的單位也是億美元，如果不是阿里愿意接盤，這個公司恐怕已經撐不過兩年。而阿里接盤的價格，也不過是讓投資商可以在不虧損的情況下“成功退出”。（如果算上近似于半賣半送的redmart，在整筆交易里，前投資商 rocket internet的收益率實在不是那么值得慶賀。）至于創始團隊，還好，據說阿里給他們增配了一些股權，至于之前的他們擁有的期權價值，呵呵，呵呵。

但Lazada的市場預算并非沒有意義的，因為這筆錢養活了大量的全球的Affiliating Marketing團隊。很多人從中賺到了錢，而且是非常多的錢，懂行的人已經明白我說的意思，但我猜有些讀者可能還不是很明白，簡單總結就是，投放中介賺到了很多錢，而商家的投放收益率卻實在不敢恭維，再簡單的總結就是，市場里錢多人傻的超級肥羊。

不過隨著阿里的深度介入，我估計這個現象已經改觀，我跟阿里負責流量的人打過交道，雖然阿里撒錢的力度著實不低，但想薅阿里的錢，沒那么容易。

Lazada的成就是無法復制的，這里的前提是你有個金主，讓你可以虧掉幾億美

元。所以，作為沒有這么強融資能力的創業者，我們就要認真對待自己的市場預算。

投廣告是門技術活。

投競價有投競價的學問，投廣點通有投廣點通的學問，投新浪有投新浪的學問，投google有投google的學問，投facebook有投facebook的學問，投聯盟有投聯盟的學問，可能很多外行人不知道的是，一個優秀的廣告投手，身價是非常貴的，也是非常稀缺的，而頂級投手，對不起，你開多少錢可能都買不到，人家基本上自己干就可以活的非常滋潤了，你有什么本錢讓他們給你打工。

為什么一個投手就可以自己干呢？就是因為 Affiliating Marketing 是一個很大的市場，每個人都可以在網上很輕松的接到足夠的廣告offer，如果有敏銳的市場判斷力和強大的投放優化能力，完全可以通過在線接單，在線投放，賺取收益轉化的差價。這也是我以前說的單點啟動的創業模式，既不需要發展客戶，也不需要發展用戶，做好信息數據差就夠了。

在2004年，最早是吳京川老師給我講這個市場的商業邏輯，當時我完全沒聽懂，幾年后才明白吳老師說的是什么，然而自己始終沒有跨入這個領域。

說了這么多，其實都還是很虛的，下面講點真正的優化邏輯。

如何讓廣告費投的有價值，轉化率高。

分以下幾個層面。

第一  廣告素材的設計與優化

一段簡單的文案，一個小小的配圖，在展示到一些投放載體頁面的時候，什么用戶會注意，會點擊，為什么會點擊，他們點擊的目標是什么，預期是什么。

我最近對我的團隊也在說，網課的海報做的都不好，要多想想這里的邏輯。

優秀的海報設計本身就價值極大。

對于搜索引擎來說，廣告可能就是一句話，但這一句話背后的點擊轉化效率，好的跟平庸的，差10倍是很正常的。

當然，軟文也是一種廣告素材。

我說一個案例，吳曉波給必要商城發過一篇宣傳文（不確定是不是他本人寫的），這篇文章標題黨性質嚴重，內容感覺很low，說什么幾十個人的公司要打敗馬云劉強東，不像是著名財經大佬寫出來的文風，我在朋友圈都不好意思轉，馮爺也吐槽過這篇文章。

但事實上是，這篇文章效果非常好，對必要商城的初期用戶引入貢獻極大，那么原因是什么呢？ 這種文章根本就不是給我們看，給我們轉的，雖然看上去似乎是行業分析文，假的，目標群體是消費人群，而不是業內人士。在目標人群里的轉化效果非常好。

以前史玉柱吐槽過，最佳廣告年年不一樣，最爛廣告年年是他們腦白金，但為什么腦白金廣告能年年放，真賺錢啊。那些最佳廣告呢？呵呵。

廣告素材設計，很多時候，一些自詡為非常專業的人，往往連受眾目標都搞錯了。

第二 著陸頁優化

用戶產生了點擊，產生了進一步了解的欲望和訴求，但真正形成有效轉化，仍然是關鍵的一步。

所謂著陸頁，就是廣告點擊后用戶看到的頁面。

典型案例，我之前提過多次的，在媒體平臺上頻繁投放的單頁電商，絕對是著陸頁優化的極致體現。

著陸頁依然需要拷問人性，用戶在這里為什么會形成轉化？從眾心理？權威盲從心理？懷舊心理？占便宜心理？好面子及攀比心理？其實這里每個詞都可以展開來說。

比如我們知道，類似蘋果市場，各個安卓市場，衍生的刷好評產業，其實說到底，不就是著陸頁優化的一個環節而已？ 僅僅里面一個環節，就能對應出一個產業。

著陸頁常見的問題，

1、自說自話，沒有站在用戶的角度思考。比如缺乏必要的背景鋪墊，直接進入主題，用戶看完一頭霧水。

2、與廣告素材受眾目標偏移，你廣告素材是針對這個用戶群的，結果用戶點擊進來一看，完全不是自己想要的，轉化率自然就低。

3、缺乏必要的信息維護。

比如內容長期不更新，對壞的評價無任何響應處理，素材過時陳舊。

用戶會對該產品和背后的運營商失去信心，也就失去轉化的機會。

第三 廣告投放策略

選擇怎樣的投放人群，選擇怎樣的投放載體，選擇怎樣的價格策略，具體到不同投放載體的一些操作性選擇上，都是有非常多技巧和學問可言。

舉個例子，比如Facebook投放，我們可能會認為說，盡可能把轉化成本降低，是投放策略優化的目標。

但事實上，存在這樣一種邏輯，很多廣告金主會選擇高凈值人群投放，比如銀行高端信用卡，也就是如果你的投放策略限制了轉化成本，即便你的投放素材和著陸頁做的再優秀，由于存在廣告位的競爭關系，其實你的廣告可能很難到達那些高凈值人群。

那么就以游戲行業來說，存在這樣一種現象，投放策略中，把轉化成本設置高一些，獲得的某些用戶可能長期付費情況會明顯優于，低轉化成本策略所獲得的用戶。最后也就是高成本買用戶能賺錢，低成本買用戶反而不賺錢。這個就非常反常識，但現實中，確實是存在的。（當然，我并不是說你花高價買fb廣告就一定賺錢，這有相當多適用范圍條件約束的，如果你聽我的賠錢了概不負責。）

通常，我們常說的廣告投手的策略，主要是第三項，廣告投放策略的優化，但如果沒有高質量的廣告素材和著陸頁，僅僅憑借廣告投放策略的優化，是很難達到優秀的投放水平的。

但這些，還都是明面上，可以公開拿來討論的商業邏輯，真正的廣告投手的江湖，還有更多的東西。嗯，堅持到現在還在閱讀的童鞋，你們想看的東西來了。

第一：返點利差

不同層級的代理通常都能拿到不同級別的廣告返點，如果你跟某個巨頭簽署了年度框架，拿到了一個不錯的返點，然后讓其他公司用你的框架額度去投放，賺取返點利差，這就是一門生意。

越上級的廣告分銷商或發包商，越容易賺這個錢。

第二：競品跟蹤

如何做一張優秀的廣告海報，如何找到合適的廣告策略，最簡單的途徑是，看看同行誰做的最好，以及他們具體是怎么做的。

所以有多家這樣的數據平臺，販賣這樣的專業服務，提供投放數據監測與跟蹤。

但這種事吧，有時候大平臺也挺煩的，因為你抓取監測人家數據，多少也是對平臺服務的一種干擾，而且，這里可能還會導致一些涉及版權的維權糾紛。

第三：平臺策略對抗

這事不能展開說，有些不可描述的投放素材，點擊率嗷嗷的好，有些不可描述的著陸頁，轉化率嗷嗷的好，但問題是，很多平臺是不許上這種廣告的。

那么問題的問題來了，如果能繞過平臺審核把廣告發到平臺上呢？

點到為止。

第四：策略對抗的衍生領域

你繞過平臺審核，只能繞過一時，不可能繞過一世。最終結果一定是封賬戶。

那么問題的問題的問題又來了，如果要規?；@里需要什么？

又是一個很大的領域，點到為止。

第五：誘導，強設，劫持

什么是誘導，“警告，您的手機中***病毒了，數據即將被刪除，請立即下載殺毒軟件?！?/p>

什么是強設，下載完之后常駐系統，無法刪除。

什么是劫持，從此你上網的各種行為，被強行跳轉，當然，你未必感受的到，比如你去amazon買個東西，去的還是amazon，買的還是你要的東西，唯一你沒注意到的是，你訪問的網址，參數里多了個奇怪的尾巴，然后，他們從中分了一筆傭金。

再多的，真的不能講了。

廣告投手，有自己的江湖，他們有自己的社群，自己的朋友圈，他們一起吃飯，一起喝酒，一起打牌，誰多花點錢，誰多輸點錢，不在乎，無所謂，但有一點，要是問起彼此的核心投放策略，核心業務數據，呵呵，喝酒，喝酒。

相關舊文

流量的旅行之路

流量的攻與防

這個話題其實可以延展很大，其實每個細節都可以單獨衍生出很多內容，比如，就著陸頁優化里面，你如何讓用戶覺得自己占了便宜。光這一個話題，足夠寫很專業的文章了。

創業的過程，或者你職場前進的過程，就是需要不斷打磨自己關于這些細節的領悟，達到一個非常深入的境界，超過你身邊幾乎所有人，然后，你才能脫穎而出，證明自己的價值。

絕大部分IT評論，市場分析，以及各種所謂專業文章，都不會深入那么細，給你足夠的指導，也包括我的文章在內。

我比大部分評論家只好一點點，我會告訴你，這里有扇門，但你需要自己走進去，畢竟我自己還沒入門呢。看了我的文章，如果覺得收獲很多，這是遠遠不夠的，有一天過來告訴我，你知道么，這里的門徑是這樣這樣的，讓我恍然大悟，自愧不如，這才是你要追逐的目標。

有些人是天才，他們天生同理心，很容易站在其他人視角理解問題，所以針對這種心理訴求的優化，很容易有代入感；但如果稍差一些，也不用太氣餒，多下點功夫去思考，去分析（比如單頁電商，比如電臺購物的套路，其所用到的技巧和心理暗示，足夠分析很多東西出來了），時間和功夫到了，只要不是弱智，總會超越絕大多數人的。

來源：微信公眾號 caoz的夢囈